“互聯網+”回收供應鏈策略研究

陳化飛 賈 鑫

(哈爾濱商業大學管理學院 黑龍江 哈爾濱 150028)

0 引 言

近年來，手機已經逐漸成為人們工作生活中必不可少的隨身物品，特別是智能手機受到現代年輕消費者的極大追捧，手機的新舊更替頻率越來越快。在我國每年近4億臺被淘汰的手機中，有近八成的舊手機閑置家中，僅有1%被正規渠道回收。有近九成的消費者不了解回收和二手售賣的行情，這不僅意味著資源的巨大浪費，也給不良二手回收和違規處理留下了空間。而線下正規渠道回收由于其成本高，價格低的特點，無法與小作坊競爭。如何能夠低成本、高效率地環保回收廢舊手機是現代社會的一大難點。互聯網科技的發展為這一難題的解決提供了新思路。2016年5月5日，商務部、國家發改委、環保部等六部門聯合發布《關于推進再生資源回收行業轉型升級的意見》，明確指出要大力發展“互聯網+回收”的新模式，建議各相關企業借以大數據、云計算、區塊鏈等現代化科技建立或者整合再生資源信息平臺，同時出臺相關補給政策激勵科技企業參與相關App、WeChat程序和網站回收服務，實現線上交廢和線下回收的完美交接。在政府的大力推廣下，在線回收已成為很多制造企業開展回收業務的重要方式和提高企業社會形象的模式。目前存在的“互聯網+”回收模式主要有兩種：一種是智能手機制造企業自建回收平臺的回收模式；另一種是第三方公共平臺回收模式。如小米、華為和Apple等不但擁有自身的在線回收平臺，還通過回收寶、淘綠網等第三方公共回收平臺進行廢舊手機的回收，并取得了良好的回收效果。通過在線直收和第三方公共回收平臺渠道，一方面可使制造企業直接了解和挖掘市場客戶回收喜好，另一方面可以提高其社會形象，吸引更多的消費者。企業的回收業務屬于一種C2B電子商務模式，其核心是以消費者為中心，消費者當家做主，而消費者是一個龐大的群體，其差異性不可忽略。因此消費者的異質性是影響企業回收策略的重要影響因素。由于制造商自建回收平臺展開在線直收和第三方公共平臺回收這兩種回收渠道由不同的企業主體運營，二者存在利潤配比問題。那么在消費者異質性的影響之下，二者該競爭回收還是合作回收？各自又該如何定價？這成為回收研究面臨的新課題。

對回收供應鏈的研究很早之前就開始了，Savaskan等[1]討論了以制造商為主導的三種回收渠道的決策問題，研究認為供應商通過零售商展開回收的回收率最高，設計協調機制使供應鏈利潤最大。Wu等[2]在其研究的基礎上增加了競爭供應鏈對制造商選擇回收方式的影響，得到不同回收渠道下的供應商的定價策略。Sheu等[3]構建三階段回收供應鏈模型，考慮了政府干預對于供應商聯盟的影響。Yoo等[4]基于供應鏈回收流程的不同，提出了五種供應鏈結構，對其定價和供應鏈利潤做了比較。陳軍等[5]研究發現制造商直接回收模式對制造商和零售商均有利，而當回收價格增加到一定值時，間接回收對零售商更為有利。許民利等[6]從供應鏈成員的風險偏好角度研究對雙渠道供應鏈定價決策的影響。隨著互聯網的發展水平提高，目前學者對在線回收的研究已經逐漸增多。魏潔[7]以利益主導體的不同提出兩種線上回收模式。李春發等[8]以同樣的角度對線上回收進行了研究，特別是對廢舊手機的線上回收模式的效率進行了研究。Feng等[9]在文獻[1]的基礎上考慮了消費者支付意愿，并分別對制造商單獨回收、零售商單獨回收以及互聯網在線回收這三種模式進行探討。考慮消費者異質性的研究還有：許民利等[10]研究了消費者行為對回收策略的影響。文獻[11]更進一步構建了WEEE雙渠道回收模型，考慮了不同回收渠道選擇受消費者環保意識的影響作用。李鋒等[12]基于多智能體建模仿真研究發現個性化消費行為是決策者的利潤的重要因素，之后他們[13]又進一步研究了策略型消費者等十二類消費者對于制造商與零售商二者博弈的影響。Abbey等[14]通過實驗的方法發現不同消費者群體對再造品以及新產品的價格感知不同，以此為制造商在不同情況下的定價提出理論建議。趙靜等[15]聚焦于雙渠道閉環供應鏈定價受消費者渠道偏好影響下的策略選擇問題。文獻[16-18]均認為提高廢舊手機回收率的重點在于了解消費者回收行為。李春發等[19]同樣以實證的方法，借用SPSS和AMOS軟件分析證明加強回收網站交互性將直接提高回收率。

從以上文獻可以看出，對于廢舊手機線上回收渠道選擇問題的研究不多，同時在這一問題上考慮消費者異質性的研究較少，且文獻多采用實證的方法對消費者異質性的影響展開分析。本文將聚焦于廢舊手機線上回收模式選擇策略問題，考慮消費者異質性對制造商自建回收平臺和第三方回收平臺競合關系的影響，采用Stackelberg博弈對二者競爭回收以及合作回收兩種情況的回收利益展開比較，討論不同情形下的最優決策，以期為回收平臺之間選擇決策提供幫助，最大限度地提高回收率，促進社會生態綠色發展。

1 問題描述和模型假設

1.1 問題描述

本研究參考陳軍等[5]、許民利等[10]、易余胤等[21]的回收供應鏈系統，構建本文的核心回收體系。假設廢舊手機存在兩種回收渠道：一種渠道是由制造商和第三方公共回收平臺構成的回收渠道,第三方公共回收平臺與消費者直接進行回收交易，然后將回收的廢舊手機再轉賣給制造商，賺取差值利潤；第二種渠道是制造商自建在線回收平臺，直接對消費者進行回收。本文將分兩種情形討論兩者的決策：第一種是第三方公共回收平臺和制造商自建回收平臺競爭回收時的情形；第二種是制造商對第三方公共回收平臺商進行資源整合,兩者合作回收時的情形。它們的供應鏈結構如圖1、圖2所示。

圖1 兩平臺競爭回收結構示意圖

圖2 兩平臺合作回收結構示意圖

1.2 模型假設

(1) 制造商與第三方回收商同時進行廢舊手機的回收工作，且在回收中存在競爭。二者的競爭受消費者異質性的影響。根據文獻[10],這里假設市場上有以下兩類消費者。一類是普通消費者，這類消費者中每個個體對于廢舊手機產品估值以及不同回收平臺的感知存在差異，只有當回收平臺給出的回收價格大于消費者對廢舊產品的估值時，消費者才會愿意參與回收，消費者對第三方公共回收平臺的回收價格敏感系數為α1，消費者對制造商自建回收平臺的回收價格敏感系數為α2。另一類是環保消費者，該類消費者對于回收渠道的選擇有極高的偏好，這里假設環保消費者的基礎回收量是A，這類消費者對第三方公共回收平臺的偏好系數為θ，同理對于制造商自建回收平臺的偏好系數為1-θ。

(2) 假設制造商進行廢舊品回收再處理時的單位成本低于處理新產品的單位成本[5]，即制造商選擇展開回收工作是有利可圖的。

(3) 假設制造商的回收再處理能力無限制[5]，為了簡化問題，我們假設所有回收來的廢舊品都可以再處理。

(4) 假設制造商、第三方公共回收平臺受益者均為風險中性且具有完全信息。在兩種回收平臺互為競爭關系的情況下，它們各自追求各自的最大化利潤[21]。制造商是Stackelberg博弈的領導者，第三方公共回收平臺為其追隨者。

(5) 回收量函數。參考文獻[20-21]設計出在競爭環境下第三方回收平臺和制造回收平臺的回收量如下：

第三方回收平臺回收量：

Qt=θ·A+α1·Pt-α2·(Pm-Pt)

制造商的回收量：

Qm=(1-θ)·A-α2·(Pt-Pm)

總回收量：

Q=A+α1·Pt

第三方回收平臺和制造回收平臺合作的情況下的回收量函數如下：

第三方回收平臺回收量：

制造商的回收量：

總回收量：

Q=A+α1·Pt

2 模型分析

2.1 兩種渠道競爭回收

在競爭模型中，第三方公共回收平臺與制造商自建回收平臺各自決定其自身的回收價格，同時第三方公共回收平臺的回收定價受制造商對其回收價格的影響。

因此，競爭決策下制造商以及第三方回收平臺的利潤函數分別為：

由于本模型中的博弈屬于完全信息動態博弈，其均衡結果為子博弈精煉納什均衡，因此可以采用逆向歸納法進行求解，可以得到如下命題。

命題1在競爭決策下，制造商以及第三方公共回收平臺利潤最大化時，存在唯一的最優決策為：

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

通過命題1的分析和討論，本節對影響回收利益的幾個參數進行分析，包括消費者渠道偏好以及消費者對沖突價格的敏感度分析，以期得到一些管理啟示，對制造商以及第三方公共回收平臺商決策提供幫助。

推論1在競爭情況下，消費者渠道偏好系數對回收定價的影響關系可以表示為：

θ↑，Pm↑，Pt↓

由推論1可以看出，隨著渠道偏好系數(本文假設為對第三方回收平臺的偏好程度)增大，制造商自建回收平臺為了吸引更多的消費者進行回收，需要不斷提高其回收定價。對于第三方回收平臺來說，當渠道偏好系數增大時，其經營所需要的邊際效益低于其邊際成本，因此，該商將選擇降低回收定價的決策。這表明對于同一類廢舊手機，當環保消費者更偏好于第三方回收平臺進行回收時，制造商自建回收平臺需要提高其回收價格才能吸引到更多的消費者，從而削弱渠道偏好系數增高帶來的不利效應，此時第三方回收平臺則傾向于降低回收價格以保證其回收效益。

推論2在競爭情況下，消費者價格偏好系數對回收定價的影響關系可以表示為：

α1↑，Pm↑，Pt↑

由推論2可以看出，隨著價格偏好系數增大，制造商自建回收平臺以及第三方回收平臺為了吸引更多的價格喜好型消費者展開回收業務，需要不斷提高其回收定價，顯然此時兩個回收平臺均將選擇提高回收定價的決策。此結論是直觀且容易理解的。普通消費者對于回收平臺選擇的依據僅在于價格的差異，價格偏好系數越大，說明此類消費者在選擇時對于價格的依賴越強，因此只有最優的回收價格才能吸引到更多的此類消費者。

推論3在競爭情況下，渠道沖突系數對回收定價的影響關系可以表示為：

α2↑，Pm↑，Pt↑

由推論3可以看出，隨著渠道沖突系數的增大，制造商自建回收平臺與第三方回收平臺之間的競爭性增強，雙方為了能夠吸引更多消費者增加自身的回收績效，均會選擇提高回收定價的決策。此結論是顯而易見的。當兩個回收平臺之間的競爭增大之后，消費者的去留將很大程度受價格的影響，所以二者均要提高回收價格以降低由于渠道競爭帶來的消費者流失影響。

2.2 兩條渠道合作回收

在兩個平臺合作回收的情況下供應鏈上各方的利潤函數如下：

供應商的利潤函數為：

第三方回收平臺的利潤函數為：

供應鏈總利潤表示為：

命題2在合作決策下，供應鏈利潤最大化時，存在唯一的最優決策為：

(9)

(10)

(11)

(12)

(13)

(14)

(15)

由命題2可知，在兩平臺合作回收的情況下，渠道沖突系數歸零，即α2對供應鏈各方的利潤無影響。

2.3 兩種回收模式的比較

對兩種不同回收模式下的回收價格、回收量以及回收利潤進行比較，可以得到以下結論。

從結論1可以看出，回收平臺合作回收時的價格比競爭回收價格高。這是因為當兩平臺合作回收時，渠道偏好系數對供應鏈的利潤無影響(即前文假設環保消費者群體固定)，因此為了獲得更多的回收量，需要提高回收價格，邊際回收效益大于邊際回收成本，以此提高回收收益。

證明：由前回收量式相減可以得到：

則結論2得證。

顯然，結論2與結論1一致，當兩平臺進行合作回收時，回收定價提高，回收量隨之增加。

結論3兩種回收平臺比較的情況下，可以將利潤變化表示為：

(16)

(17)

(18)

由式(16)-式(18)可以看出，兩種回收模式的利潤對比較為復雜，在合作情況下，回收定價與回收量均提高，邊際成本與邊際收益的差值為波動狀態，為了更清晰地表現兩種回收模式的供應鏈利潤情況，接下來利用數值展開分析。

3 算例分析

為了比較兩種回收模式的利潤大小，及其受消費者異質性的影響，參考學者研究經驗[5，21]，此處假設單位回收收益為0.5，A=50、α1=20、α2=20、0<θ<1,通過MATLAB作圖可以得出α、θ對ΔΠ的影響作用如圖3-圖5所示。

圖3 利潤差隨渠道偏好系數的變化示意圖

圖4 利潤差隨價格偏好系數的變化示意圖

圖5 供應鏈總利潤差受消費者異質性影響示意圖

在給定參數的條件下，由圖3可以看出渠道偏好系數在(0，1)之間變化時，兩種回收模式下的供應商的利潤差隨之先下降后增大，而第三方的回收收益差隨其先上升后下降。而供應鏈總利潤隨渠道偏好系數的增大而下降。由圖4可以看出，供應商的利潤差隨價格偏好系數的增大而減小，第三方的利潤差隨價格偏好系數的增大而增大，總利潤差也隨價格偏好系數的增大而增大。由圖5可以看出，受渠道偏好和價格偏好的影響，利潤差在不斷減小。當渠道偏好系數較小、價格偏好系數較大時，采取競爭回收模式比較合適，而當渠道偏好系數較大、價格偏好系數較小時，適合采取合作回收模式。

4 結 語

本文分別建立了制造商自建回收平臺和第三方回收平臺在競爭決策下和合作回收下的雙渠道回收模型,并且考慮消費者異質性對其決策的影響，即引入價格偏好系數α和渠道偏好系數θ,分析了α和θ對兩條渠道定價策略的影響,同時比較了兩種決策模式下兩條渠道的博弈策略。得出如下結論:

(1) 兩條渠道在回收市場上處于競爭狀態時，制造商自建回收平臺的回收定價隨渠道偏好系數的增加而增加，第三方回收平臺的回收定價隨渠道偏好系數的增加而降低。制造商自建回收平臺的回收定價隨價格偏好系數的增加而增加，第三方回收平臺的回收定價隨價格偏好系數的增加而增加。當兩條渠道在回收市場上處于相互合作關系時,兩平臺的回收定價相同，不再受渠道偏好系數的影響，受價格偏好系數的影響，隨其增大而增大。

(2) 兩條渠道在回收市場上處于合作狀態時，二者的回收價格比競爭時高，回收量比競爭時高。價格的增加導致成本的增加，使合作時利潤比競爭時的利潤要低，但是隨著消費者異質性的變化，即渠道偏好系數增大時，二者利潤差減小，到一定數值之后，供應鏈的邊際收益大于邊際成本時，合作利潤將大于競爭時的利潤。由于在合作情況下兩類回收平臺的無價格競爭，兩平臺受消費者價格偏好的影響程度相當。

(3) 消費者異質性特征對供應鏈決策及供應鏈企業的產品定價能力都有影響。即消費者的渠道偏好和價格偏好，對于供應鏈雙方的影響都比較直接和正常。從本研究可以看出，消費者對第三方回收平臺的認可程度越高，通過第三方回收平臺回收的需求就越大，因此，第三方回收平臺就能獲得更多利潤，使制造商自建回收平臺利潤的縮減。因此，只有當渠道偏好系數、價格偏好系數以及兩條渠道的單位回收收益滿足一定條件時,雙方合作才能使供應鏈利潤增加，否則一方盈利水平過高將會導致市場形成壟斷,不利于兩條渠道的合作。

通過一系列的分析討論可以發現，如果制造商和第三方回收平臺在決策過程中無視消費者的異質性因素，必然導致收益下降。在整個市場中由于制造商處于領導地位，所以無論是在合作還是競爭的情況下，制造商的利潤均處于優勢地位，所以第三方回收平臺在進行策略選擇時更應該注重對消費者的關注。本研究給現實中的決策者提出如下激勵策略：

(1) 針對消費者的渠道偏好特性，回收平臺可采取服務至上的激勵方式。回收平臺應該積極發揮互聯網的優勢，籌建消費者信息大數據庫，利用云計算、物聯網等高新技術，積極主動感知消費者的回收意愿和回收傾向等方面的信息，針對不同消費者的不同渠道偏好問題，及時安排和調整自身的市場策略。以消費者為導向，優化回收服務，創新個性化服務。例如，采取上門取件回收、提高線下服務質量和體驗環境等方式刺激消費者的回收意愿，吸引更多用戶通過本平臺處理廢舊手機。

(2) 針對消費者的價格偏好特性，回收平臺可采取價格補貼的激勵方式。補貼方式不只局限于現金補貼，還包括優惠券、代金券、積分兌換等多種形式。提高現金補貼可以直接吸引更多的用戶進行回收，采用優惠券等其他補貼形式雖然刺激力稍弱，但對于穩固用戶的忠誠度更為有利，因此，采用多種價格補貼形式既可以吸引新用戶回收，還有助于穩固舊用戶。

(3) 兩類回收平臺可以結合自身優勢采取不同的激勵策略。例如，制造商作為手機的生產者，在運營其自建回收平臺時可以借助品牌優勢的激勵方式。利用原消費者對其品牌的信任度及忠誠度等，提高用戶對其回收能力的認可度。第三方回收平臺只提供回收平臺和交易服務的特性，其網站設計是吸引消費者的最有效方式，因此可采取視覺刺激的激勵方式。

綜上,從本文研究可以看出消費者的異質性對回收平臺的定價決策以及渠道選擇策略有著重要的影響，企業應該增加對消費者的意愿調查。政府應該加大“互聯網+回收”這一新模式的推廣與宣傳,并給予正規回收企業政策扶持,從而提高其經濟效益和社會效益。本文對回收廢舊手機之后的處理問題未加以分析,且沒有將政府對正規企業的補貼納入決策中,這是今后研究需要改進的地方。