客戶關系管理在企業市場營銷中的作用

王怡果

客戶關系管理由現代市場營銷發展而來，屬于新型市場營銷策略，根本目的是提升客戶對企業的信任和依賴度，進而與企業建立親密關系。在此前提下，企業可以向外灌輸自身發展價值觀，確保企業和客戶相互的價值共鳴，最終實現利益統一。因此，有必要在客戶關系管理中優化客戶分析、培養工作。

一、客戶關系管理在企業市場營銷中的本質

客戶關系管理（Customer Relationship Management）簡稱為CRM，主要以客戶為中心，通過深入分析客戶有關資料進而采取科學措施增加其對于企業或產品的關注度和滿意度，提升核心企業競爭力。客戶關系管理中最重要的環節是客戶價值管理，即利用靈活管理方式，針對不同價值客戶需求實現個性化管理，提升客戶的忠誠度與保有率。因此，對于客戶的差異性需求，企業需要在心理學、社會學、技術素養、洞察力等方面捕捉并把握客戶信息，進而提升自身決策能力。此外，客戶關系管理中的信用管理同樣是關鍵，此模塊能夠加強企業在客戶心中的形象，提升客戶對企業的認可度，構建“客戶-企業”長久、穩定的良好合作關系。

二、客戶關系管理在企業市場營銷中的作用

1.提升企業在市場營銷中的優勢結構。市場經濟發展中客戶與企業的關系得到了決策層更多的認識和關注，大多數管理人員會結合自身經驗和發展案例構建客戶關系管理體系，拓展發展市場，激發客戶資源的綜合實力，并使企業在新型市場營銷方式和策略中有效發展。而二者的設置與應用會受到客戶關系管理形式的影響，因此企業在發展中有必要結合市場環境和受眾需求，對客戶進行充分地分析和調查，進而得到有效的市場營銷方案。當前我國企業正逐漸創新發展觀念，在市場營銷階段展示出獨特優勢，使顧客認可其創新意識和發展特色，幫助顧客和企業建立合作關系。企業通過利益合作，既能夠得到優質資源，又可以形成特色模式，使顧客得到優質的售后服務，提升企業信譽。此外，客戶關系維護工作也可以在制定營銷方案的同時，改變企業發展方向，突出客戶關系管理的可持續性。

2.降低企業市場營銷風險。客戶關系是客戶和企業相互信任、共同獲取經濟效益的商業關系。優秀的客戶管理工作能夠提升企業影響力、信譽度，實現自身長久發展。按當前社會經濟發展情況分析，市場競爭力度正逐漸加強，企業若想獲得經濟利益的最大化，需要利用市場營銷推廣自身產品，刺激客戶的消費欲望和購買力。由于市場營銷的基礎是客戶群體，因此企業有必要通過維護客戶關系、挖掘客戶資源發揮市場營銷價值;及時采集客戶反饋信息，從源頭上優化企業產品質量，科學調整自身營銷戰略、經營策略，減少營銷風險。

3.優化企業盈利水平。①增加客戶關注度。客戶關系管理的前提是高度認可客戶的重要性，正確分析客戶價值、客戶份額，進而收獲經濟利益。同時，企業實現長久發展既需要高素質技術性人才，又需要加強對客戶資源的管理和維護，使其與企業構建高效、長期合作關系。此外，企業會結合市場份額和發展規律對市場營銷策略進行科學、及時地調整，并對企業營銷潛力較大的產品，借助恰當的營銷手段、營銷策略，得到最優市場價格和市場份額。因此，企業能夠結合產品具體情況策劃營銷策略，為客戶提供實惠和優質的價格與產品，進而回饋新老顧客，建立客戶與企業的穩定結構，極大程度地提升客戶關注度，增加企業綜合效益。②發展潛在客戶。企業客戶關系管理中，一般會借助合理、科學的方式挖掘潛在客戶。企業會在購買產品的客戶群體中選擇潛力較大部分完成關系培養，找尋具備一定能力、條件、意愿的客戶進行深層發展，進而加強其對于企業的高度認可和信賴度，提升產品營銷量。比如，大部分企業已經在市場營銷工作中構建系統數據庫用于匯總客戶信息，其中也包含潛在客戶信息。通過構建“重點客戶管理”、“普通客戶管理”、“潛在客戶管理”三種形式，基于客戶分類明確不同用戶需求，有針對性地提供服務與產品，將潛在客戶轉變為真實客戶，進而增加企業客戶群體規模，提升市場營銷成功率和客戶回購率，進一步穩定企業客戶源。此外，企業通過構建完善、全面的營銷制度，加深全體客戶對于產品的了解，及時采集客戶反饋信息，便于調整產品質量，突出潛在客戶的根本價值，為企業長期發展奠定客戶基礎。

4.提升品牌塑造效果。品牌相當于企業形象，代表自身聲譽。良好的品牌可以幫助企業在激烈的市場競爭中搶占先機，擁有較大的市場份額。當前許多大企業均積極建設和維護自身品牌，意在利用品牌構建自身良好形象，盡可能地爭取客戶。而客戶關系管理模式在其中發揮較大作用，CRM屬于重要的營銷方式，在客戶、員工、企業間建立親密互動關系。其中客戶群體既包含企業外部顧客，也包含內部員工，在此關系中員工與顧客對于企業的忠誠度通過客戶關系管理實現，使其更加容易接受企業選擇的產品，促進自身品牌建設，并得到顧客群體的認可，保障企業自身穩定性。伴隨著市場經濟的高速發展，市場競爭已經由有形資產向無形資產轉化，客戶在挑選產品時不會單一考慮價格，而是逐漸關注企業的知名度、品牌、口碑。因此，企業在優化客戶關系建立和維護工作的同時，能夠提升自身營銷競爭力，進而為企業品牌的建立提供動力。

5.優化服務管理質量。①實現科學銷售。目前市場經濟的發展提升了企業工作需求和產品質量要求，市場營銷工作主要對客戶關系進行精準劃分，進而明確客戶需求和信息，為其提供優質的產品服務與精神服務。通過構建客戶信息評價系統，可以全面分析用戶反饋信息，并對信息流動、流失、新客戶加入等問題進行解決并科學處理，便于開展科學營銷管理手段，提升用戶忠誠度。數據研究分析，企業客戶忠誠度每提升5%，獲得的利潤便增加25%至85%，這說明客戶忠誠度與消費意愿成正比，因此企業有必要優化銷售服務提升自身核心競爭力。②優化客戶信息采集工作。企業客戶關系管理既體現在產品質量和科學分類方面，又體現在企業客戶信息的有效獲取部分。企業市場營銷過程中會對客戶資料進行科學把控，便于充分了解客戶需求，進而為其提供有效服務。同時，企業會借助信息技術對客戶信息實現全面綜合管理，如通過大數據技術統計客戶信息，方便提升自身服務水平與生產占比。通過構建客戶訪問記錄，總結分析客戶對于產品的態度，提升市場營銷活動效率。③實現客戶信息的科學分析。新經濟時代人們生活水平的提升增加了產品購買范圍，對于企業產品質量、價格的要求逐漸多元化。企業通過了解、分析用戶購買具體情況，能夠結合其實際需求調整自身產品營銷策略，確保客戶粘度，進而源源不斷地吸引新客戶，在激烈的市場競爭中實現長久發展。例如，產品營銷工作中經常會出現客戶流動問題，且在獲得新用戶時也會失去原始用戶，用戶粘性不高，此時企業工作人員會對此問題進行分析，明確吸引新用戶、喪失原始用戶的因素，依據分析結果調整營銷手段，進而提升客戶關系管理質量，增加企業占據的市場份額，擴大其影響力。

6.注重客戶情感因素。企業客戶關系管理不僅需借助先進生產技術，還需要依托客戶情感管理。客戶關系管理的主體一般是消費者，因此有必要開展人性化服務，進而提高顧客對產品的需求。當前企業與顧客交流和溝通過程正逐漸趨于專業化，人與人相互溝通的真摯情感是建立顧客與企業友好合作關系的前提下。因此，企業通過給予客戶人性、專業的服務，突出情感管理在客戶關系管理中的功能，進而提升客戶忠誠度。比如，互聯網店鋪的興起促進了服務行業的發展，客服崗位員工若安排了機器形式或態度不佳的員工，會打擊消費者購買積極性，進而給予差評到別家購買。因此，重視客戶關系管理模塊中的情感因素能夠提升企業開展市場營銷的效率，增加客戶的滿意度。又如，當前普遍應用的ERP信息管理系統為客戶提供了良好的售后服務保障，優化了企業-客戶關系處理能力。

7.有助于制定正確的營銷方案。企業市場營銷中最基本的部分是客戶獲取工作，直接反映客戶與企業之間的動態變化關系。因此，市場營銷中通過獲取和完善客戶信息可以制定正確的營銷方案。例如，部分企業為了提升自身產品宣傳、信息公開力度，進而幫助客戶了解產品，一般會通過郵件、短信、微信公眾號、微博等形式收集客戶偏好與產品使用情況，總結并研究用戶反饋，便于在后期的市場營銷工作中針對不同客戶完成個性化營銷，實現營銷方案的多樣化和綜合化。此外，客戶關系管理中的客戶互動模塊也能夠輔助企業完成市場營銷工作，通過產品附加和個性化服務提升用戶粘性，在與用戶互動和溝通中掌握其需求變動，為其提供更為優質的產品和服務，培養一批忠實客戶群，促進企業持續、穩定發展。

關注客戶關系管理是企業長久生存和持續發展的關鍵，能夠使企業了解市場、認識市場、把握市場，進而減少市場營銷運營風險，借助客戶關系管理加強對客戶份額的關注度，增加深層次客戶關系，優化企業市場營銷盈利能力。因此，科學的客戶管理模式能夠幫助企業建立長久客戶關系，促進其自身跨越式發展。

（作者單位：山西財貿職業技術學院）