別急著“噓”直播帶貨

萬喆

今年“6·18”購物節的宣傳熱點，是直播帶貨。

有人說，所謂直播不就是電視購物的加強版嗎？這個判斷有幾分道理，但也不全對。電視購物的受眾一般來說有時間富余、信息搜集和分析能力不強、又渴望與人交流的特點。這個市場細分的要點是：寂寞。

反觀當下觀看直播的人群，盡管處在信息爆炸年代，卻同樣面臨分析能力有限的問題，由于生活壓力變大、網絡帶來的人際交往變少，其寂寞程度與大爺大媽相比甚至有過之而無不及。

互聯網的未來屬于社交。由于人們的社交能力在不斷下降，而社會交往是人類最基礎的渴求，直播就是站在了“社交”基礎上的銷售。

社交的核心是多元化和扁平化，但這在現實生活中并不容易實現。而在直播間里，帶貨的明星不再高高在上，不再與受眾談宏觀的格局感想，而是談一包辣條、一袋方便面的微觀個人感受。多元化和扁平化就這樣在技術加持下實現。

也有人提出，直播帶貨不過是一時興起的風口，與過往那些互聯網潮流一樣，不久便落得一地雞毛。直播行業本身也亂象叢生，帶貨質量如何保證是個難題，售后服務也幾乎沒有，不足取。

對于直播帶貨會不會是一時之興的問題，市場自然會給出回答。縱觀歷史，很多商業交易方式都經過幾番變遷、打磨、成熟、蛻變、創新、再變遷的過程。一成不變的只有變化。聯合利華這樣的百年老店起于一個賣肥皂的小販，而美國鐵路這樣的巨頭如今已煙消云散。直播帶貨的火熱，本質是互聯網時代新社交和新信任危機的體現，而直播能夠解決部分新危機困境，直播主播們也在自覺不自覺地思考、轉型、適應、創新，究竟哪一種會是階段性的最終形態，目前我們不要用陳舊思維給出條條框框，否則市場可能永遠不能自然完成轉型升級。

至于消費者權益保護的問題，這是市場經濟時時刻刻要予以警惕的。每年“3·15”晚會曝光的那些企業，無論是500強巨擘還是某家小供應商，如果產品質量及廣告宣傳把關不嚴，市場監管沒跟上，都可能存在描述不實、質量不佳、消費者維權無門的問題。反倒是一些知名帶貨主播看重“信譽即收益”，在相關質量“翻車”事件中迅速道歉、承諾退款等，試問有多少企業能夠做到？質量怎么保障、消費權益怎么維護，是何時都輕視不得的老問題，不應輕易“甩鍋”直播這個新現象。

針對直播中出現的亂象，有關部門已密集出臺相關規定，并開展行業專項整治行動加以規范和約束。同時，當網絡交互成為社會交往常態，我們也應該從頭理清思路，對包括財稅、監管、質保、維權等各方面在內的網絡交易行為給出立體和系統的監管方案，提高綜合治理能力，切忌“一棒子打死”。

尤其是疫情肆虐當下，網絡商業有助于保就業，是普通人拓寬生計的一種有效途徑。在復工復產過程中，各地不少政府官員也搭上直播帶貨快車，為本地土特產“吆喝”“叫賣”。這種關切底層需求、關切最新潮流、關切平等交流的做法，正是疫情下眾志成城的真誠表達。

如今，直播帶貨商品品類已從日雜百貨到賣車、賣房無所不包。但從商業模式上看，直播仍然具有相當的脆弱性，天然的單一性決定了其或難以在復雜商業社會納含更多內容。未來一定有更具綜合性的聚合與蛻變。不過，社交將成為未來商業模式轉型的關鍵詞。商業始終關乎于人，社會基于人的交往而存在，挖掘社交需求，是商業的必修課。▲

（作者是中國黃金集團首席經濟學家）