基于PEST-SWOT 模型的煙臺葡萄酒文化旅游可持續發展研究

尹 倩，劉 欣，馬雪劍，楊建輝，劉曙光，王承國

(1.中國農業大學煙臺研究院，山東煙臺 264670；2.浙江財經大學中國政府管制研究院，浙江杭州 310018)

近年來，我國葡萄酒文化旅游作為集工業、農業、服務業于一體的獨特旅游模式，被打造成了頗具競爭力的旅游產品[1]。而相對于葡萄酒文化旅游產業的發展，我國葡萄酒文化旅游領域的學術研究卻相對薄弱，呈現出產業發展熱、學術研究冷的現象[2]，而且其研究范圍較窄，缺乏綜合性分析。于立芝等[3]從農業高新技術、信息化與標準化三方面分析了葡萄酒文化旅游與科技創新的融合路徑；董峰等[4]對葡萄酒文化旅游的消費者偏好進行了分析研究，根據人口特征和消費者偏好給出了改進建議；陳力碩等[5]采用問卷調查及評分法對游客的認知度進行分析，結果表明，游客對煙臺葡萄酒文化旅游認知水平有待于進一步提高；王宇等[6]基于SWOT分析對葡萄酒特色旅游小鎮發展進行探析；王磊等[2]通過對近20 年的相關文獻進行分析，提出了我國葡萄酒旅游研究應在問題導向、“人本”思想和綜合視角等方面加強理論研究與實踐探索的思路等。

表1 近年來煙臺葡萄酒產量、收入在全國中的占比

煙臺被授予“國際葡萄·葡萄酒城”稱號，擁有百年葡萄酒文化歷史[1]。葡萄酒文化旅游不僅是煙臺經濟發展的重要力量，更會產生帶動就業、興農強村、綠化生態等強大的社會效益，因此，對煙臺葡萄酒文化旅游的內外部因素分析顯得尤為重要。以煙臺葡萄酒文化旅游為研究對象，運用PESTSWOT 模型，全面直觀地對葡萄酒文化旅游發展所面臨的內外部環境進行綜合分析并提出建設性對策。

1 PEST-SWOT模型介紹

PEST(Politics-Economy-Society-Technology)分析法原指政治、經濟、社會、科技方面影響一切行業和企業的各種宏觀因素[7]。SWOT(Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats)分析法通過分析目標企業內部的優勢劣勢和外部的機會威脅，制定發展計劃[8]。近年來，國內有學者在SWOT模型中嵌入PEST分析方法，用于醫養結合養老模式研究[7]、農民創業園的研究[8]、旅游合作對策研究[9]、醫院發展戰略研究[10]等；國外也有許多學者將SWOT 分析用于文化比較、價值觀分析[11]等研究中。PESTSWOT 模型是將政治、經濟、社會文化、科技因素嵌入SWOT分析中。以煙臺為例，運用SWOT分析矩陣，并結合PEST分析方法，研究葡萄酒文化旅游的可持續發展問題。

2 煙臺葡萄酒文化旅游的PEST-SWOT模型分析

2.1 優勢分析(Strengths)

第一，在政治環境方面，煙臺葡萄與葡萄酒局在《煙臺市葡萄酒產業“十三五”發展規劃》中提出要構建“一廊兩帶”和“三個集群”產業格局[1]，為煙臺葡萄酒文化旅游的發展提供了具體的行業發展方向。2017 年4 月，煙臺政府下發《煙臺市釀酒葡萄政策性農業保險保費補貼管理辦法》，規定在煙臺區域范圍內連片種植釀酒葡萄基地50 畝以上且葡萄樹齡在3 年以上的葡萄酒企業、合作社或種植戶享受保費補貼，大大了提高農戶種植釀酒葡萄的積極性，有利于葡萄酒文化旅游參與主體的多元化，推動煙臺葡萄酒文化旅游的發展。

第二，在經濟環境方面，近年煙臺葡萄酒企業數量大幅增加，葡萄酒產業利潤收入均超過全國的一半以上，煙臺已成為國內最大的葡萄酒生產基地，葡萄酒產業發達，為葡萄酒文化的發展提供了產業支持和經濟支撐。近年來煙臺葡萄酒產量、收入在全國中的占比見表1。

第三，在社會環境方面，煙臺悠久的葡萄種植文化和葡萄酒釀造歷史以及我國古代保存有大量葡萄酒相關的酒杯器皿、詩詞名句“葡萄美酒夜光杯”等，作為葡萄酒周邊文化，與葡萄酒文化旅游的產業相融合，既弘揚煙臺的葡萄酒文化以及歷史文化，又為葡萄酒文化旅游奠定了濃厚的歷史基調。

第四，在科技環境方面，煙臺葡萄與葡萄酒局攜手濱州醫學院葡萄酒學院、煙臺市農業科學院、魯東大學農學院、中國農業大學煙臺校區葡萄酒學院、濟南大學泉城學院以及蓬萊葡萄酒學院等高校進行煙臺葡萄酒及其文化的相關研究。對葡萄酒及其文化周邊進行研究，有利于葡萄酒文化旅游質量的提高，豐富葡萄酒文化旅游的內涵。

2.2 劣勢分析(Weaknesses)

第一，在政治環境方面，煙臺政府雖組建了煙臺市葡萄與葡萄酒局，但該局更注重葡萄酒產業發展，缺乏葡萄酒文化旅游產業的相關管制經驗，其開發經驗、知識不足，也缺乏官方數據統計和行業分析。

表2 煙臺市葡萄酒文化旅游景區距市區的距離

第二，在經濟環境方面，企業和政府在葡萄酒文化旅游領域資金投入不足，鑒于葡萄園種植的規模較大，占地面積較大，大多數葡萄酒文化旅游景點建在偏遠地區，距市中心及煙臺四區(芝罘區、萊山區、牟平區、福山區)較遠，成為當地人前往觀賞旅游的阻力。除張裕酒文化博物館建立在市中心以外，絕大多數葡萄酒文化旅游景點位于偏遠地區，距離煙臺四區較遠，平均距離為58.9 公里，煙臺各葡萄酒文化旅游景區距市區的距離見表2。

第三，在社會環境方面，煙臺葡萄酒文化旅游消費缺乏導向，消費者對葡萄酒文化的認知不足。采用概率抽樣方法抽取煙臺地區182 名市民進行了葡萄酒文化旅游認知度調查，發現大多數市民對葡萄酒文化旅游的認知程度較低，僅僅停留在“有點了解”甚至“一點不了解”這一水平，對于葡萄酒文化旅游比較了解及以上水平的市民占比不足10%，調查數據中煙臺市民對葡萄酒文化旅游的認知程度見表3。陳力碩等[5]也提出游客對葡萄酒文化旅游較陌生，認知程度較低。可見，當前人們對葡萄酒文化旅游的重視程度不夠，而且企業對于葡萄酒文化旅游的宣傳投入不足[12]，消費宣傳缺乏導向性，導致消費者對葡萄酒文化旅游的認知程度不足，葡萄酒文化旅游的知名度不高。

表3 煙臺市民對葡萄酒文化旅游的認知程度

第四，在技術環境方面，煙臺葡萄酒文化旅游景區、酒莊的基礎設施不完善，旅游系統不成熟。道路交通沿線、重要游憩節點和城鄉居住區的衛生狀況、景觀環境還需提升，未形成全域旅游氛圍；沿線加油站、交通指示標牌、觀景平臺、公共廁所、景觀節點等配套服務設施有待完善，限制了自駕自助游客的進入和停留時間；住宿與餐飲接待設施、休閑娛樂設施、旅游購物場所等服務要素配套缺乏[13]。基礎設施的不完善限制了葡萄酒文化旅游產業的發展。

2.3 機會分析(Opportunities)

第一，在政治環境層面，2017 年10 月，習近平在十九大報告中提出鄉村振興戰略。鄉村振興為煙臺葡萄酒文化旅游指明了發展方向，提供了宏觀的政策依據和政治支持。葡萄酒文化旅游本身以葡萄酒業和旅游業為基礎，同時涉及到葡萄種植業，將三大產業融為一體，這是經濟社會發展的趨勢和必然要求。葡萄酒文化旅游產業鏈示意圖如圖1所示。

表4 2013—2018年居民收入、支出、旅游相關統計數據

第二，在經濟環境方面，我國近年來居民人均可支配收入持續增加，居民消費能力增強，為葡萄酒文化旅游提供了一定的消費基礎。隨著物質生活水平的提高，人們更加注重發展消費和享樂消費，更愿意為旅游進行更多投入，我國2018 年國內游客人次達到5540 百萬，國內旅游總花費達51278億元，表明我國具有較大的旅游市場和旅游消費潛力，2013—2018年居民收入、支出、旅游相關統計數據見表4。

第三，在社會環境方面，葡萄酒文化旅游歷史悠久，古希臘、羅馬時期便有葡萄酒莊被納入團隊旅游線路。如今，葡萄酒已經成為吸引游客訪問某一地區的主要原因，而不只是旅行的輔助活動[2]。煙臺作為全國重要的葡萄酒生產基地，不僅建有豪華的葡萄酒莊，更建成了很多葡萄酒農家小鎮，農家樂采摘體驗、種植園生態觀光與鄉村度假相結合的農商模式，加之葡萄酒本身擁有的獨特歷史文化內涵，形成了獨特的區域優勢，如煙臺張裕葡萄酒莊園、海納葡萄酒小鎮、君頂葡萄酒莊園、南山葡萄酒廠等共同打造的煙臺葡萄酒旅游的名片，吸引了大量游客前往。

第四，在科技環境方面，葡萄酒文化旅游作為共享經濟，使得更多的科技、人文等元素融入到葡萄酒文化旅游中來，如釀造工藝、儲藏工藝、器具工藝、相關節慶活動等，更多技術性支持為葡萄酒文化旅游注入了活力，使之具有更強的可塑造性和創新性。

2.4 威脅分析(Threats)

第一，在政治環境方面，我國葡萄酒文化旅游正處于起步階段，需要政府的積極引導和支持，但政府并未制定專門的葡萄酒文化旅游相關規劃政策，缺乏葡萄酒文化旅游戰略發展規劃和行業規范。

第二，在經濟環境方面，進口葡萄酒對國內葡萄酒產業沖擊較大。中國葡萄酒市場活躍，世界各葡萄酒主產國阿根廷、意大利等國加大了在華推廣力度，蠶食了國產葡萄酒的市場空間。近年來，國產葡萄酒總產量連續下滑，2013—2018年葡萄酒進口金額見表5，中國葡萄酒行業發展正遭遇瓶頸。葡萄酒是葡萄酒文化旅游的基礎，葡萄酒行業的發展困境將制約葡萄酒文化旅游業的持續發展。

表5 2013—2018年葡萄酒進口金額情況

第三，在社會環境方面，對于法國、意大利等國是具有著悠久葡萄酒歷史文化的國家，葡萄酒文化已經滲透到國民生活的方方面面，他們飲用葡萄酒是為了感受葡萄酒的內涵；相反，中國的酒文化里體現著禮儀和權力，追求雄壯豪邁，國人一般將葡萄酒作為白酒的一個酒種來對待，缺少對葡萄酒文化的認知和葡萄酒自身內涵的品味[14]，不利于葡萄酒文化旅游的發展。

第四，在技術環境方面，國內各地葡萄酒文化旅游產業發展勢頭較猛，景區同質化現象嚴重。隨著葡萄酒產業的蓬勃發展，國內大多數地區開始發展葡萄酒文化旅游業，如葡萄種植的“黃金地帶”——寧夏賀蘭山東麓地區[15]，各地采取相似的發展模式，爭奪葡萄酒文化旅游市場。煙臺葡萄酒文化旅游尚未形成自己的獨特優勢，景區失去競爭力。

綜上所述，煙臺葡萄酒文化旅游在政治、經濟、社會、技術方面存在一定的優勢和機遇，也有一定的劣勢和威脅，煙臺葡萄酒文化旅游的PESTSWOT復合式矩陣模型分析見表6。

表6 煙臺葡萄酒文化旅游的PEST-SWOT復合式矩陣模型

3 煙臺葡萄酒文化旅游的可持續發展對策

3.1 優勢機會(SO)分析

充分發揮自身優勢，利用外部條件。抓住當前我國較大的旅游消費潛力和消費者旅游需求，依托鄉村振興戰略和煙臺相關旅游規劃和稅收優惠政策，把煙臺悠久的葡萄酒歷史文化基礎作為旅游建設的主要基調，借鑒高校學術研究成果，充分將葡萄酒產業和葡萄酒文化旅游相結合，加強葡萄酒文化旅游園區建設。

3.2 劣勢機會(WO)分析

加強短板建設，借助外部條件化劣勢為優勢。一方面，加強基礎設施建設。完善葡萄酒文化旅游景點的周邊基礎設施建設，打造民宿、餐飲、娛樂一條龍服務模式，改善景觀環境，吸引游客；另一方面，打造葡萄酒文化旅游地標品牌，通過高鐵站建筑壁畫設計、列車、公交車車身廣告、高速路標牌廣告等，宣傳煙臺葡萄酒文化旅游，增加游客對葡萄酒文化旅游的了解，宣揚葡萄酒文化旅游的精致、健康、休閑的生活方式和精神理念，并開展線下煙臺葡萄酒博覽會、葡萄采摘節等活動，提高煙臺葡萄酒文化旅游知名度[16]。

3.3 優勢威脅(ST)分析

依靠自身優勢，化解外部風險。在國家法律規定的范圍內，發揮煙臺高校科研優勢和政府的主動性，為煙臺葡萄酒文化旅游量身編制發展規劃，既能化解葡萄酒文化旅游無統一指導的尷尬境地，又能避免國內葡萄酒文化旅游景區的同質化現象，積極將葡萄的采摘種植與葡萄酒釀造品嘗與煙臺的民俗文化特點相結合，探索差異化、特色化、精品化的旅游資源優勢和地方特色，讓旅游者享受到差異化旅游的真正樂趣。

3.4 劣勢威脅(WT)分析

轉化劣勢，規避風險。在國內，加強宣傳培訓教育，打破國人對葡萄酒的固有認知，提高國人素質和欣賞水平，并探索出適合國人的旅游價值觀念的旅游模式，牢牢占據鄰近地區的大部分市場。在國外，積極推動煙臺葡萄酒產業走出去，提高自身質量水平，構建區域特色，擴大國際影響力，同時吸引國外游客來到煙臺進行葡萄酒文化旅游。

4 小結

運用PEST-SWOT 方法，對煙臺市葡萄酒文化旅游的優勢和劣勢、機遇和挑戰進行分析。目前，煙臺市葡萄酒文化旅游發展具有政策支持、基礎產業發達、科研力量雄厚的較大優勢，但也存在很大不足，如政府缺乏開發經驗、基礎設施不完善、人們對葡萄酒文化旅游的認知不足等。除此之外，煙臺市葡萄酒文化旅游發展還遭受著國內服務同質化、基礎產業受外國沖擊的威脅。煙臺市葡萄酒文化旅游應量身編制發展規劃，加強國民培訓，構建煙臺特色，打造地標產業，探索出一條符合煙臺市情的葡萄酒文化旅游發展道路和發展模式。