從文化傳播角度看短視頻的創作

傅啟宸

摘 要：隨著通信技術的發展與移動信息系統的不斷更新升級，用戶更傾向在移動終端分享和觀看視頻，短視頻漸漸新的成為文化傳播主流。本文以近年來短視頻的興起為背景，基于“施拉姆”的文化傳播理論，闡述短視頻中的文化傳播現象，并以古風美食視頻博主“李子柒”為案例，將文化傳播及其相關理論與“李子柒”短視頻結合起來進行研究，通過對其傳播內容、傳播路徑和傳播效果的分析，思考其對短視頻創作的借鑒之處。

關鍵詞：文化傳播;短視頻;創作;“李子柒”

一、短視頻中的文化傳播

（一）短視頻的界定

短視頻的特點是短、快、精，但關于其概念的定義卻眾說紛紜。SocialBeta（社會化商業網）將短視頻定義為“視頻長度以秒計數，依托于移動智能終端實現快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式”[1]。MBA智庫百科則指出“短視頻即短片視頻，是一種互聯網內容傳播方式，一般是在互聯網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻傳播內容”[2]。由此可見，“短視頻只有短短幾秒”這一認識是有爭議的，鑒于短視頻在時間上只有一個模糊的界定，在此需要理清短視頻的種種定義。

本文將短視頻定義為用戶通過手機、攝像頭、DV等多種視頻終端攝錄、上傳互聯網的具有短、快、精特點的視頻分享類短片。在此界定下，無論是抖音、快手上幾秒到十數秒的視頻，還是類似YouTube、B站的視頻UP主所拍攝的十分鐘左右小短片，都能稱為短視頻。

（二）何為文化傳播

一直以來，文化傳播既是人類文明延續和發展的主要途徑，也是與經濟、政治活動相同重要的一種社會文化現象。在信息技術革命深入發展的今天，短視頻作為新誕生的文化表達方式，其對文化符號的承載形式、傳播方式和傳播功能截然不同于紙質媒體和文字傳播，具有重要的文化傳播研究價值。

文化傳播通常指人類文化由文化源地向外輻射傳播或由一個社會群體向另一群體的散布。而根據美國著名的傳播學家威爾伯·施拉姆的理論，文化傳播的過程即：“A通過C將B傳遞給D，以達到效果E”，“這里 A是信息發出者，B是信息，C是通向信息接受者D的途徑或媒介，E是傳播所引起的反應”。[3]在此意義上，任何主體之間的信息傳播都能歸屬于文化傳播，由于人類社會中的主體有各種存在形式，如個人、政府、社團等，且主體之間的聯系方式是多樣的，因此，文化傳播也是多樣的。

（三）基于短視頻的文化傳播考量

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，普及率達59.6%，我國手機網民規模達8.17億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%。短視頻用戶規模達6.48億，用戶使用率為78.2%。[4]在這一情形下，短視頻成為互聯網行業的“新寵兒”。各式各樣的視頻應用軟件和平臺越來越多，一大批視頻博主和短視頻UP主應運而生，這一新興“網紅”群體不僅可以通過所發布的視頻獲得關注和熱度從而牟利，甚至能在視頻傳播過程中發展網絡文化的潮流，構造一條新的文化傳播之路。

在文化傳播中，短視頻是文化傳播的媒介，視頻制作者是信息發出者，視頻的內容是信息，信息接收者是視頻瀏覽者。視頻的內容往往是由視頻制作者決定的，而短視頻制作者大多是各種視頻博主，在制作內容時，往往取決于幾方面的因素。一是自身視頻的定位與風格;視頻制作者一般會根據自身特點和早期觀眾給予的反饋明確自己的視頻定位和題材類型，當吸引一批喜愛此類型的相對穩定的觀眾之后，視頻博主的視頻類型和風格就不會做太大改變，比如：專注生活和美食類型的視頻博主不會輕易的向游戲類或運動類轉變。二是視頻受眾的喜好;短視頻文化傳播的受眾有熱衷于閑暇時間瀏覽短視頻的，有對與某個方面如運動或美食有了解需求的，也有單純出于好奇的點進來的。在算法技術引入互聯網后，網民們經常瀏覽的信息內容會被記錄并分析，系統會用戶下次瀏覽時推薦相關主題的內容，這就導致了用戶自身的偏好與需求被放大，用戶對于一種類型的視頻經常觀看后，就會使相關類型的視頻更容易被看到，這也會一定程度上影響視頻制作者對視頻內容的選擇。

短視頻的內容即文化傳播的內容，而傳播效果則取決于視頻內容的質量與帶給受眾的可接受度。就其性質和分類來說，短視頻從以下不同維度實現了文化傳播：（1）文化維度的傳播，如美食類短視頻從多角度展現的各地飲食文化，旅游類短視頻剪輯各地的自然風光與名勝古跡傳播的各地建筑文化與生活風格，各種文化現象、文化傳統通過微視頻這樣的平臺向更加廣闊的空間傳揚;（2）生活維度的傳播，有許多短視頻就是根據生活的某一個小片段拍攝而成的，所呈現的日常生活能反映一個家庭、群體甚至一個國家或民族的思維方式和生活習慣;（3）語言與行為維度的傳播，互聯網中網民最密集的是視頻網站，在視頻網站中，短視頻一天的創造量也是巨大的，也是許多最新、最熱的網絡流行元素的誕生地，粉絲們很容易下意識地模仿他們所記住的視頻中的行為，腦中會不停回放所瀏覽視頻中的背景音樂，這也促進了網絡流行的語言或行為的傳播;（4）價值維度的傳播，短視頻中具象化和感官化的內容很能體現傳播者對某事物的想法態度和價值取向，會在潛移默化中對觀眾的價值判斷造成影響;（5）經濟與意識形態維度的傳播，許多短視頻反應了國家的變化或是地區經濟的發展，配上較為激昂的音樂等能展現國家或地方經濟的快速飛躍，能激發本國觀眾的民族自豪感，并能傳播國家所倡導的價值精神與意識形態。

二、分析“李子柒”短視頻中的文化傳播

（一）視頻博主“李子柒”

“李子柒”是一名美食類的短視頻博主，她的作品題材來源于現實中中國人的農村生活和理想中的田園生活，并且融入了許多中國傳統美食文化和手工技藝。“李子柒”憑借品質過硬的視頻作品不斷擴大影響力，不僅在國內有了大量粉絲，而且其視頻在國外也廣為傳播。據筆者統計，截至2019年12月20日，李子柒微博粉絲達2160萬、抖音粉絲達743萬、油管（YouTube）粉絲達768萬、嗶哩嗶哩視頻網站粉絲達318.7萬。在海外最大的視頻網站YouTube上，“李子柒”每個視頻的播放量都在千萬以上，國外用戶對她更是清一色的好評與夸贊。通過短視頻，“李子柒”讓全世界了解她、了解中國傳統文化。