論媒體兩微一端融合策略研究

徐婧

摘要：互聯網技術與通訊技術的加速發展，促成了傳統媒體與新媒體快速而有效的融合，形成微博、微信、客戶端多元化發展的格局。本文對上百家國內存在感比較強的新媒體融合情況進行資料收集與調查，發現六家以上的媒體完成了新媒體的融合布局。中央媒體因擁有著非常強勁的實力與公信力而領跑全行業，其他如廣東、上海等地方媒體表現也十分搶眼。至于其他媒體則因管理方面仍存在著創新不足、效率不高等問題。

關鍵詞：媒體融合;主流媒體;研究

共享性、便捷性和生活化已然成為了媒介轉型融合的大方向，兩微一端更是成為了主流媒體和自媒介大咖們搶奪的信息傳播主戰場。

一、融合及發展現狀

當前國內普遍認為新媒介融合是在技術、產業、利益和社交需求的驅動下，主流媒體通過多種手段來實現內容在不同媒介平臺進行傳播的全方位融合過程。新媒介成為主流媒體實現重要途徑和支持平臺。

根據調查顯示：國內媒體的兩微一端用戶量呈現出多極化發展態勢：央媒獨占頂端，20強中擁有四成席位，廣東和上海作為經濟、技術與文化的資源聚集地，當地媒體緊隨在國家級中央媒體身后，無論內容還是粉絲量都非常搶眼。其他區域的官方媒體就表現得非常中規中矩，無特色、無差錯、無亮點。

從用戶量來看，微博仍是運營相對成熟、最容易聚集粉絲吸引關注的平臺。微信公眾號近兩年也在飛速發展，逐漸普及，但微信公眾號仍然因其便捷與用戶黏性度最高的優勢成為企業、媒體和個人商業化應用最為廣泛、競爭也最為激烈的主流戰區。

相比于雙微，無論央媒還是地方媒體，自有客戶端建設已經成為其探索媒體融合發展之路的前沿陣地。

二、跨平臺運營情況

在調查中，只有實力較強、占比很少的主流媒體在兩微一端的新媒介運營上選擇各自主導的運營模式。并且由于在人手、資訊、物資、技術等資源方面的有限性，讓整合運營成為大多數媒體的選擇主流，并在運營上呈現出如下幾個特點：

首先，在與新媒介兩微一端的融合過程中，大家會將兩微一端的內容資訊進行集中處理，實現資源的互通與共享，然后再在多渠道上進行發布傳播。這樣的運營雖然實現了跨平臺傳播，但由于忽略了平臺和受眾的差異性，導致傳播效果并不理想。

其次，會設置統一運營的團隊或事業部，從而讓同一個運營人員來負責多崗位、多職能的跨平臺作業，這種非常初級的人力成本壓縮手段和整合模式，不僅影響了所有跨平臺新媒介的運營成果，也會造成權責不清、相互推諉的問題。

最后，兩微一端中每一個媒介平臺都有著非常巨大的客戶需求差異，這就讓它們的運營會對技術和資訊層面整合能力和運營團隊的整體素質和綜合能力提出更高的要求，唯有在此基礎上，才能談及品牌特色建立的可能性。

三、創新策略的實施

創新是提供媒體兩微一端行業競爭力的內驅型動力，媒體在融合發展中必須通過內容技術創新和運營模式創新去實現用戶量與傳播效果的突破發展。

調查中發現，由于大多數媒體處于資源有限的條件，根本沒有能力去進行內容創作與運營層面的創新。

四、運營人員的問題

復合型人才是推動媒體融合轉型的內生動力，只有經驗深厚、思想犀利、洞察力出色、深諳互聯網規律，又擁有駕馭海量資訊和內容的運營團隊，才能在高待遇的激勵下，推動并實現兩微一端的融合發展。從這個層面來判斷，大部分的主流媒體在兩微一端的融合發展中，在高素質人力的吸納和薪資待遇投入方面還需要極大地加強。

五、運營經費的加強

調查發現，大多數傳統媒體均為各級政府的外宣平臺，財政或單位拔款是它們最大的經費來源，由于在實際運營中必須考慮社會效益的最大化，所以當自媒體技術快速發展和應用普及時，各級政府部門意識到通過微信公眾號、微博和客戶端等方式，可以將與群眾的互動與溝通變得更為便捷。

但受原有體制的影響，經費不足與不穩定卻成為很多傳統媒體順利融入自媒體時代的最大障礙。而經費的不穩定和盈利模式不成熟，又使得傳統媒體兩微一端的運營很難實現與有效變現，更遑論轉型成功的問題了。

鑒于此，在未來的融合發展中，必要的資金投入才是新媒介運營成功的首要保障。

六、結語

綜上所述，強化經費保障是所有傳統媒體實現兩微一端融合運營的首要保障和根本動力。唯有做到這一點，下一步才能在確保資源投入的基礎上，繼續實施強化服務、著力精品、創新盈利、形成差異、優化管理的融合策略，讓傳統媒體兩微一端融合發展跟得上時代前進的潮流。

（作者單位：連云港報業傳媒集團新媒體中心）