論數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的新零售

孫浩宇

隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的深入推進(jìn)，消費(fèi)已經(jīng)成為我國(guó)GDP增長(zhǎng)的第一引擎。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率在2018年為76.2%，高于2017年同期18.6個(gè)百分點(diǎn)。 2019年前三季度全國(guó)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額29.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.2%，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的持續(xù)拉動(dòng)作用繼續(xù)強(qiáng)化。國(guó)內(nèi)數(shù)量龐大的潛在和現(xiàn)有數(shù)字消費(fèi)群體的存在對(duì)零售業(yè)的變革和創(chuàng)新提出了很高的要求，隨著線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合發(fā)展，傳統(tǒng)零售模式在數(shù)字技術(shù)的不斷應(yīng)用下被顛覆，原有的零售思維逐漸難以再適應(yīng)新環(huán)境。

2016年阿里創(chuàng)始人馬云提出“新零售”一詞時(shí)指明今后十年會(huì)是新零售時(shí)代。2017年被稱(chēng)為中國(guó)新零售元年，阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)等龍頭企業(yè)積極布局新零售。2018年電商頭部企業(yè)進(jìn)一步展開(kāi)新零售市場(chǎng)份額爭(zhēng)霸，到2019年交鋒愈演愈烈。2019年9月，京東起訴天貓濫用市場(chǎng)支配地位。很快，唯品會(huì)聯(lián)合拼多多向北京市高級(jí)人民法院院遞交以第三人身份加入訴訟。可見(jiàn)，新零售業(yè)態(tài)受關(guān)注度之高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和顧客爭(zhēng)奪的局面之激烈。

一、新零售的分類(lèi)

阿里研究院較早對(duì)新零售這一概念進(jìn)行解釋?zhuān)J(rèn)為零售的核心是為顧客創(chuàng)造更高的滿(mǎn)意度、提供超過(guò)期望的感知價(jià)值。根據(jù)IDC（International Data Corporation，國(guó)際數(shù)據(jù)公司）對(duì)市場(chǎng)中的新零售業(yè)態(tài)的梳理，將其歸納為兩大類(lèi)傳統(tǒng)零售門(mén)店的數(shù)字化改造與數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用所孵化的新興業(yè)態(tài)兩大類(lèi)。

1.傳統(tǒng)零售的數(shù)字化革新。數(shù)字化技術(shù)席卷傳統(tǒng)零售商的經(jīng)營(yíng)模式的過(guò)程中，線(xiàn)下大型商超、便利店等門(mén)店的業(yè)務(wù)逐漸向線(xiàn)上拓展，原本的線(xiàn)下消費(fèi)群體作為第一顧客資源從線(xiàn)下端口到達(dá)線(xiàn)上引流平臺(tái)，數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)煥然一新。作為傳統(tǒng)百貨商超的巨頭，沃爾瑪將自己原本匯聚的線(xiàn)下顧客資產(chǎn)大膽引流到自己與其背后強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系共同搭建的線(xiàn)上電商平臺(tái)，拉動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。日益完善的第三方移動(dòng)支付技術(shù)的廣泛應(yīng)用促進(jìn)愈來(lái)愈多的傳統(tǒng)門(mén)店、超市探索實(shí)踐無(wú)人零售服務(wù)，在這一過(guò)程中收銀員這一人工支付中介角色被逐漸弱化，人力成本得以降低，支付效率大大提升。

2.數(shù)字化孕育新興業(yè)態(tài)。新興業(yè)態(tài)是新零售概念中顯著區(qū)別于傳統(tǒng)線(xiàn)下門(mén)店數(shù)字化模式的新型業(yè)務(wù)模式。例如，盒馬鮮生、超級(jí)物種等典范利用“超市+餐飲”的結(jié)合模式提供零售商品和服務(wù)。線(xiàn)下門(mén)店在云計(jì)算技術(shù)、物流等資源整合下與移動(dòng)用戶(hù)端APP實(shí)現(xiàn)商業(yè)化耦合，將線(xiàn)上移動(dòng)端作為重要銷(xiāo)售渠道、線(xiàn)下實(shí)體店作為其店倉(cāng)一體化經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，再通過(guò)高效快捷的配送模式黏合消費(fèi)者、增加顧客忠誠(chéng)度。盒馬生鮮還進(jìn)一步創(chuàng)新顧客體驗(yàn)提升，將生鮮超市、餐飲中心、物流倉(cāng)儲(chǔ)、電子商務(wù)四種業(yè)務(wù)模式巧妙融合打造成看似“四不像”的一體化新零售服務(wù)格局，圍繞“食”這一民生之本打造完整的閉環(huán)生態(tài)服務(wù)鏈。再者，無(wú)人零售如國(guó)內(nèi)的繽果盒子、美國(guó)亞馬遜的Amazon Go，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、人臉識(shí)別等使顧客無(wú)需排隊(duì)付款，憑借機(jī)器視覺(jué)和傳感器自動(dòng)識(shí)別確認(rèn)消費(fèi)者的商品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)即買(mǎi)即走，大大減少了人力資源成本和提升顧客購(gòu)物效率。

二、新零售的特點(diǎn)

1.以消費(fèi)者為核心。新零售重視“人”和“體驗(yàn)”，即消費(fèi)者為核心，通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等關(guān)鍵技術(shù)數(shù)字化分析消費(fèi)者個(gè)性化、潛在化的消費(fèi)偏好和需求，從源頭優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)供給。

數(shù)字化新零售整合傳統(tǒng)消費(fèi)情境中的“人”、“貨”、“場(chǎng)”三元素，用以“人”為中心的經(jīng)營(yíng)模式取代之前局限于以“場(chǎng)”為中心的模式。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)需求、用戶(hù)感知被提高到了空前重視的高度，以往直接面向消費(fèi)者提供產(chǎn)品服務(wù)（B2C）的商業(yè)模式開(kāi)始向基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的用戶(hù)直連制造（C2M）全新商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。在C2M商業(yè)模式中消費(fèi)者的個(gè)性化、定制化、小眾化的需求訂單由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)底層數(shù)據(jù)賦能，自動(dòng)化加工完成，實(shí)現(xiàn)一定的需求在技術(shù)的支持下逆向牽引產(chǎn)品服務(wù)提供方進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。例如“便利蜂”自助交易柜提供的心愿單功能借助大數(shù)據(jù)技術(shù)讓用戶(hù)主導(dǎo)商品的供應(yīng)與上架，突破原有的單一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思維模式，主動(dòng)讓消費(fèi)者的迫切需求與購(gòu)物偏好引導(dǎo)商品備貨，這種由物流信息系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析等數(shù)字化科技支持的“逆向牽引”型新零售模式贏得了不少顧客的好評(píng)，銷(xiāo)售份額大幅增加，顧客感知價(jià)值明顯提升。

2.全鏈路價(jià)值數(shù)字化 。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨對(duì)零售業(yè)的沖擊和變革不僅僅影響市場(chǎng)與銷(xiāo)售這一環(huán)節(jié)，而是呈現(xiàn)對(duì)整個(gè)零售行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值重構(gòu)與資源整合之勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中隨著各類(lèi)短視頻、直播平臺(tái)的方興未艾，互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨、網(wǎng)紅IP的“爆品”推薦將顧客參與下的價(jià)值共創(chuàng)作用發(fā)揮得淋漓盡致。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等密切了供應(yīng)鏈活動(dòng)之間的各方數(shù)據(jù)聯(lián)系和信息溝通，面向消費(fèi)者的一站式庫(kù)存管理與配送服務(wù)模式不斷完善，供應(yīng)鏈的智慧化水平、協(xié)同效應(yīng)和自動(dòng)化效率顯著提升。營(yíng)銷(xiāo)渠道管理方面“線(xiàn)上+線(xiàn)下”一體化深度融合發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越明顯，以往受到淡化、不被看好的定制化、個(gè)性化市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域得到進(jìn)一步的縱深開(kāi)拓。基于大數(shù)據(jù)、FMRI（功能性核磁共振）等技術(shù)的消費(fèi)者心理研究、需求預(yù)測(cè)和偏好分析日益被應(yīng)用到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與監(jiān)控以及原材料采購(gòu)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的研發(fā)效率和顧客參與度得到提升，進(jìn)入市場(chǎng)的周期縮短，消費(fèi)者畫(huà)像趨于精準(zhǔn)化、具體化。

3.“人-貨-場(chǎng)”協(xié)同效應(yīng)加強(qiáng)。在新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，零售行業(yè)的三元素人、貨、場(chǎng)之間的貫通鏈接與協(xié)同效應(yīng)得到進(jìn)一步強(qiáng)化，隨之而來(lái)的是整體顧客體驗(yàn)的提升。虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用促使消費(fèi)者在決策購(gòu)買(mǎi)前能夠多角度、多場(chǎng)景地深度模擬、感受和體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)試用的應(yīng)用場(chǎng)景與功能特色，降低顧客因不熟悉產(chǎn)品而引起的擔(dān)憂(yōu)和疑慮，打造場(chǎng)景化零售體驗(yàn)。再者，數(shù)字化廣告牌、移動(dòng)商圈的探索實(shí)踐充分結(jié)合人臉識(shí)別、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，跟據(jù)不同潛在顧客的需求特征、消費(fèi)偏愛(ài)等可收集信息投放廣告、宣傳產(chǎn)品服務(wù)，在拉近人貨聯(lián)系的同時(shí)為實(shí)現(xiàn)新零售數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性、定向性提供可能。

三、新零售發(fā)展的對(duì)策建議

1.樹(shù)立數(shù)字化轉(zhuǎn)型思維。數(shù)字技術(shù)重塑、賦能零售行業(yè)的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，當(dāng)下零售企業(yè)如果依舊固守“酒醇不懼深巷”的單一產(chǎn)品導(dǎo)向觀(guān)念，不去轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維主動(dòng)擁抱消費(fèi)者需求導(dǎo)向的新零售業(yè)態(tài)，恐怕遲早會(huì)被市場(chǎng)淘汰。新零售數(shù)字化推進(jìn)的過(guò)程中，單純引進(jìn)應(yīng)用各種新技術(shù)并不是決勝的關(guān)鍵法寶，真正需要轉(zhuǎn)變的是零售企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，使之向數(shù)字化、靈活性的商業(yè)思維靠攏。數(shù)字化、創(chuàng)新性的零售理念一旦形成，零售企業(yè)的商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)體系、組織結(jié)構(gòu)等在此指導(dǎo)之下將更易于隨之完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而有利于實(shí)現(xiàn)更重視客戶(hù)體驗(yàn)、線(xiàn)上線(xiàn)下有機(jī)融合更高效、品牌資產(chǎn)更豐富的可持續(xù)零售業(yè)態(tài)。

2.立足顧客體驗(yàn)的創(chuàng)新。新零售是消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，如何優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意將成為零售企業(yè)和零售設(shè)備提供商面臨的重要問(wèn)題。對(duì)此，消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的挖掘與利用是決定基于顧客體驗(yàn)提出創(chuàng)新性解決方案的關(guān)鍵。零售企業(yè)與零售設(shè)備生產(chǎn)提供商應(yīng)展開(kāi)密切合作，充分利用彼此的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，共同基于各自的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、訂單信息等對(duì)消費(fèi)者需求與產(chǎn)品服務(wù)的痛點(diǎn)與不足進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)就注重顧客體驗(yàn)的提升與創(chuàng)新，最大程度地從用戶(hù)的角度完善產(chǎn)品使用邏輯。

3.推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下生態(tài)融合。實(shí)體線(xiàn)下渠道和電商線(xiàn)上渠道各有優(yōu)劣，二者并不能被彼此替代，也不是完全割裂的平行發(fā)展，而是交叉互聯(lián)、相互補(bǔ)充。零售企業(yè)在商業(yè)布局規(guī)劃時(shí)，切忌僅僅圍繞線(xiàn)上或線(xiàn)下一個(gè)渠道投入資金、人力、物力，而應(yīng)著眼于結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合發(fā)展、價(jià)值生態(tài)互聯(lián)互通。2020年初受新型冠狀病毒引發(fā)的疫情影響，傳統(tǒng)實(shí)體門(mén)店遭遇“冷門(mén)”，某護(hù)膚品牌在業(yè)績(jī)?cè)庥觥皵嘌率健贝驌糁畷r(shí)大膽嘗試網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，公司CEO率領(lǐng)一眾員工親自上陣，不到幾天銷(xiāo)量激增，甚至反超往年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。實(shí)體門(mén)店和電商平臺(tái)的孤立發(fā)展并不是新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景的明智之舉，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的生態(tài)融合、價(jià)值互補(bǔ)將是一大趨勢(shì)。

（作者單位：河南大學(xué)商學(xué)院）