流量不足如何盈利，Patch做到了
2020-06-21 14:12:12孫曉彤
傳媒評(píng)論 2020年1期
文_孫曉彤
Patch.com是美國(guó)著名的地方新聞和信息網(wǎng)站，今天在全美擁有1227個(gè)地方站點(diǎn)，覆蓋了所有50個(gè)州和華盛頓特區(qū)。這家網(wǎng)站在六七年前，曾經(jīng)大批裁員、關(guān)閉地方站點(diǎn)。Patch現(xiàn)任CEO、董事長(zhǎng)華倫·圣約翰在給我們講課時(shí)表示，網(wǎng)站現(xiàn)在已經(jīng)贏利。
華倫·圣約翰是令Patch成功起死回生的核心團(tuán)隊(duì)成員。Patch于2009年被美國(guó)在線AOL收購(gòu)后，經(jīng)歷了大規(guī)模的擴(kuò)張，但隨后在2013年關(guān)閉了約40%的站點(diǎn)，裁員500人，接近全部員工50%。華倫·圣約翰2014年入職Patch，受課程時(shí)間限制，講課未涉及他的團(tuán)隊(duì)如何令Patch起死回生的分析，課上主要介紹了Patch新聞生產(chǎn)和AI人工智能應(yīng)用，以及Patch的5種盈利模式。
Patch的5種盈利模式
圣約翰的一個(gè)重要觀點(diǎn)是，像Patch這樣的新聞網(wǎng)站，每個(gè)站流量都極其有限，并且越是本地化，受眾就越少，不能像Facebook這樣的大網(wǎng)站依靠流量變現(xiàn)，也不能像紐約時(shí)報(bào)那樣通過付費(fèi)墻獲利。比如下面這個(gè)新澤西州紐瓦克站點(diǎn)（在紐約城對(duì)岸，經(jīng)谷歌翻譯），本地新聞最近30天的訪問量是141156次，相當(dāng)于每天4705次。顯然，這個(gè)訪問量太少了，不可能依靠常規(guī)廣告變現(xiàn)。
不過圣約翰介紹的Patch的5種盈利模式，其實(shí)主要還是廣告。這5種盈利模式是：
1.BD(Business Developm ent）商業(yè)發(fā)展，全社區(qū)提供房產(chǎn)等軟廣，類似于房產(chǎn)項(xiàng)目全案策劃推廣，每年有100多萬美元收入。這是純本地化的；
2.Agency廣告代理，以較大的區(qū)域進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，每個(gè)項(xiàng)目5萬美元。Patch把全國(guó)分為9個(gè)大區(qū)，理論上，廣告代理的廣告分發(fā)范圍可以大于或小于一個(gè)大區(qū)；
3.Programm atic程序式廣告，這是大型廣告商在Patch上投放的廣告，通過跟蹤分析用戶的瀏覽習(xí)慣自動(dòng)匹配，在Patch全部站點(diǎn)上投放。類似于在淘寶上看到的廣告，你查詢了什么商品，淘寶后臺(tái)馬上給你自動(dòng)推送類似的商品廣告。上面紐瓦克站點(diǎn)首頁上的veeAM備份和恢復(fù)廣告來自于Google。這塊占全年收入的30%；
4.Local Direct本地直投廣告，比如學(xué)校招生廣告、餐飲廣告等，每個(gè)策劃4000美金，每個(gè)月大概有40單；
5.Selfserve個(gè)人分類廣告，1美金1天，一般一條廣告7天x7個(gè)社區(qū)=49美金。這塊業(yè)務(wù)推出不久，正以100%的速度增長(zhǎng)。在歐美各國(guó)有大量的分類廣告網(wǎng)站，一般的商業(yè)模式是一定期限內(nèi)免費(fèi)刊登，超出期限或要求重點(diǎn)推廣則需要付費(fèi)。
在上面5種廣告類別中，可以歸為兩大類，第一大類是BD商業(yè)發(fā)展、Local Direct本地直投廣告和Selfserve個(gè)人分類廣告，屬于純本地化廣告，第二大類Agency廣告代理、Programm atic程序式廣告，則是Patch全國(guó)流量和大區(qū)流量的廣告變現(xiàn)。
Patch所刻意追求的本地化
圣約翰在介紹這5種盈利模式時(shí)表示，越是本地化，其粘性越高，精準(zhǔn)度越高，所以對(duì)本地商家而言，仍然具有廣告價(jià)值。
第二大類的流量變現(xiàn)是我們所熟悉和追求的，第一大類的本地化廣告國(guó)內(nèi)和集團(tuán)媒體也有大量實(shí)踐，比如正是因?yàn)樯罡镜兀憬請(qǐng)?bào)各地方分社最近幾年廣告取得了30%的高速增長(zhǎng)。Patch的實(shí)踐再次提示我們，這一塊可以有所作為。
本地化是Patch所刻意追求的。首次登錄Patch時(shí)，首頁的廣告主題是“家門口的新聞”。事實(shí)上，在前面紐瓦克站點(diǎn)新聞上，看不到一條全國(guó)性熱點(diǎn)，全部是本地新聞，諸如氣象、警局、學(xué)校、比賽、房產(chǎn)等等，唯一一條跟全國(guó)熱點(diǎn)相關(guān)的特朗普彈劾報(bào)道，主題是本地國(guó)會(huì)議員會(huì)怎樣投票。
強(qiáng)調(diào)本地化，一方面是基于本地高粘性流量容易變現(xiàn)，另一方面也是成本所限。據(jù)圣約翰介紹，Patch目前有110名全職記者，另有30多位自由撰稿人。不過對(duì)于有1227個(gè)站點(diǎn)的新聞網(wǎng)站來說，110名記者顯然極其有限，平均11個(gè)站點(diǎn)才有一個(gè)記者。所以瀏覽Patch各站點(diǎn)，即使都是本地新聞，容量也不大，更沒有國(guó)內(nèi)地方新聞網(wǎng)站或者新聞APP小而全的情況。
根據(jù)網(wǎng)上有限的資料，美國(guó)在線2009年收購(gòu)Patch后，曾經(jīng)提出了雄心勃勃的計(jì)劃，要為快速擴(kuò)張的800個(gè)站點(diǎn)都配備一名記者，隨后我們看到的是2013年的大裁員。
很明顯，除了廣告增收，大幅壓縮人力成本也是Patch扭虧為盈的重要原因。為了控制成本，Patch鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，在每個(gè)站點(diǎn)的首頁都可以看到上傳新聞的界面。圣約翰介紹，Patch的UGC內(nèi)容正在快速增長(zhǎng)。
作為科技公司，人工智能也被應(yīng)用到Patch的內(nèi)容生產(chǎn)中。AI生成的內(nèi)容主要集中在天氣、房產(chǎn)、線下活動(dòng)等。
AI新聞?wù)每梢跃徑庥浾叨倘钡牟蛔?/h2>
在美國(guó)學(xué)習(xí)期間，一個(gè)明顯的感受是，美國(guó)媒體積極應(yīng)用新科技，除了提高新聞生產(chǎn)效率外，比如利用AI可以成十倍地生產(chǎn)機(jī)器擅長(zhǎng)的氣象、比賽新聞等，還有一個(gè)目的是優(yōu)化人力資源，節(jié)約人力成本，把記者編輯從簡(jiǎn)單勞動(dòng)中解放出來，投入到深度新聞中去。他們對(duì)新科技的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，多了層優(yōu)化生產(chǎn)力、擴(kuò)大原有媒體影響的意味，感受不到國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)主流媒體生死存亡的緊迫和重壓。在華爾街日?qǐng)?bào)，當(dāng)天的紙質(zhì)版上還有很多廣告，包括線上訂戶在內(nèi)的總訂戶創(chuàng)下了歷史新高。
對(duì)Patch而言，AI新聞?wù)每梢跃徑庥浾叨倘钡牟蛔恪?/p>
Patch的內(nèi)容生產(chǎn)來自于四個(gè)方面：原創(chuàng)、聚合PGC、人工智能AI、用戶UGC。原創(chuàng)新聞主要由110名記者和30多名自由撰稿人承擔(dān)，每天要生產(chǎn)850條新聞。不過對(duì)于1227個(gè)社區(qū)來說，每天850條新聞顯然很少，于是PGC、AI、UGC內(nèi)容成為重要組成。
上面簡(jiǎn)要分析Patch這樣一個(gè)流量不足的地方新聞信息平臺(tái)起死回生的因素，可以概括為兩個(gè)“極致”：
極致的本地化。只做本地新聞，沒有國(guó)內(nèi)要聞，也沒有與本地?zé)o關(guān)的體育、娛樂等等新聞，更沒有國(guó)際熱點(diǎn)。Patch全國(guó)首頁打頭的口號(hào)是“家門口的新聞”（Find out w hat's happening outside your front door.）。本地化帶來高粘性的本地流量，從來與本地商家的需求相匹配。
極致的人力成本控制。1227個(gè)站點(diǎn)僅有110名記者，廣泛運(yùn)用聚合和人工智能技術(shù)，鼓勵(lì)用戶生成。
國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)主流媒體在媒體融合的進(jìn)程中，相當(dāng)大一部分新媒體一直受困于流量不足，變現(xiàn)能力差，只燒錢不盈利，Patch起死回生的實(shí)踐或可參考。
此外，還有兩點(diǎn)值得一提：1.Patch站點(diǎn)設(shè)在10萬人以上的小城，目標(biāo)是全國(guó)4500個(gè)小城市全覆蓋；2.Patch沒有移動(dòng)APP，不過它對(duì)手機(jī)瀏覽器做了適配（見右圖）。
