荔枝直播等語音類直播節目的興起及其運營模式研究

周小燕

摘 要：近年來各大直播軟件紛紛占據市場，隨著人們對直播需求的提高與變換，語音類直播逐漸走入我們的視野。與視頻直播相比較，語音直播對主播沒有顏值上的要求，更易入門，因此能在短時間內吸引大批“不靠臉吃飯”的用戶。但與此同時語音直播的入門門檻雖低，對內容的要求卻更高，因為比起視頻直播通過顏值環境等視覺畫面上的刺激來吸引受眾，語音直播則更多是依靠“有趣的靈魂”——直播的內容來引起受眾興趣。隨著互聯網的迅速發展，受眾開始對千篇一律的顏值直播感到審美疲勞，對顏值的追捧熱度也逐漸降低，同時對直播內容要求的逐漸提高，語音直播開始分割視頻直播的市場。經過多方的探索和努力，語音直播在直播行業里也形成了自己的一套較為成熟的運營模式。

關鍵詞：直播;語音直播;運營模式

中圖分類號：F27

文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.19.020

直播在廣播電視詞典中的定義是“廣播電視節目的后期（haobc）合成、播出同時進行的播出方式”。傳統來說的直播一般指廣播電視直播，但隨著互聯網與移動端的出現，網絡直播開始興起。相較于傳統的廣播電視直播，以移動手機承載的網絡直播更符合如今受眾的收視聽習慣，可以做到隨時隨地進行碎片化地收聽與觀看，滿足當下社會的快節奏生活。而本文所關注的在線語音直播則是指人們通過網絡與移動端的結合，能夠實時將聲音傳送給受眾，且與傳統廣播直播不同的是，在線語音直播中受眾可以隨時向主播進行反饋，主播也可以通過反饋內容即使調整或做出回應。按照筆者的理解簡單來說就是語音直播將廣播電臺搬到了互聯網上，并利用互聯網互動性的功能實現了主播與聽眾的實時互動。

以下本文主要分析語音直播興起的原因及其運營模式。

1 語音直播興起的原因

2008年出現的YY語音可以算是語音直播的鼻祖，起初YY語音是用于游戲溝通的即時通訊軟件，而在使用過程中，玩家開始在這款即時通訊工具上進行唱歌等內容的表演，產品模式逐漸很像語音直播。但YY的局限在于是在PC端，相比移動端還是少了些便捷，且功能方面也比較單一，YY后期更轉型為視頻直播平臺，所以YY語音只能算是語音直播最早期的產品雛形。業界內人士普遍認為紅豆live才是真正意義上的第一款語音直播產品，其早期主打的直播內容更多偏向于知識類。但真正吸引資本入駐語音直播這塊蛋糕的還是在荔枝FM的語音直播功能上線后，在短短幾個月內，荔枝FM便通過語音直播獲取了大量紅利，隨后喜馬拉雅FM、蜻蜓fm、陌陌等也都發先后開通了語音直播功能。《2017年中國在線語音直播市場專題研究報告》一文表明2017年正是語音直播的爆發年，多年的內容深耕積累之后也在迎來用戶增長的春天。

語音直播的興起，有多種原因。

1.1 移動音頻軟件和車聯網的出現，傳統廣播改頭換面重返“春天”

在傳播領域，語言的力量無疑是最強大的。電視媒介出現后，廣播媒介被各種唱衰聲音淹沒。當人們以為廣播將成為歷史時，移動音頻軟件和車聯網的出現，再次徹底改變了語音傳播的生態，廣播媒介重返“春天”。事實證明，一個有價值的事物或者一件有生命力的產品，如果一旦遇上合適的載體，迸發出的生命力，是驚人的。

隨著互聯網的發達，傳統媒體面對新媒體的沖擊已經顯現出不足，媒介融合已是大勢所趨。而在線語音直播也可以看作是傳統廣播與新媒體融合的成果，比起傳統廣播的播出時間固定化無法滿足受眾隨時隨地收聽的需求，網絡語音直播則更符合當前社會受眾碎片化接收信息的習慣。在線語音直播平臺依靠移動端與車聯網承載，可以實現受眾隨時隨地進行收聽的需求，同時受眾若因事無法收聽錯過直播也可通過內容回放事后進行收聽，比之傳統廣播更為便捷，聽眾也從被動接收廣播變為主動使用。在線語音直播還豐富了其直播內容，聽眾可隨時依據收聽偏好選擇音樂、情感、小說、軍事、商業、歷史、脫口秀等節目類型，所以更多的傳統廣播電臺的受眾開始轉向語音直播。

1.2 視頻直播內容同質化，語音直播內容為王

中國的直播行業近年來發展迅速，然而直播市場機制還存在著問題，視頻直播內容良莠不齊，例如，大部分的視頻直播主播靠著高顏值便在視頻直播中占據一席之地，內容好的視頻直播少之又少。同時從網絡視頻直播大熱以來，由于最初對視頻直播的監管不到位，出現了許多以低俗內容來博眼球的主播，這便導致視頻直播的風評欠佳。在觀眾們對顏值的追捧熱下去后，對內容的要求漸漸提高，這時語音直播就出現在了觀眾面前。比起視頻直播可以依靠視覺吸引受眾，就語音直播的產品形態而言，它更傾向于以內容吸引受眾。漂亮的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一，人們總是容易厭倦漂亮的皮囊，而被有趣的靈魂所吸引，而有內容的直播正是有趣的靈魂的體現。同時在媒介融合的趨勢下許多專業主播也紛紛入駐在線語音直播，這便使得語音直播的專業性與內容也就更加吸引受眾，因此語音直播的用戶黏性和活躍度也就要比一般直播平臺更強。這也正是在視頻直播漸漸式微之時，而語音直播卻可以開始嶄露頭角在直播市場分割蛋糕的原因。

2 語音直播的運營模式

通過語音直播App制作方及宣傳營銷方等的不懈探索，語音直播形成了自己的運營模式。

2.1 受眾參與的互動傳播

以往的廣播電臺，只能夠在錄音棚里，根據一期的稿子進行內容的播送，雖也有直播形式，但大多以錄播為主，直播中與觀眾也少有互動，最多進行電話連線，但也無法及時收到受眾對節目的反饋。但在網絡語音直播App中，主播與聽眾可以隨時交流，這讓受眾更易對主播產生依賴感與歸屬感。

如荔枝App中，主播親切地稱呼每一位受眾為小耳朵，同時在直播過程中會隨時歡迎新進入直播間的聽眾。直播間內的公屏就是主播與受眾實時交流互動的平臺，同一個直播間內的受眾也可以在公屏上互相交流，這讓受眾可以快速結識志同道合的好友，也會對這場語音直播產生參與感。同時，荔枝FM還設計了受眾可以上麥連線的功能，通過上麥與主播連線，實現主播與受眾的對話交流，實時的溝通與互動，讓在線語音直播更具吸引力。荔枝還通過設計排位賽等趣味性活動增強了主播與主播之間的互動，也使直播間內的小耳朵與主播之間有種并肩作戰的感覺，使得小耳朵與主播之間黏性更強。并且，在年輕一代看來充分的互動是他們得到重視的一種體現，他們希望得到重視，而語音直播的互動性則給他們帶來了這種重視感，讓他們對語音直播擁有了一定的依賴。

2.2 借助名人效應，形成意見領袖

荔枝FM借助名人效應，為自身打出了響亮招牌，自荔枝FM于2016年10月正式推出語音直播功能以來，陸續邀請了劉濤、楊冪、何潔、明道、金士杰等明星大咖來做客語音直播，明星效應讓荔枝FM在年輕一代心目中更具影響力。2017年8月更是找來當時大火的李易峰為荔枝FM進行代言，荔枝FM的受眾定位為90后年輕用戶，李易峰則是年輕一代中追捧的“國民男神”，其代言廣告一經推出，就吸引了一大批年輕粉絲的關注，為荔枝FM吸引了大批流量。這種情況下，各大聲音領域的佼佼者與明星也紛紛入駐荔枝，如唱見圈的慕寒，蕭憶情，明星如胡一天，沈月，荔枝與他們互相成就，荔枝FM為明星提供宣傳平臺，而明星本身自帶流量且同時身為意見領袖，他們的舉動會影響受眾對語音直播的看法，這便實現了互利共贏的場面。上荔枝FM，聽語音直播，已經成為年輕人的一種生活方式。

2.3 以打賞經濟為主，廣告收益為輔

視頻直播一般依靠顏值來打動受眾以此獲得紅利，但這種獲利方式生命周期短，受眾黏性低，而語音直播則通常依靠精品內容來吸引受眾，因此通常會擁有黏性很強的鐵粉，長期對語音直播的主播進行收聽，某種程度上類似于粉絲應援。受眾都是更愿意為內容付費，隨著時間推移受眾對語音直播主播得越來越具有忠誠度，就如傳統廣播中的忠實聽眾，會對一檔節目有著歸屬感，因此語音直播的獲利也更為長久。語音直播的盈利模式更多是依靠聽眾打賞，而打賞其實也是主播與聽眾的一種互動方式，如荔枝FM中，任何一個用戶想要進入某一主播的粉絲群都必須進行一定量的打賞付費，而進入粉絲群后，在該主播直播的公屏內進行聊天互動時便會顯示相應頭銜，這便使得粉絲對主播更具有歸屬感，同時打賞消費某種程度上滿足了受眾的表現欲。打賞盈利的模式也讓荔枝能更好地滿足平臺中主播與受眾的互動需求，為主播內容付費同時也提高了受眾對主播的粘性，可謂一舉多得。由此看來，語音直播成為移動音頻市場下一個“金礦”的提法，也并非空穴來風。但在廣告收益這一塊，比之視頻直播，語音直播還是略有不足。視頻直播帶貨手段層出不窮，受眾對廣告所推產品都可以相對直觀的看到。而語音直播雖然內容更細分化，受眾定位更為準確，對于營銷來說，可以推動推動品牌營銷的精準匹配，但若在語音直播中插入廣告，一則沒有視頻直播來的直觀，二則只能局限于口播的植入形式，無法讓受眾對產品有明確的認知。在未來語音直播或許能通過高質量的音頻內容將廣告更自然的植入其中，讓廣告收益在語音直播收益中有一席之地，但在目前看來語音直播中還是難以獲得一定的廣告收益。

2.4 與視頻直播相互帶動，細分專業市場

由于語音直播以內容來吸引受眾，而受眾只有真正聽進去了語音的內容，才能決定是否喜歡和需要，所以對用戶要求也更高。這便導致了語音直播一定程度上的小眾化，為擴大受眾面，語音直播可以與文字和視頻內容相輔相成，互相帶動，形成受眾的流動，達到良性循環。如今各大短視頻軟件也紛紛開通了直播功能，如抖音，火山小視頻等，雖說是短視頻軟件，但語音直播也占據了其半壁江山，同時，許多大V將其文字轉變成聲音，這正是文字與音頻相互聯動，為語音直播打開了新的受眾群體。而在內容方面，語音直播還可以將一些還未發掘的專業內容垂直細分化，使內容更為生動專業，走精品路線。

3 結語

語音直播創造了連接主播與受眾的橋梁，突破了傳統廣播的限制，為直播市場與傳統廣播注入了新活力。但在各種語音直播APP的上線后，受眾的選擇增加，與視頻直播相似，受眾也容易對音色相近的主播產生審美疲勞，所以直播內容需要精益求精，同時語音直播還需要以視頻直播為鑒，不打擦邊球不以低俗內容吸引受眾。

語音直播的興起讓我們看到了直播市場的新前景，與此同時5G時代的到來對語音直播來說是機遇也是挑戰，它將面臨進行創新發展的艱巨任務，語音直播的未來發展與規范仍是任重而道遠，讓我們拭目以待。

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