新零售：汽車行業銷售轉型的利器

梁煜釩

隨著消費市場的不斷變化，傳統零售逐漸無法滿足消費者的需求，新零售的出現，給傳統零售企業帶來了變革的方向。新零售作為一種全新的零售模式，顛覆了傳統零售模式，運用大數據，云計算等技術手段，以全新的營銷模式對消費者進行精準服務。汽車銷售行業作為傳統銷售的代表，已經向著更深層次的產業生態構建方向發展。汽車新零售還在起步階段，不管是傳統企業還是互聯網企業，都在不斷試錯中，逐步調整著自己的方向。能否緊跟時代步伐，在新零售的浪潮中謀求變革，還要看能否得到消費者的認可，服務體驗是否真正超越傳統營銷模式。因此，新零售，將成為汽車行業銷售轉型的一個“利器”。

一、什么是新零售

2016年10月，馬云在阿里云棲大會上首提“新零售”這一新概念，打破了傳統零售的局限性和固有思維，使零售邁入一個全新的階段。馬云認為，在未來的很長一段時間，新零售會是許多企業的“風向標”。隨著新零售時代的到來，許多謀求向新零售轉型企業將會迎來全新的機遇和挑戰。

新零售的概念被馬云提出后，在行業內掀起了巨大的波瀾，商業巨頭們紛紛對新零售有了自己的解讀和理解。目前，新零售被廣泛認可的概念為：新零售即企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術，對商品的生產、流通與銷售進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

從此，新零售走入了公眾的視線，也成為了眾多企業銷售轉型的一個突破口。無論是純線下企業還是純線上企業都在謀求零售轉型，汽車行業也不例外。新零售時代到來，汽車行業傳統零售模式已經是捉襟見肘，難以招架。汽車行業的巨頭們也意識到了這一問題，想方設法從傳統零售向新零售變革，從而適應消費者趨于年輕化的新態勢，實現“新”的零售模式。

二、傳統汽車銷售存在的問題

在汽車行業不斷發展過程中，傳統銷售模式已經趨于穩定狀態，因此在汽車行業零售中凸顯出不少問題，這些問題導致汽車零售處于停滯不前的狀態，難以有所突破。

1.以產品為中心，不是以消費者為中心。傳統的汽車產業是一個產品為王的模式，企業只是“埋頭苦干”，對于消費者的需求并不重視，不能匹配消費者的需求，產品銷售也就滯緩，因此造成了庫存積壓，這樣就導致產銷不對等。最終的結果就是：汽車銷售積壓了大量的庫存，既增加了企業的管理成本，又不能滿足消費者的實際需求，買賣雙方都無法實現自己的利益最大化。

2.線上線下不統一。消費者在購買產品時，會產生比價的購物心態。通過線上線下的渠道，對自己心儀的產品進行比價。然而，如今汽車銷售的線上銷售和線下銷售還沒有完全打通，消費者無法對自己心儀的產品進行全方位的了解，只能去當地的實體汽車零售商了解產品的價格、性能等方面的信息。不便利、不快捷的購物方式，使消費者的購物熱情受到一定影響。

3.消費體驗不如人意。隨著時代的發展，價格不再是消費者考慮的第一要素，而是越來越看重自己的消費體驗。但傳統的汽車銷售商總是以自己的銷售方式把汽車產品銷售給消費者，并不一定符合消費者的“口味”，因此消費體驗就無法提高，購買欲望會隨之降低，這也就間接降低了汽車的銷售量。汽車售后也是消費體驗不佳的一個重災區，據調查顯示，消費者對售后亂收費，維修時間長等方面的售后服務不滿意，不但降低了消費體驗，而且大大地降低了消費者成為“回頭客”的可能性。

4.信息不對稱。信息不對稱一直是汽車銷售行業的一大詬病。消費者希望能比較清楚了解產品的產地、性能、性價比等信息，但缺乏了解這方面信息的渠道。而相對汽車銷售商來說，非常清楚產品的各方面信息，也比較了解同行同款產品的價格情況，但不能及時反饋給消費者，這就造成了信息不對稱，也是影響汽車銷售的一個不可忽視的問題。

三、新零售下，汽車銷售改革的策略

新零售時代的到來，打破了傳統汽車銷售的僵局，為車企變革銷售模式提供了方向，過去純線上模式或者純線下模式已經行不通了。企業要在新零售的浪潮中，變革銷售方式，以全新的戰略，主導市場格局，對消費者進行精準定位，找到適合自己的新零售模式，才能在新零售的戰場中勝出。

1.從“貨場人”向“人貨場”轉變。由于物質匱乏，過去的汽車銷售模式是以產品為中心，也就是“貨”是放在首位的，消費者對產品沒有太大的選擇權。在新技術、新消費形態以及新生活方式的影響下，車企首先要轉變銷售理念，準確把握消費者對產品的需求，精準服務相應的“人”，找準對應的“貨”，在相應的“場”進行銷售，最大限度地滿足消費者的需求，這樣才能使企業獲得最大的經濟效益。同時，提升消費體驗，覆蓋消費者汽車消費全生命周期，以提升營收能力。現如今，大部分的車企已經充分意識到：“人”才是汽車銷售市場的重要因素。如今，80后、90后已經成為主要消費群體，他們的消費習慣更加偏向于年輕化和互聯網化。消費者，已經從銷售鏈的末端，變成了銷售鏈中最為重要的一環。

2.打通線上線下，實現全渠道營銷。騰訊公司副總裁鄭香霖表示：“當今社會移動互聯網、物聯網、人工智能快速發展，要想使實體經濟實現全面數字化，就必須將線上線下快速融合。”在新零售的大環境中，線上線下相融合等多元化的營銷方式，已成為各大汽車廠商提高市場占有率的有效武器。車企通過打造屬于自己的電商平臺，不僅是實現銷售渠道數字化升級所邁出的重要一步，更能最大限度滿足年輕消費者的數字化需求。比如，汽車產品質量如何保障、購車手續能否簡化，以及售后問題如何解決，是無法忽略的重要問題。車企通過運用全渠道營銷方式，借助大數據分析，將線上線下資源整合，打通數據脈絡，實現信息共享，數據互通。為消費者提供多樣化，便利化的購物方式，使消費者能在線上線下享受到同樣的服務。這樣就可以更深入地了解消費者的需求，從而為消費者提供精準、優質的服務。

3.采用大數據技術，完善消費者畫像。大數據作為一個實用性很強的新技術，目前已廣泛運用于很多行業，用數據“說話”，為消費者畫像，是大數據一個主要的應用方向。以往消費者畫像只有消費者一些簡單的信息，車企無法科學對消費者的需求進行準確預測和判斷。隨著大數據時代的到來，越來越多的車企運用大數據技術對消費者畫像進行了完善，如今的消費者畫像是對消費者消費行為的洞察以及理解，可以更客觀真實地反映消費者的需求。汽車銷售行業應該緊跟大數據浪潮，運用大數據技術對消費者進行更深入地了解，把握消費者真正的需求，企業才能進行更有針對性地營銷。而對于傳統生硬的銷售模式，消費者也更樂于企業根據自己的需求進行準確地營銷。在這種“互相了解”模式下，汽車銷售企業和消費者就容易達成“共識”，從而實現共贏。

4.精準把握內容營銷，微營銷等營銷手段。在現代生活里人們往往是通過碎片化時間來獲取信息，因此企業應該及時把握到這個商機，從而進行企業自身的品牌營銷。內容營銷和微營銷就是良好的營銷方式，內容營銷不是粗制濫造的硬廣告，而是對營銷內容進行包裝，潛移默化地影響消費者。內容營銷一般是通過直播、軟文推送等方式，用一種比較含蓄的方式去宣傳企業的品牌和產品。微營銷則是通過二維碼，微信社群、公眾號等媒介進行企業的營銷活動。車企還可通過媒介定期發放優惠券，紅包，禮物等，拉近與消費者之間的距離，使消費者對企業產生粘性，增加了消費者做“回頭客”的可能性。

5.進行跨界營銷，增強品牌效應。跨界營銷不是一個新話題，但它是新零售時代能夠幫助企業脫穎而出的秘密武器。車企作為傳統銷售行業的代表，其擁有的客戶流量不可小覷。那么，車企在擁有巨大流量的同時，尋求跨界合作，推廣自身品牌，同時獲得合作品牌的客戶也會成為車企的潛在客戶，這對于合作雙方都是一個實際效果的雙贏。例如華為和保時捷的強強聯手，就是雙方客戶資源的整合帶來的效果，雙方的品牌效應都得到了良好的提升。車企在進行跨界營銷時可以打造時下比較新穎的主題，更好地貼近消費者的生活。在這種跨界營銷中車企可以獲得更多的流量，從而得到潛在的效益。

（作者單位：桂林理工大學）