從優秀創業家到優秀企業家

嚴學鋒

聚美優品現時雖很黯然，但并沒有徹底衰敗。陳歐稱，私有化意味著公司再次進入創業的過程。這種創業精神值得點贊，同時他也應加快完成從優秀創業家到優秀企業家的大考。

黯然退市。2020年4月15日，聚美優品宣布已與母公司于2月25日簽署合并協議進行私有化，目前合并計劃已完成，聚美優品不再是上市公司。稱其為黯然退市是因為：聚美優品一度大紅大紫，市值高峰時達56.5億美元，CEO陳歐成超級富豪，但由于業績不佳等原因，退市當日公司市值僅為2.27億美元。快速上市造輝煌、艱難守業終衰落，正應了“創業容易守業難”這句話。

為自己代言的年輕創業者

曾經，年輕的陳歐一度成為街知巷聞的成功創業者，顏值高、創業風生水起，“為自己代言”的海報貼滿各大城市的商業區，頗有些明星范兒。

1983年生于四川德陽，陳歐16歲便留學新加坡南洋理工大學，26歲獲美國斯坦福大學MBA學位。2010年3月，他創立聚美優品。被業界稱為“中國第一家化妝品團購網站”的聚美優品獲著名投資人徐小平的天使投資，其后成為以美妝為主，涵蓋服裝、食品、輕奢、母嬰等多個品類的綜合型電商平臺。公司以用戶體驗為訴求，承諾“100%正品”“100%實拍”和“7天拆封無條件退貨”政策。僅用3年時間，聚美優品實現單月銷售額從10萬元到6億元的突破，成為中國美妝類電商“第一站”。2012年起，陳歐連續兩年登上福布斯“中國30位30歲以下創業者”名單。

陳歐的高光時刻出現在2014年5月15日。彼時，聚美優品在紐約證券交易所IPO（首次公開募股），他本人成為紐交所220余年歷史上最年輕的上市公司CEO（首席執行官）。當日，聚美優品市值38.7億美元，董事長兼CEO陳歐持股40.7%，身家超15億美元。后來，聚美優品發展成擁有2800多名員工、總面積超過10萬平方米的自建倉儲、超過1億注冊用戶的電商平臺。業務方面，聚美優品成為多元化的時尚科技集團，業務擴展到共享充電（2017年5月進入）、影視劇制作（2016年7月進入）、智能硬件（2017年4月進入）等領域。

年輕、高顏值、超級富豪，陳歐身上集多項標簽。他是聚美優品公司廣告的主角，這在當時的國內并不多見。“我是陳歐，我為自己代言”一度成為網絡熱詞。陳歐還經常出現在各個娛樂節目中，儼然明星。他的微博顯示其粉絲數高達4100萬。

盛極而衰

2015年聚美優品的營收達73.4億元，其后一直下降：2016年62.7億元、2017年58.1億元、2018年42.8億元;2017年虧損、2018年盈利。2017年的一次采訪中，陳歐將公司業績不佳歸因于宏觀經濟環境變化太快、電商賽道紅利的消失。事實上，聚美優品的轉衰內外因均有。

先看外因。近年來，電商經過慘烈的競爭之后，形成阿里巴巴、京東、蘇寧易購等屈指可數的幾家寡頭，垂直電商領域剩下唯品會等幾家知名企業，大浪淘沙下，絕大多數電商企業生存環境堪憂。

再來看內因。售假風波、商業模式等問題也是其轉衰的原因。原本聚美優品采用自營+平臺模式，從第三方平臺業務的成交額中抽取傭金。2014年，聚美優品卷入第三方平臺售假風波。其后，聚美優品砍掉第三方平臺的化妝品業務，只做自營。即便如此，還是給公司帶來成交額、收入、用戶數的大幅下降。聲譽受損之外，股價亦隨之大跌（售假風波后一個月內股價曾大跌40%），引來多家美國律所訴訟，理由是“發布虛假和誤導性的財務聲明，未透露銷售模式變化引發了財務狀況變化等相關實情，從而導致投資者受損”。眾所周知，資本市場是上市公司做強、做優、做大的重要支撐，這也是眾多企業上市的主要原因。售假風波、股價大跌、業績不佳，導致公司來自資本市場的支持趨弱，反過來影響公司發展。

另外，聚美優品在多元化戰略方面，雖有所收獲，但整體來看效果不佳，且有影響主業電商發展之嫌。聚美優品2018年年報顯示，2018年公司電商業務的活躍用戶數量為1070萬（2016年為1540萬），訂單量從2016年的6150萬降至3800萬。2019年第三季度，在中國網絡零售中，聚美優品的市場份額僅為0.1%。陳歐曾說：“希望多元化布局可以幫扶聚美優品的主業，但現實反饋來看，并沒帶來什么效果。”盡管聚美優品從投資共享充電寶上有所收獲，然而傳統主業衰落，整體得不償失。這也與陳歐的興趣轉移有關。通過收購進入共享充電寶領域后，他越來越多地將精力放在這個業務上，而忽略了電商業務。

企業管理方面，聚美優品可能也存在問題。2017年開始，聚美優品高層變動頻繁，聯合創始人戴雨森、首席財務官鄭云生等元老離職。高層震蕩顯示公司內部管理出了問題。

各種問題之下，陳歐選擇了私有化。當初聚美優品的發行價為22美元/股。2016年，陳歐提出私有化，因收購價格過低遭到中小股東的反對，因此未能達成。今年1月，陳歐提出私有化要約，收購價為2美元/股;4月，私有化完成，公司退市。

從創業家到企業家

打江山易，守江山難。

創業，有時主要得益于看得準，抓住一個機會而成功，乃至“風來了豬都會飛”。換句話說，“豬”飛得成功得益于“風來了”，對創業者本身、企業的經營管理水平要求較低。有時因為創業者是該領域的先行者，受益于競爭不激烈，創業因先行而取得較大成績;有時也得益于創業者在某些方面的強烈特質，如激情、執著。

守業則難度大得多。相較創業，守業（維持企業的健康生存，進而做強、做優、做大）對企業家的綜合素質要求更高;而且，創業時間相對短、守業時間相對長，這種持久戰對企業家的素質包括身心都有著更大的挑戰。創業階段，往往創業者的重點在抓住市場機遇快速做大，創業者的經營管理水平不需要很高;守業對經營管理水平要求高，需管理制度化、精細化。創業階段可靠個人英雄主義成功;守業階段需轉向團隊制勝，這帶來團隊建設的挑戰。企業文化方面，創業階段往往重奮斗;守業階段企業可能出現驕奢淫逸、大企業病，成為發展的毒瘤。創業階段，一些企業面臨的競爭不激烈;守業階段，企業往往競爭對手較多、競爭慘烈，產品、商業模式還面臨“替代者”的致命威脅，這對企業的核心競爭力帶來巨大挑戰。

相應的，在激烈的競爭下，一些企業會急于尋找新的增長點，便會有意無意地犯錯，包括盲目多元化，造成原有主業衰落（如聚美優品的電商）。此外，近年來在一些行業、領域馬太效應明顯，全國只剩下屈指可數的幾個寡頭，其他企業或衰敗、被收編，或非常艱難地轉型，這對廣大企業而言極其殘酷。從外部環境來看，守業階段，“風來了豬都會飛”的階段已過，企業機遇紅利弱化，監管政策亦可能趨緊，出現政策紅利弱化的情況。

整體而言，創業者從優秀的創業家轉變成優秀的企業家，是企業從創業轉向守業的定海神針。這對創業者是大考，需創業者積極作為。實踐中，一些創業者完成了這種轉變并實現雙贏，典型案例如阿里巴巴創始人馬云、騰訊創始人馬化騰。一些創業者則未能實現轉變，甚至出局，一如思科公司創始人桑迪、雷士照明創始人吳長江。

特別值得一提的是蘋果公司創始人喬布斯。20世紀80年代初期，喬布斯是蘋果公司大股東、董事長，彼時其富有創業激情但缺乏管理才能、企業業績不佳，但他又想掌握經營管理大權——出任CEO，經過一番內斗，喬布斯被董事會驅逐了。其后喬布斯“二次創業”，10多年后重歸蘋果公司擔任CEO，將公司帶出低谷、取得舉世矚目的成就，成為廣受認可的優秀企業家。喬布斯的鳳凰涅槃，值得廣大創業者學習。

聚美優品現時雖很黯然，但并沒有徹底衰敗。陳歐稱，私有化意味著公司再次進入創業的過程。這種創業精神值得點贊，同時他也應加快完成從優秀創業家到優秀企業家的大考。

（作者系中國海洋大學中國混合所有制與資本管理研究院特邀研究員）

（編輯 宦菁 huanjing0511@sohu.com）