短視頻平臺在草根網紅形成過程中的助推效應探析
——以抖音為例

□楊柳

互聯網技術的發展，重塑著網絡空間中的信息傳播形態。在全新媒介環境下，大眾已從過去線性傳播模式中的單向接收者，蛻變為自主參與信息生產、選擇與傳播各環節的網絡用戶，共同營造出“人人都有麥克風”的多元化網絡環境。在這個過程中，“網紅”群體也從亞文化邊緣逐漸走入主流視野，實現從小眾“網紅現象”到網紅經濟、網紅產業的躍升。當前，除了專業化、精細化生產的職業網紅，由普通人組成的原生態“草根網紅”群體也隨潮涌現，他們依托網絡平臺進行自主內容生產和展示互動，并吸引了相對穩定的粉絲群體。在內容型“草根網紅”崛起的過程中，短視頻平臺發揮著不可或缺的作用。

一、網紅的起源與發展

“網紅”即“網絡紅人”的縮寫，指那些在網絡中因某個事件或行為而被網民廣泛關注從而走紅的人①。“網紅”并非近年來的新興產物，這一概念自20世紀90年代互聯網發展的初始階段就已出現。至今，“網紅”的發展變遷大致經歷了三個階段②：階段一是文字表達時代，安妮寶貝、郭敬明等新生代作家們依靠其文學內容表達，活躍在論壇、貼吧、文學網站等平臺，成為當時的“網絡紅人”；階段二為圖文并茂的“注意力”時代，這一時期的“網紅”通過出位的舉動、雷人的語言、極美或極丑的形象取悅大眾獵奇心理，吸引網民注意力，“芙蓉姐姐”“鳳姐”為代表人物；階段三為多媒體環境下的“多元取向，優化發展”時期，隨著微博等社會化媒體的興起，圖文、動圖、視頻、網絡直播等新興媒介為新時代“網紅”提供了更為豐富的展現手段。從展示才藝的秀場主播，到注重顏值和時尚感的電商紅人，再到不斷產出創新內容的創作型“網紅”，今天的“網紅”隊伍在不斷壯大，朝著專業細分和產業化方向發展。

近年來，隨著UGC應用的風靡，人人都可以成為生活的記錄者、內容的生產者，“網紅”中也涌現出“草根”的身影。與“網紅”階段二時期因他人曝光行為而無意躥紅網絡的“草根奇人”不同，這里的“草根網紅”是指主動在某個或多個互聯網平臺上進行內容生產，定期發布原創內容，并擁有固定粉絲群體的普通人。他們多為現實生活中的平凡人，卻依靠個人魅力或特色內容在網絡空間積聚人氣，形成走紅效應。“網紅”的形成具有很強的平臺依附性③，在“草根網紅”崛起的過程中，以用戶內容展示為重點，低門檻、去深度、去中心化的短視頻平臺可謂其最佳孵化基地。抖音短視頻應用于2016年上線，目前已成為國內最大的短視頻平臺。據《2019抖音數據報告》，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已突破4億，繼續領跑短視頻市場。

二、短視頻平臺特點與“草根網紅”的形成

（一）內容中心：淡化現實紐帶，凸顯弱連接

以微博為代表的社會化媒體開創了用戶信息分享的新局面，其具有草根性的功能設置，降低了大眾參與信息生產和傳播的門檻，使每一位用戶既可以作為觀眾獲取信息，也可以成為發布者輸出內容。此時的社會化媒體平臺雖顯現出“內容”的關系紐帶作用，但仍是通過社交功能維系用戶關系，基于現實的強關系仍是普通用戶形成其平臺關系網的基礎④，現實關系網絡和話語權均難以得到實質性突破。此外，微博平臺在一開始就以名人效應作為其營銷的落點，以名人入駐和明星互動來作為其吸引用戶的首要營銷策略。因此，早期社會化媒體平臺中受用戶追捧的“紅人”多基于現實既有身份階層，草根用戶很難通過自主內容生產獲得平臺人氣。而在短視頻平臺中，用戶進入應用時多出于觀看或表演兩種動因，內容成為用戶構建聯系的基礎。平臺內點贊、分享等社交互動也依附于內容，用戶之間的關系多為產生于平臺互動和網絡社區圈群的弱連接，基于現實身份的關系紐帶被淡化，用戶原創內容的地位得以凸顯。這樣去中心化的平臺環境，使得草根階層能夠跨越原有的身份和文化圈層，以平等的用戶身份進行內容生產和傳播，成為眾人關注中心的機會增加。以定位于“記錄美好生活”的抖音短視頻應用為例，與微博相比，該平臺內頭部生產者行列中純素人的內容發布行為更為積極，普通用戶在抖音平臺表現出更大影響力，與明星名人間影響力的差距也大大縮小⑤。2016年至今，抖音作為原生平臺培育推廣出的眾多紅人已實現跨平臺傳播，影響力擴散至線下圈群。雖然目前抖音也正在采用明星入駐的方式來營造廣告效果、增強用戶黏性，但刺激更多普通用戶進行內容生產仍是其初始目標和運營方向。在內容為王、作品質量大力塑造傳播效果的短視頻平臺，草根用戶也有機會產出“爆款”視頻，依靠內容走紅的幾率得以增長。

（二）生產驅動：低準入門檻與多元化取向

在注重微表達的社會化媒體走入大眾視野前，貼吧、論壇、博客為主要網絡交往平臺，圖文是最重要的信息載體。這樣的交流形態對網民的知識文化水平和信息獲取能力都有較高要求，為普通用戶的生產傳播實踐設定了門檻。隨著移動互聯網技術的優化升級，短視頻這一全新媒介形態被廣泛應用。短視頻通常以1分鐘以內的時長完成主題事件的敘述，輔之以音樂、解說、字幕等元素，實現了信息表達的去深度和去中心化，大大降低了網絡信息理解和表達的門檻。作為國內最大的短視頻平臺，抖音實現了視頻拍攝技術、場景、設備和主角的去精英化，鼓勵普通用戶進行隨時隨地的輕內容生產。平臺以音樂作為主導元素，同時具備美化、濾鏡、道具、編輯等附加功能，為原創內容的質量優化提供技術功能支撐。此外，大量級的用戶積累也使得平臺內容從最初的模仿與展示，擴充到原創內容生產。選取抖音一周綜合熱度榜單，剔除專業媒體賬號、明星用戶和官方賬號等非垂直內容生產者后，考察排名前20的個體生產者的內容分布。如圖1所示，熱門用戶的原創內容涵蓋生活記錄、美食分享、家庭互動、搞笑段子、游戲動漫、健身交友等多個類型。在范圍更廣的抖音社區內，各個領域的內容生產者都能聚集一定數量的圍觀粉絲，平臺內容取向朝著多元方向發展。在短視頻地位日益凸顯的網絡語境中，短視頻平臺呈現出整體草根化和生活化的趨向，通過簡單易行的制作技術為普通用戶的內容生產與傳播賦能，多元化的內容取向充分滿足用戶自我表達需求、驅動個性化內容生產，用戶只需一部手機，就地取材，就能成為原創內容生產者。由此，低技術門檻和高包容度共同激發草根用戶的表現欲望和生產動力，從而為其積攢平臺人氣、加入紅人隊伍提供內容保障。

圖1 抖音平臺綜合熱度前20位的個人用戶視頻內容分布

（三）曝光機制：智能推薦+全民投票

短視頻平臺去中心化的內容曝光機制，也為草根用戶的走紅提供了基礎動力。抖音依靠今日頭條的智能算法優勢，綜合多方因素對平臺內容進行智能分發。其分發機制大體上有三個步驟：步驟一為基本信息初次過濾，通過識別用戶年齡、性別、地區、主要關注對象、點贊偏好等基本信息，將關聯性內容分發至對應用戶的推薦頁面；步驟二為“去中心化”的智能分發，每一條新發布至平臺的視頻都會隨機獲得一定的基礎瀏覽量，在這一過程中，內容的曝光度與用戶粉絲量和基礎人氣等因素無關，平臺流量的少數集中現象減少，普通用戶的優質作品有機會到達更廣的用戶群中；步驟三為優質內容的疊加推薦，系統以作品傳播過程中獲取的互動量為標準判定優質內容，并對這些高質量內容進行再次分發推送⑥。經過三個階段的智能分發，優質內容可同發布主體原有影響力解綁，獲得大規模傳播機會。同時，平臺帶有的社交性功能使用戶可以通過轉發分享行為將喜愛的內容主動傳播至其所在圈層中。短視頻易于保存分享的特質，使跨平臺傳播成為可能，進一步擴大了優質內容的到達率。在智能算法推薦和全民投票機制的助推下，生產主體的社會身份和人氣基礎等因素對傳播效果的影響被淡化，普通用戶也能夠依附持續的特色內容輸出成為關注中心，形成穩定的觀眾群。

三、結語

短視頻應用以內容為中心的特質，為原創生產賦能的運作方式，去中心化的智能分發機制，從關系構建、內容創作、傳播擴散等環節為草根用戶跨越社會圈層進行展示與傳播提供動力，使得平凡角色邁出化身網絡紅人的第一步。于生產者而言，初級人氣形成后，仍需不斷提高垂直化內容生產能力，持續優化原創內容質量，通過穩固賬號特色實現粉絲群體的維護與擴充。短視頻平臺也應扮演好內容“把關人”角色，加強算法推薦環節的人工干預，對同質化內容進行有效篩選，把握倫理規范邊界，推動平臺健康發展，為用戶的內容生產營造良好生態。

注釋：

①沈霄，王國華，楊騰飛，鐘聲揚.我國網紅現象的發展歷程、特征分析與治理對策[J].情報雜志，2016(11):93-98+65.

②敖鵬.網紅為什么這樣紅?——基于網紅現象的解讀和思考[J].當代傳播，2016(04):40-44.

③④彭蘭.網絡傳播概論（第四版）[M].北京:中國人民大學出版社，2017.

⑤2018·抖音研究報告 [EB/OL].海馬云大數據，2018-09-06.http://www.haimacloud.com/clouddata/reportDetails/15.

⑥李墨涵.抖音算法推薦機制的局限與對策分析[J].新媒體研究，2019(02):28-29.