鄉村振興背景下文創設計研究

陳立民 周友

摘要：為了傳承和發展中國廣大鄉村地域性文化，文章深入研究偏遠少數民族鄉村地區文創產品設計中的地域性表達。分析了侗族相關文創產品設計與其特色文化的聯系及其重要意義，綜合國內鄉村振興背景下文創產品設計在文化傳承分析、產品視覺要素分析，探索和總結新晃侗族地域性精神內核。探索和分析總結出新晃侗族低調樂活的生活態度。文章在鄉村振興背景下致力于傳承地域性文化，協調城鄉關系，對促進少數民族文化傳承及鄉村振興發展具有重要的現實意義。

關鍵詞：鄉村振興 侗族 地域性 文創產品設計 活態傳承

中圖分類號：TP391.9

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）06-0023-03

Abstract： In order to inherit and develop the rural and regional culture in China，this paper makes an in-depth study on the regional expression of cultural and creativedesign in remote minority rural areas This paper analyzes the relationship betweenthe design of cultural and creative products in Dong people and its characteristicculture and its significance， and analyzes the cultural inheritance and visual elementsof cultural and creative product design under the background of rural revitalization inChina， to explore and summarize the core of the regional spirit of new Dong peopleTo explore and analyze Xinhuang Dong Autonomous County Dong People's low-keylifestyle. Under the background of Rural Revitalization， the paper devotes to inheritingregional culture and coordinating the relationship between urban and rural areas，which is of great practical significance to promoting the cultural inheritance of ethnicminorities and rural revitalization

Keywords： Rural revitalization Dong people regional Product Design of culturalcreativity LMng heritage

引言

新晃侗族自治縣是侗族人民聚集地之一，其悠久的歷史背景、深厚的文化底蘊、獨特的民族文化是當下文創產品設計的寶貴財富，自2006年新晃侗族“咚咚推”申請首批國家級非物質文化遺產成功以來，受到國內外眾多學者的關注，并開始對其傳承和發展引起重視。

文創產品設計是近年來保護和傳承文化的有效措施。故宮博物館、大英博物館逐漸對館內的文物進項文創產品設計，以傳播館內珍藏的文物，讓更多的消費者了解到文物背后的故事。我國少數民族鄉村地區亦有許多地域性文化尚待挖掘和探索，蘇乾[1]對明月村文創產品設計進行分析，建議堅持文創產品設計引導，把明月村文創產品設計打造成明月村的品牌和標簽，立足本地特色文化“陶藝文化”，提升鄉村內生能力。閔曉蕾[2]通過“新通道”相關項目對侗族烏文化的歷史淵源、文化特點進行分析，用情景故事法以及科技與文化的融合進行創新。

文章基于已有鄉村地區侗族文創產品設計進行分析，從文字、圖形、色彩，對新晃侗族的地域性特色文化進行總結，歸納了新晃侗族文創產品設計精神內核，為新晃侗族“咚咚推”及其他相關傳統文化的活態傳承提出了發展方向。

一、少數民族地區鄉村文創產品設計的地域性研究

鄉村振興戰略是習近平主席于2017年10月18日在黨的十九大報告中提出的戰略。提出要堅持農業農村優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求。戰略要求必須重塑城鄉關系走城鄉融合發展之路，必須堅持人與自然和諧共生，走鄉村綠色發展之路，必須傳承發展提升農耕文明，走鄉村文化興盛之路。

（一）鄉村的地域性文化：地域性文化是指特定區域源遠流長，獨具特色，傳承至今仍發揮作用的文化傳統，是特定區域的生態、民俗、傳統和習慣等文明表現。中國鄉村的地域性文化分為少數民族地區和非少數民族地區。非少數民族地區具有相對統一性，少數民族地區地域性文化則更加鮮明強烈，是鄉村振興的重點和難點，在生態環境、民俗傳統、文化積淀、飲食習慣、方言、藝術、信仰等方面與現代生活生產方式存在較大的差異。

（二）鄉村文創產品設計中的地域性：鄉村振興是實現中國夢的重要戰略部署之一，鄉村的發展也直接關系到全面實現小康社會，實現共同富裕。文創產品設計是傳播鄉村地域性文化的重要途徑之一，其傳播的過程中具有商業屬性和視覺符號屬性。其中視覺符號屬性分為顯性和隱性價值，顯性價值體現在視覺信息的傳達，而隱性價值則體現在設計心理、審美內涵和精神需求的表現[3]。為滿足當下現代消費者的消費心理需求，對產品質量要求越來越高，使得設計師將功能至上的重心逐漸轉化為對文化內涵進行視覺符號化“轉譯”，以達到完美契合消費者的審美價值與心理需求。

經濟全球化的時代已經到來，當下中國鄉村已經不是以前那個消息不通暢，信息較滯后的鄉村了，接受外來文化的包容性越來越強;同時，中國是多民族、物產富饒、地域寬廣的國家，豐富的文化在世界范圍內首屆一指。“越是民族的，就越是世界的。”少數民族地域性文化面臨著挑戰與機遇。文創產品設計不但要建立在地理區位的自然屬性上，還要融入現代生活新觀念、使用新“轉譯”方式（指在媒介語的作用下，從一種語言被轉化為另一種語言的特殊翻譯行為[4]）、新材料等去表現具有當代社會屬性的地域性文化，以創造出有創新力、時代感、富有地方民族特色的文創產品。能有效發揮設計的力量重塑鄉村的文化自信，是中國鄉村發展的重要趨勢，也是中華民族優秀傳統文化走上國際舞臺的機遇和挑戰。

當前，鄉村振興還面對著各界力量重視程度不夠、設計師對文化挖掘不深、照搬模仿較為嚴重等種種的問題，設計師需要更加重視地域性文化在文創產品設計中的研究與應用，不能簡單理解為對原有藝術形態如傳統紋樣、生產工藝和民俗習慣的繼承，而要考慮文化背后相關的形成原因、文化體系，推動鄉村文創產品設計融入到現代生活以及其他生產生活場域，與時代精神相結合，細致入微的探索和研究每一個文化元素的發展脈絡，才能有效避免鄉村文創產品設計的同質化和非持續性等問題的出現。

（三）鄉村文創產品設計的原則與方法

1.設計原則：應用產品邏輯思維，消費者需求決定設計需求，文章從產品設計原則和平面設計原則兩個方向出發。由于對大部分消費者來說，少數民族地域性文化與自己的生活相對比是較為陌生而遙遠的，所以為了拉近文創產品設計與消費者之間的距離，產品設計原則除了考慮實用性原則、美觀性原則，還需要考慮易理解性原則和趣味性原則;在平面設計四大原則，親密性原則、對齊原則、重復原則和對比原則中，應該重點關注提取后視覺元素的親密性。

2.設計方法：文創產品設計重點在于創新，所以不能所有的都按照固定的傳統方法去處理。運用夸張手法對地域性文化設計元素進行“轉譯”和提取，對提取的元素進行解構和重組，最后需要考慮的是技術與文化融合創新。

（1）解構與重組：第一，通常情況下，將已知的地域性生活文化素材進行直接提取，包括文字、圖形、色彩。對元素解構后的形態，運用現代生活的設計理念以及設計構成方式對解構后的元素進行重新組合，在產品設計的過程中，加入以人為本的設計原則，結合實際的情況以達到應用創新。第二，在“轉譯”元素無法滿足現代生活方式的審美體系，可對元素進行一定的夸張、簡化、抽象處理，將較為復雜的文化素材及進行相應的處理后，使其更加適用于文創產品設計的各個載體，這樣的創新需要把握好夸張和抽象的程度，需要在保留其原有的文化內涵的前提下進行創新。

（2）技術與文化的融合創新：新時代的個性化規律離不開技術的創新，技術的創新提供了多樣的展示形式，如一體成型的3D打印技術、三維動畫影像技術等，同時因為技術與文化的融合創新，帶來了融合其他現代生活文化元素的可能性。各種不同的文化元素組合在一起更加容易碰撞出創新的火花。

二、地域性文化在文創產品設計中表達案例分析——以新晃侗族文創產品設計為例

侗族源自百越，秦漢時期稱“駱越”，主要分布于貴州、湖南、湖北與廣西，2010年第六次人口普查數據中總人口約28799萬人。自古以來侗族依靠江流水系建設家園聚落，崇尚“萬物有靈”，他們認為植物、動物等生物和人類一樣擁有生存空間的權利，對大自然有崇高的敬畏之情，在歷史長河中，許多民族特有的文化符號留存下來，如鼓樓、風雨橋、儺戲、侗族大歌、侗族服飾等。這些特色的地域性文化，部分可以較為完整地傳承下來，繼續指導當下的生產生活，而某些則脫離了時代精神，無法適應當下傳播媒介，又無較大實用價值的傳統文化逐漸面臨無法有效傳承的危機。

（一）新晃侗族文化符號：鼓樓作為侗族“代言”性質的文化符號，是侗族人民長期生活經驗的產物，是他們的智慧結晶，也是侗族最先發生轉變的一批文化符號。湯蕓博士[5]總結，侗族的鼓樓發生著類似于吉登斯（Anthany，Giddens）所說的現代性后果之一的“脫域”（disembeding）。鼓樓是以前具有集會、調解村寨紛爭、日常娛樂中心的“呵護場所”，它正在向現代民族特征景觀轉變，其社會功能性質和表達場域正在發生改變。

在侗族發展歷史中，改變與包容是其發展特征之一，侗族是善于融合外來文化的民族，風雨橋也是一個很好的例子，因為融合道家及漢族“萬物有靈”陰陽五行風水文化，所以風雨橋不僅有橋梁的功能，還有“堵風水，攔村寨”的作用，且為行人遮風擋雨，也是娛樂集會場所。一部分風雨橋修建在行人較少的地方，是因為風雨橋在一定程度上也為死后的靈魂回村而修建，被視為靈魂往來“陰陽兩界”的通道，同時也認為這樣的舉動是行善積德的行為[6]。而經過了工業時代的洗禮，經濟全球化的影響，風雨橋更加注重于現代生活方式的結合，中間用于汽車的通過，行人從兩側通過，且每隔一段距離有觀景區域，如圖1。

以上是侗族較為廣域的地域性，也是新晃侗族普遍文化特色，而儺戲“咚咚推”是新晃天井寨侗族獨有的非物質文化遺產，主要由龍、姚兩姓世代傳承，距今已有600多年歷史，因演出步伐伴隨“咚咚”（擊鼓聲）、“推”（鑼鈸聲）而得名，2006年，被列入首批國家級“非物質文化遺產”保護名錄，最早的原型起源于巫師祭祀，只有至高無上的巫師才有資格進行，主要目的是驅鬼逐疫，后發展為專門藝人表演，為求神祈福，最后演變為任何人都可以參演的生活娛樂戲劇。楊雨點等[7]對“咚咚推”以歌舞劇參加韓國耽羅文化節的藝術交流活動存質疑，認為儺戲“咚咚推”很難像上述文章中提及的風雨橋和鼓樓那樣對現代生活的指導有實用價值，實現活態傳承。“咚咚推”的藝術表現形式如何進行創新，有待進一步研究。

（二）新晃侗族文創產品設計精神內核：“藝術來源于生活，而高于生活”，隨著社會的高速發展，人們的心理需求、文化精神需求占比逐年提升。從經濟學角度考慮，一件商品失去了價值，終究會被淘汰，即便人們心里是想要保護它，政府也采取了相應的措施，如果內部環境的創新和外部環境的審美話語權沒有得到提升，侗族文化很難得到價值體系重構的機會。需要文創產品設計堅持為地域性文化重新賦予價值、以生活態度為維度的精神內核。

1.文創產品設計賦予文化商業價值：文化與商業并不是對立的，新晃侗族地域性文化是其鄉村振興的寶貴財富。有人認為傳統文化在商業化過程中，很多細節會被篡改，甚至可能導致對其有所誤解甚至曲解，這也是學術界普遍的擔憂。但不意味著要斬斷這一方面的嘗試，而且經典文化并不是永遠無法被超越的，文化專承也是相對的，每一個時代的優秀創新終將被時代選擇，成為下一個“傳統文化”被繼續傳承，在這樣的歷史長河中考慮，文創產品設計為鄉村振興多了一項選擇，而這項選擇恰好能更好地兼容文化傳播和商業價值兩個方面，通過商業行為更好地向消費者傳遞相關文化內涵，反之文創產品設計會因地域性文化而更具核心競爭力，二者互相關聯，互為依存，也是大部分消費者選擇商品的重要原則之一。

2.情感共鳴與生活態度維度：地域性文化很難與非該地域性文化背景的消費者產生共鳴，因為情感共鳴是建立在理解的基礎之上，這也是為什么許多地域性文化不能直接照搬應用，各文化元素之間存在相互關聯性，構筑成文化體系。生活態度、生活情緒是文化體系的產物。反之態度風格、情緒風格的選擇和塑造則可以指導和影響生活。據調查顯示，大部分消費者會因為心理價值和實際價值的平衡來進行消費，大部分消費者首先被地域性文化視覺上展示的生活態度和生活情緒所吸引，然后基于熱愛和認同而進行消費。

（三）相關文創產品設計整體分析：由于新晃侗族地區文創產品設計較少，文創產品設計產業尚待開發，所以文章通過“新通道”侗族織棉以及貴州銅關大歌博物館文創產品伴手禮進行分析，來增強新晃侗族地域性在文創產品設計中的應用與實踐。

1.梭說侗錦高端紡織品：梭說是國際化設計創新聯盟“新通道”孵化的文創產品設計品牌，該聯盟主要研究傳統文化（Design for heritage），深入研究侗族文化的傳承和創新就是其中一個課題。梭說致力于傳承侗錦文化，由意大利米蘭理工服裝設計的盧靖毅博士、Luigi等設計師與當地的織娘共同完成相關產品的設計與制作，產品的所有元素均來自侗族文化，其產品分為素、藍、木等系列，主要體現傳統農耕文化的自然、樸素，強調整體的品質與格調。其文創產品設計以通道侗族人民的日常生活為靈感來源，如：素系列運用侗族常見的烏紋、馬紋和踩堂紋，充滿生機;藍系列運用龍紋和衫紋，寓意吉祥如意。木系列運用小米紋，寓意豐收，在內涵上表達對農耕文化的向往，視覺上給人以高端和國際化的設計感。對比傳統的侗錦，梭說從消費者的需求出發，簡化了侗錦上的元素符號，保留幾個易于理解的特色文化元素符號，且在色彩上降低了純度對比，但是在氣質上保留了低調樸實的精神文化內涵，文化創意使侗錦文化產生了新的價值，并為當地織娘提供了新的工作崗位，一定程度上帶動了當地經濟發展，如圖2。

2.銅關侗族大歌博物館伴手禮：該項目由騰訊基金會邀請“同樂時光”設計文創產品，為其與縣人民政府簽約捐建“騰訊銅關”銅關大歌博物館研究中心設計一系列農產品文創產品設計包裝。其中“侗鄉有米”運用侗族的水文化，表現其上善若水的文化性格，以魚紋和水紋為“記憶的場”為其增添文化的烙印。侗鄉月也小夜燈，則是鼓樓這一符合現代設計感的燈具相結合，有安詳自然的“場”，帶來的美感可以滿足當下消費者的情緒體驗。二者在文創產品設計以消費者需求為目標的前提下，考慮了產品的“精神交互”以及新興技術與新興場域的融合，文創產品設計產品可能作為禮物在消費者之間傳遞，這樣的傳遞上升為生活態度和價值觀的交流，如圖3。

通過對侗族知名文創產品設計分析，可以得到一個結論：侗族文創產品設計需要建立在消費者需求以及對當下生活有實用價值的前提下，且應用在合適場域來表達其地域性設計。

（四）文創產品設計分析：從文字、圖形與色彩具體分析：文化創意產品設計（文創產品設計）是藝術衍生品的一種，是利用原生藝術品的符號語義、美學特征、人文精神、文化元素。對于原生藝術品的解讀和重構，通過設計者自己對于文化的理解，將原生藝術品的文化元素加以提煉，與產品本身的創意相結合，形成的一種新型文化創意產品[4]。文化創意設計是文化、創新和產品的集合內容，不是簡單復制的藏品，需要研究今天人們的生活生產需求，可以通過挖掘文化內涵，以文化來反向影響生活情緒。可以合理運用科學技術手段，探索傳播的無限可能性，而視覺符號下的文字、圖形與色彩又是其中體現文化內涵的三個要素，文創產品設計要求設計師從這三個方面考慮相關設計并與合適的現代生活場域相融合，以構筑消費者與鄉村少數民族地域性文化橋梁。新晃侗族地域性文化鮮為人知，且逐漸失去生活實用價值，如何讓其走出傳統文化的界線，擲入高速發展的信息化時代長河。如何平衡地域性文化隱性、顯性因子與現代生活場域的關系，才能更好地延續它的生命力。

1.文字：文字是認識新晃侗族文化最直接的信息傳播媒介，在文創產品設計中也起到注釋和闡述的作用，每一個文創產品設計都應當有適量的文字說明，且文字內容，一方面是對于產品基本信息的介紹，另一方面介紹侗族相關文化，讓消費者能清晰認識到設計背后的精神文化內涵。新晃侗族最具特色的是儺戲“咚咚推”，用文字清晰描述“咚咚推”的故事梗概，講述“咚咚推”悠久歷史，面具制作工藝等。除了在可讀性文字傳達基本文字內容的前提下，文字還可以有所創新，如相關文創產品設計的命名、文字圖形化符號化、作為標志或底紋，讓其獨特的地域性文化融化在每一個文創產品設計中，潤物細無聲。

2.圖形：圖形能最直接客觀地展示文創產品設計理念和特色，文創產品設計中文化、創新和產品三個維度均離不開圖形的表達。設計師對地域性文化視覺表征進行收集，大部分元素為直觀具象圖形，但是在進行文創產品設計時，不宜全盤接受直接應用，因為許多地域性文化符號都有很強的視覺隱喻，需要了解符號背后的內涵才能表達準確信息，一方面可以對視覺表現進行抽象或夸張等手法處理，另—方面文創產品設計是一個較為復雜的領域，往往需要綜合多個學科進行跨界融合，表達場域不一樣，視覺表現的形式也需要根據場域進行相應創新。新晃侗族因為與其他地域的侗族相比，就是獨有的將“咚咚推”較為完整地保留了下來，表演時只能帶著面具表演不同的故事，表演有很強的視覺沖擊力，后來以娛樂表演為主，面具也從猙獰嚴肅逐漸變得嘻哈有趣，而其表演儀式也少了很多，以前侗族人民對神靈的態度更多的是敬畏，而現在更多的是“敬”，少了一些“畏”，所以視覺表征也發生了很大的變化。

但是自2006年申請國家首批非遺文化以來，14年里，“咚咚推”活態傳承危機的現狀依然十分嚴峻，繼續尋找一批年輕人來學習怎么表演“咚咚推”，這種方式是否能有效傳承該文化，文章暫且不做深入研究。從現存“咚咚推”的三十六個面具形象來看，如圖4，目前他們表演的內容是過去侗族人民對生活的理解，多年來都缺少變化，文創產品設計中圖形創新實際上是宣傳該視覺印象的變化，未來的視覺印象可以多幾分精簡，接地氣地表現樂活詼諧的形象。而且在設計的面具圖形應考慮到多方面包括電視電影、印刷、網絡、動態圖形等應用場域，整體形象打造也更有利于消費者理解“樂活”的新晃侗族人文精神和生活態度。

3.色彩：在“轉譯”過程中色彩的傳承也十分重要，能很好地反映地域性，色彩對于侗族人來說已經融入到日常生活了，主要體現在服飾上。如“咚咚推”的紅色代表血液和太陽，象征著生命力，綠色代表植物，同樣也是大自然生命的表現，平常多是穿著素服或藍色布衣，袖口有條紋色條，或黃色或者橙色，黃代表著希望和光明，而橙代表豐收。因為侗族人民長期依水而居，雖然較常習慣應用對比色，但較周邊其他少數民族來說，用色更加平和、溫柔。文創產品設計配色可以從色彩美學出發，基于原有的對比色，漸變色搭配;進行相應色彩純度對比調整，使之適合相對應的場域。

消費對象的轉變，引起文創產品設計原則發生改變，文字、圖形和色彩也不能僅僅站在以前當地居民的角度去考慮問題，具體的受眾人群是獨立個性的樂活族還是時尚前沿的傳統文化愛好者，是慕名而來的參觀者還是新生代的當地居民，細分群體有待進一步的探索和研究。

結語

文創產品設計帶動少數民族鄉村地區經濟發展，也為其地域性文化活態傳承提供更多的選擇。中國還有很多像新晃侗族這樣的鄉村振興“硬骨頭”要啃，當下國人對鄉村及地域性文化了解機會甚少，而文創產品設計以文化精神提取的生活態度為橋梁，重構消費者與地域性文化的理解，以傳播與弘揚中華民族優秀的傳統文化。。

參考文獻

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