旅游目的地網絡輿情災難的處理及應對

馮恩漢

一、網絡輿情災難的定義

網絡輿情指以網絡為載體，網民對社會問題或事件所表達的態度、情感、意見、觀點的總和，是社會輿論的一種表現形式。因相關熱點事件往往存在多元解讀的空間，加上自媒體時代信息快速傳播，如果沒有正確的引導，則輿情可能會在短時間內呈現出一邊倒向負面的惡性局面。此類情況一旦出現，將會對事件當事方造成極為不利且難以挽回的影響，這就是網絡輿情災難。

理論上講，網絡輿情災難可能發生在任何行業。而作為直接面向顧客的服務業，輿情災難的發生概率更高、影響更嚴重。旅游業作為服務業的重要組成部分，近年來屢有類似“雪鄉宰客”“青島天價大蝦”“海南宰客”等網絡輿情災難事件的發生。

二、“雪鄉宰客”事件回顧

2017年12月29日，某游客在社交媒體公眾號發布文章，通過親身經歷爆出雪鄉景區某民宿酒店出現虛假定價、“宰客”并威脅游客等問題，同時詳細描述了全過程。

該文章一經發布立刻在社交媒體引起一定關注，當日當地景區主管部門立即宣布介入調查。2018年1月3日公開調查結果：涉事店家的確存在價格欺詐行為，并已按規定對其進行了經濟處罰，同時責令期限整改相關問題，但該回應并沒有遏制事件惡化，導致網絡上出現大量關于雪鄉乃至整個東北旅游的負面評價。

根據網絡統計顯示，“雪鄉宰客”事件輿情于2017年12月29日在微信、微博等社交平臺發酵，出現有關話題討論。2018年1月3日，有關部門公開調查和處理結果，各大媒體發布相關報道的輿論熱度達到高峰，并在波峰點維持近一周時間。網絡輿情以負面為主，事發地的輿情熱度最高，但逐漸波及至東北旅游，成為地域問題。至此，針對“雪鄉宰客”事件的輿情災難徹底形成。

三、網絡輿情災難的形成

在“雪鄉宰客”事件中，政府及主管部門第一時間進行了處理和回應，速度不可謂不快。但從結果看，依舊沒能阻止事態惡化，導致最終對“雪鄉”乃至整個東北旅游品牌造成了極為惡劣和無法挽回的影響，究其原因可能有以下幾點。

第一，國內許多景點確實存在管理、定價、服務等諸多問題，這些普遍性的問題使許多游客都曾在旅游經歷中有所感受，致使相關負面新聞有天然的受眾基礎，一旦出現熱點事件后很容易讓人產生共鳴，成為大家的宣泄口。

第二，應對倉促，沒有系統的處理機制。我國許多景區管理部門并沒有意識到輿情危機的危害，仍把處理突發公眾事件或輿情危機事件停留在臨時性管理項目范疇上，缺少或壓根沒有相應的預警機制或預案。而一旦真的出現了輿情災難事件，大多旅游目的地往往臨時指派相關領導或宣傳部門、管理部門進行處理，由于對事件不了解，往往應接不暇、考慮不周，錯過處理時機。

第三，媒體間往往存在一種報道共識：傾向于將一個案例炒作成典型。而“雪鄉宰客”事件與“青島大蝦”“海南宰客”事件一樣，成為此類典型，在眾多媒體的推波助瀾下快速發酵。再加上媒體報導時帶有的輿論負面導向，使公眾極易在短時間內爆發大量負面情緒。

第四，隨著移動網絡的普及應用，新媒體、自媒體，尤其是社交媒體的發展，使任何公共事件都極易擴散且難以察覺與監控，而在此次事件中，這無疑起到了基礎傳播作用。

第五，主管部門雖然在第一時間公布了處理結果，但從形式及內容上看，明顯沒有達到公眾心理預期，缺少誠懇的認錯態度及對利益受損者足夠的補償。如此缺乏誠意的處理結果不符合公眾預期，使話題會朝著不可控方向發展，導致議題變化。公眾會抱著更強烈的批判和質疑態度來看待事件，難免會出現解讀錯誤或者極為負面的判斷。

根據以上幾點分析，“雪鄉事件”具有引發網絡輿情災難的條件，而有關部門重視程度不夠，顯然沒有意識到其可能具有引發輿論危機的可能，最終導致輿情災難發生，造成無法挽回的后果。

四、“雪鄉宰客”事件產生的根源

（一）服務供應與需求失衡

雪鄉作為典型的自然景觀旅游目的地，旅游資源具有不可增加的唯一性和稀缺性。加之近年來國內多檔綜藝、電影在此取景，雪鄉的知名度在短期內迅速飆升，成為游客追逐的“新寵”，客流量一時間大幅提升。突然大幅增長的市場需求與短期內難以增加的供給之間矛盾凸顯，導致許多商家有了借機發揮的機會和籌碼。

（二）“一期一會”關系怪圈

“一期一會”關系怪圈指游客和景區都潛意識地相信彼此只有一次接觸機會。于是為了能夠在這一次相遇中獲取最大的利益，景區可能會對游客實施欺騙式消費策略。同時游客由于對旅游目的地不信任，盡量減少消費，最終導致游客和目的地之間逐漸形成了一種相互戒備的“博弈”關系。在此次事件中，“雪鄉”無疑也掉入了“一期一會”關系怪圈中。

（三）管理主體混亂

在“雪鄉”，從事酒店、民宿經營的房屋產權屬于當地百姓，而景區主要旅游資源——林業產權歸屬森工總局，因此，旅游開發必須符合《林業保護法》《旅游法》的相關規定。復雜混亂的產權結構使雪鄉開發、經營存在多頭管理、監督不規范等諸多問題，誰來管、能不能管都成為了難題。

（四）從業者素質參差不齊

大海林區天然林自2014年開始全面停伐，之前從事相關工作的工人轉行做起了服務業，且大多沒有接受過正軌培訓，從理念到服務，與成熟景區之間存在差距。除此之外，雪鄉還有大量承包制的經營者，這些承租者大多只想在短時間的經營期內快速取得最大化利益，其中難免存在大量急功近利者，必然會出現忽視游客體驗和誠信體系建立的情況出現。而在導游方面，一些導游薪資微薄，想要從從游客身上獲取利益。加之冰雪旅游市場季節因素較強，難免催生了唯利是圖心理。

（五）游客缺乏必要的維權意識

雖然我國現在絕大部分景區都具備完整的投訴通道，但不難發現許多游客在出游時仍會抱著“多一事不如少一事”的心態縱容各類旅游業亂象。這種缺失的維權意識和積極性使不法商家的氣焰越發囂張，加之即便受到處罰往往也不痛不癢，為此類亂象提供了絕佳的生存土壤。

（六）監管失范，管理水平不足

在“雪鄉”，旅游監管部門的行政級別較低，當景區開發速度較快時，管理能力便相對下降，造成腐敗滋生或監管不到位等情況出現，尤其是面對涉事酒店這種位于景區之外的經營者，更缺乏有效監管。“雪鄉宰客”事件便是其監管不利的外在表現。

五、“雪鄉宰客”網絡輿情災難對旅游目的地帶來的影響

（一）品牌形象受到嚴重損害

不管“雪鄉宰客”屬于普遍現象還是個例、媒體報道的“雪鄉”其他違規行為是否屬實，網絡輿情災難一旦爆發，事件真實情況已經不重要，都將會對旅游目的地的品牌形象造成難以挽回的負面影響。

“雪鄉宰客”事件爆發之后，2018年上半年，雪鄉游客數量較之去年減少了30%，下半年雖有所回升，但有關雪鄉的新聞報道仍以負面為主，甚至影響了整個東北旅游行業的口碑。許多人提及雪鄉時的第一反應仍是“宰客事件”，由此可見此次輿情災難事件影響之深。

（二）當地經濟利益受到損害

據統計，“雪鄉宰客”事件發生后的數月，各個景區內酒店、民宿均遇到了大量退房的情況，普通經營者遭受嚴重損失，同時景區各項營收大幅下降，當地居民也因此受到影響。

（三）管理部門管理能力遭受質疑

“雪鄉宰客”事件一經報道，首當其沖受到質疑的便是當地管理部門。在相關輿論大量發酵的同時，也不得不懷疑該地的旅游管理部門是否縱容此類事件，甚至從中牟利的情況，使政府公信力嚴重受損。

六、旅游目的地應對網絡負面輿情的措施

（一）加強景區日常管理

首先，有關部門要清楚，之所以產生網絡負面輿情，根源還是管理、監督沒做到位，使游客沒有獲得期望的體驗，甚至遭遇重重難以忍受的旅游亂象。因此，加強日常監管，防患于未然就尤為重要。若等問題發生后才做出補救，旅游目的地便永遠處于被動地位。其次，管理部門要做好市場信息公開和旅游咨詢、舉報等日常服務工作，讓游客對價格看得明白、消費花得明白、遇到問題問得明白。

（二）完善網絡輿情預警機制

網絡輿情預警指輿情災難爆發前，能夠有效檢測可能出現的危機，并結合已掌握數據對負責人發出預警的機制，這就需要管理部門至少應具備基本的輿情危機意識，認識到掌握網絡輿情的重要性。如有必要，可以建立專門的機構進行檢測管理，圍繞輿情監測、引導、預警3個環節展開預警工作。

輿情監測指對網絡上公眾言論、意見、觀點進行監視和預測的行為。景區可以借助一些專業的的輿情監控軟件或者第三方機構對微博、公眾號、新聞網站等媒體平臺進行實時監控和分析，把握節假日等重要節點，第一時間掌握輿情動態，并進行初步分析、判斷和應對。

并非所有事件都會導致輿情危機，因此面對大部分負面輿情時，應及時采取輿情引導手段，防止事態惡化。通過對輿論的正向引導，一方面，可以幫助旅游目的地及時發聲，反駁消極輿論；另一方面，也可以使旅游目的地的正面輿論獲得公眾的認同和共鳴，形成良好的輿論氛圍。

在一套完善的輿情預警機制中，“預警”應是最后也是最重要的步驟。自媒體時代的信息傳播速度使游客發表的負面輿論可以在極短的時間內引起轟動。所以如果輿情一旦達到了無法通過常規手段引導或控制的階段，應在第一時間發出警報，并立刻啟動相應處理預案。

（三）“快”“準”“懇”處理輿情災難

旅游目的地輿情危機處理屬于一種危機公關，講究“黃金處理時期”，即事件發生后的24小時。政府機構要保證信息公正、準確，還要考慮公眾態度。這就要求在應對時要做到“快”“準”“懇”。

面對突發輿情危機，官方必須第一時間向媒體及公眾發布權威信息，搶奪話語主導權，進一步將輿情引導至有利方面。否則很可能會出現謠言擴散、負面輿情快速蔓延，最終無法控制的局面。一方面要求管理部門以最快速度掌握事實真相，依據事實開展公關，減少媒體渲染炒作的機會；另一方面，有關部門也應馬上依法從嚴懲處涉事經營主體并公開結果，讓公眾、媒體看到事件的后續情況。

不管面對公眾直接發聲，還是面對媒體，官方的回應應始終秉持公正準確的原則，還原事件本身。切不可為了掩蓋事實而弄虛作假，發布不實言論，這樣反倒更易激起公眾反感，造成信任危機。

輿論危機發生后，官方的任何表態都應保持低姿態，通過道德和情感來化解公眾的抵觸情緒，同時在輿論引導和處理力度方面，要盡可能做到誠懇，不能“放不下架子”。只有這種知錯認錯的態度、得當的言語，才可以幫助旅游目的地取得公眾的諒解和認可，最大限度地減輕輿情危機的負面影響。

（四）危機之后應加強正面宣傳

網絡輿情危機后，旅游目的地形象、口碑在公眾心中定會大打折扣，這就要求管理部門的工作重點應放在游客對旅游目的地形象認知的改變和重塑上。要積極主動出擊、主動引導，盡量扭轉旅游目的地的不利形象。在已經切實做出改變的前提下，可以通過公眾參與，主動邀請媒體、網民對旅游目的地進行深入調查等，讓游客、市場可以看到改變，消除顧慮。

（作者單位：中國海洋大學）