開發主題地產是傳統房企多元拓展和轉型升級的有效途徑

文/曹志東 肖元真

中國房地產行業已經連續多年保持10萬億元以上的市場容量，行業頭部企業的銷售額已經超過5000億元。一個明確的趨勢是，純粹的住宅開發周轉型地產企業已經無法繼續保持競爭力，而向著專業化、經營型做有內容的地產運營的方向去轉型，可能是中型地產企業的必然選擇。廣義的主題地產，包括旅游地產、商辦綜合體、科技研發園區、特色工業地產、物流地產、體育地產、康養地產等，以傳統住宅開發為主的房地產企業要想多元拓展、轉型升級，進軍主題地產是一條重要途徑。

一、現狀分析：何為“主題地產”

主題地產是指以滿足某一類特定需求的房地產產品為主(即XX主題)、多種產品形態有機結合的復合型地產形式，能滿足現代社會對房地產產品的復合需求。

國內最早出現的主題地產形式是旅游主題地產，如“華僑城”模式，同時出現的還有與體育公園或大型體育設施相結合的主題地產項目，前者以“奧園”為代表，后者最典型的如高爾夫球場和別墅的結合。近年來，文化主題地產也迅速興起，例如萬科在杭州利用良渚古文化遺跡開發的“萬科良渚文化村”項目，集旅游、度假、居住、考古展示于一體，具有鮮明的文化主題地產特點，可稱之為“第一類主題地產”。

我們通常說的城市綜合體項目（商、住、辦結合），是以購物中心、商業街、酒店、寫字樓等泛商業地產形式為主的主題地產項目。萬達的商業綜合體項目以及SOHO的辦公居住項目是商業主題地產的典型代表。可稱之為“第二類主題地產”。

主題地產還可以由多個單一產品派生而來，比如與科技產業園、工業園區、總部基地、物流園區等結合的主題地產，我們將其稱為“第三類主題地產”。這類項目要求投資企業具有很強的產業規劃和培育能力，也要有較強的資金實力和較多的融資渠道來保證項目培育期的資金需求。目前國內“產業主題地產”方面的成功個案已經四處開花。

【案例一】華僑城模式（主題公園+地產）

華僑城旗艦項目位于深圳市西東部，南臨深圳灣，在城市主干道旁。總占地達4.5平方公里，其中旅游用地1.40平方公里。現已建成四大主題公園，成為深圳市主要旅游景點：1987年第一個主題公園“錦繡中華”啟動，占地35萬平方米；1994年“世界之窗”建成，占地48萬平方米，投資6個多億；1998年“歡樂谷”一期建成，占地17萬平方米，投資7.5億；2000年“歡樂谷”二期建成，占地18萬平方米，投資8億。華僑城集團在上海亦擁有超過5平方公里的土地儲備，包括2.6平方公里的上海新埔江城項目、2.5平方公里的佘山大型綜合性旅游項目（已建成）。

“主題公園+地產”的綜合性開發概念是華僑城項目的基本思想。深圳華僑城的成功經驗是：依靠主題公園吸引人氣、創出名聲，將“生地”培育成“熟地”，提升土地商住價值，再進行地產開發，獲取更高利潤。

主題樂園作為華僑城項目的核心，完善了項目周邊的配套環境，提升了項目土地居住價值，也串起一條文化產業鏈條——形成一條融入了商業服務內容的文化創意產業鏈，有直接服務于游客的大型表演的策劃編導、營造新奇旅游氛圍的創意、主題商品的設計宣傳，同時主題公園也成為國際文化藝術交流、展示和營銷的平臺。這條產業鏈的存在和發展使區域的商業和辦公產品同樣得到了價值提升。

融旅游、休閑度假和居住功能于一體的高尚社區——波托菲諾意大利風情小鎮——位于華僑城西北部，占地面積80萬平方米，總建筑面積108萬平方米。在7萬平方米的燕棲湖、4萬平方米的天鵝湖、8萬平方米的荔枝林和諦諾山周邊，規劃有沿湖獨立別墅、聯排別墅、多層、小高層和高層等多種類型的高尚住宅，以及意大利風情的商業街、水岸廣場、鐘樓、會所、沿湖木棧道、湖畔咖啡座等，營造了極具人文氣息的高尚生活，被視為國內主題社區開發的典范。2001年起，波托菲諾八年連獲“深圳豪宅年度銷售冠軍”，成為深圳高尚住宅區的代名詞。

【案例二】萬達廣場模式（商住辦及酒店綜合體）

上海周浦萬達廣場，總建筑面積31.8萬平方米（商業10萬平方米，其余為公寓及辦公，共有六棟高層），是上海市南匯地區集休閑、餐飲、娛樂、文化于一體最大的城市綜合性廣場，引入萬千百貨、國美電器、樂購超市、萬達國際影城等12家主力店，3.2萬平方米的室內步行街業態豐富，與主力店相互補充。貫穿東西的室外風情酒吧街突顯項目的現代城市文化品位與時尚。

把商業作為城市綜合體的核心基石，最大程度提升項目綜合價值及影響力。在通過高價銷售包括公寓、寫字樓在內的快速變現資產來平衡資金流的同時，留下一個優質的、成長性很好的商業物業資產，這些資產可以在適當時機打包出售，整體變現，也可以在不轉移整體管理權的條件下通過金融市場部分收回投資或實現回報（表1）。

表1 萬達集團部分已運營的商業主題地產項目一覽 （單位：萬平方米）

二、贏利模式：目標決定策略

就贏利模式來說，地產企業的贏利無非是銷售變現或長期持有經營。許多主題地產從自身稟賦出發，或追求短期規模利潤，或追求長期經營收入的提升。

【案例三】綠地中心模式（城市地標綜合體）

從2007年開始，綠地集團超過40%的銷售額由商辦項目提供。綠地集團在2002年在上海開發了首個成規模的商辦項目——綠地科創大廈，此后綠地集團一直保持了在商辦市場開發的力度。從2006年至今，綠地集團在上海的遠郊和市區新興板塊開發了十多個商辦綜合項目。從項目規劃情況看，綠地集團在閔行梅隴鎮新都會（銀河新都配套項目）的開發中，形成了獨具特色的商辦開發的“綠地中心模式”。由此，綠地在異地拓展中，在南京、南昌、成都、武漢等地都通過該成熟模式拿下了當地超高層地標綜合體項目。

表2 各類主題地產綜合分析 單位：萬平方米

梅隴鎮新都會是一個集酒店、辦公、商業三種功能于一體的綜合型商業項目，總規模8.9萬平方米，酒店、辦公、商業的配比分別是2：3：5。商業引入業態為餐飲、零售、娛樂三大類，其中，零售以阿迪達斯、耐克等運動品牌為主，餐飲則有肯德基、必勝客等知名品牌。商業部分采取持有和出售結合的模式，約五成對外出售。目前商鋪出租率在90%左右。對于出售部分的商鋪，經營管理公司將與小業主簽訂10年包租協議，交付管理公司統一經營。前三年給小業主的回報率為8%，之后根據實際租金分成（經營管理公司10%，小業主90%）。項目開盤初期（2008年），項目1層商鋪成交價為1.9萬元/平方米；辦公樓全部對外出售，主力面積從68-130平方米，層高分3.6米、5.5米兩種，其中，常規層高辦公樓開盤報價1萬元/平方米，LOFT辦公樓開盤報價1.2萬元/平方米。目前，由于綜合體效應，辦公樓對外日租金水平已經提升到5-6元/平方米/天。

所謂綠地中心模式，可以歸結出四個最顯著的特點：

1.地段：項目多處于市區新興商務板塊的中心，如楊浦五角場、閔行莘莊，或遠郊中心鎮域，如奉賢南橋新城、南匯惠南鎮。

2.規劃：項目規劃以“辦公樓+獨立商業”為主力產品，部分外地項目輔以超高層辦公樓或酒店物業，形成模塊化、快速復制的規劃模式。

3.營銷：綠地開發的商辦項目，除酒店外，基本都對外出售，一般以LOFT或可分割產品切入市場，形成熱銷，然后常規辦公、商業陸續上市。從市場效果觀察，LOFT產品往往能夠形成市場熱銷的局面，為后續物業保持市場熱度。

4.經營：綠地集團開發的此類綜合項目中，對于商業部分，綠地集團多會持有少量面積，同時以“包租+統一管理”形式對外銷售。

三、地產加內容：1+1＞2

主題地產是地產開發加上“XX主題”的內容運營的綜合。隨著新經濟的興起和國家政策的傾斜，傳統地產商要轉型升級，除了依托自身特有的資源稟賦之外，一般也會按照國家和地方政策的引導、考量綜合效益來選擇項目。近年來行業內一起著名的合并重組案例就是例證：

【案例四】啟迪協信模式（科技產業地產）

2016年，啟迪控股與協信控股進行地產資產和科技服務業務的合并重組，通過集合清華啟迪控股在品牌、資源、項目儲備方面的優勢和協信集團在地產項目投融資的整合、運營、開發管理方面的優勢，致力于科技園區的投資、開發和運營，短時間內取得了1+1大于2的成效，成為房地產企業轉型服務于實體產業、科技創新的一個典范。

啟迪控股是一家依托清華大學成立的聚焦科技服務領域的科技投資控股集團。啟迪控股雄厚的科技地產運營實力與品牌影響力使啟迪協信能夠獲得便宜的土地和必要的政策支持，同時利用啟迪作為新能源、環保、新材料等新興產業龍頭企業所擁有的資源以及產業基金、創投基金等金融資源。而協信集團本身擁有先進的商住產集成開發能力、成熟的管控體系、強大的執行力、強烈的市場意識與市場化的操作經驗以及產業綜合體產品研發能力。

（一） “4+1+X”產業方向

啟迪協信科技依據三項標準選擇產業。（1）產業發展空間大、前景好。（2）產業對地域或單一資源依賴性弱，普適性和可復制性強。（3）產業屬于科技密集型和智力密集型產業。確立四大戰略產業方向，即節能環保產業（預期2020年產業規模達到7.5萬億）、軟件互聯產業（預期2020年產業規模達到10萬億）、大健康產業（預期2020年產業規模達到6萬億）、文創教育產業（預期2020年產業規模達到8萬億）。啟迪協信將根據城市產業基礎、區位特征、地塊規模等，實行“4+1+X”的產業發展戰略，其中“4”指啟迪協信的四大戰略產業，即節能環保、網絡互連、大健康和文創教育；“1”指啟迪協信眾創空間；“X”指當地潛力產業。

（二）內容賦能的產品系列

啟迪協信根據不同城市的特點與需要，提供科技城、科技園和科技谷三大產品線。

1.科技城。啟迪協信科技城定位為區域創新中心與樞紐，在一線城市與二線中心城市的發展新區進行選址，著力打造占地面積在1000畝以上的產業新城和科技高地，提供全面的政、產、住、商、學、研、公共服務。科技城將重點發展一到兩個主導產業，搭建學研產用科技創新體系，功能布局為“一心、兩區、三組團”，面向清華系企業、世界500強企業、科技龍頭企業、中小型科技企業進行招商。

2.科技園。啟迪協信科技園定位為城市中央智力區（CID），在一線城市、二線城市和三線中心城市的城市副中心或區域中心進行選址，著力打造建筑面積在50萬平方米以上的產業總部集聚、產住商一體化的科技產業綜合體。科技園將重點引入清華創新服務體系，全面優化城市創新環境，為科技企業的發展提供中長期的高品質物業與服務，功能布局為“一心、五分區、一基地”，面向清華系企業、世界500強的區域總部、科技龍頭企業總部、中小型科技創新企業總部進行招商。

3.科技谷。啟迪協信科技谷定位為城市大型企業臨時總部和中小企業創新、創業基地，在一線城市、二線中心城市進行選址，著力打造建筑面積在10萬-20萬平方米的科技產業綜合體。科技谷將強化金融引導，服務大眾創業，包含產業、商業和社區三大功能，重點引入啟迪孵化器等科技服務體系，為中小企業提供中短期的辦公空間與服務加速體系，功能布局為“眾創空間、共享辦公、青年社區”，面向大型科技企業臨時辦公、中小科技企業、創業型科技企業進行招商。

（三）輕重并舉，雙輪驅動的贏利模式

啟迪協信采用重資產開發投資與輕資產運營并舉的雙輪驅動模式，其中在重資產開發階段，由于土地獲取價格較市場平均價格有較大折讓，同時在項目融資上能夠獲得更加便宜的資金，且商住產一體化的綜合功能給客戶帶來更好的體驗，其銷售速度和銷售價格較一般房地產項目有較大優勢，因而重資產投資開發業務給公司帶來巨大的現金流，利潤率較高。

輕資產服務能夠迅速擴大管理面積，拓展入園企業客戶數量，培養招商運營團隊，可通過為入園客戶提供較好的政策申請等企業級服務與生活服務，積累大量的園區運營數據，從而篩選出高成長值的投資對象，通過產業投資業務獲得較高的投資收益。同時，良好的招商運營能力能夠帶來園區自持物業的增值，對于自持物業未來通過REITs等證券化方式推向市場有著積極的作用。

（四）重組合并后的迅猛發展

啟迪協信重組合并后，經過努力，取得了極佳的發展成就。截至2019年年底，其重資產投資業務在全國范圍內新獲取項目19個，總貨值超過600億元，總面積近500萬平方米，輕資產業務共管理科技園區面積140余萬平方米。啟迪協信各園區共引入企業近3000家，80%為戰略性新興產業企業，其中包含一批世界或中國500強企業，如正泰集團、平安集團等，還引入了中科先見、極展科技、北斗國芯等一批高科技企業以及院士工作站、千人計劃項目，搭建了一批眾創空間、智能制造中試工廠等一批產業服務平臺，成為區域科技創新的高地與新經濟發展的重要載體。

啟迪協信獲得社會各界認可，屢次被評為中國產業園區運營商價值TOP10、中國科技地產行業標桿企業等，創造了巨大的經濟價值與社會價值。

從主題地產誕生到現在，項目的贏利模式經過了三個不同的發展類型，即政策機會型、趨勢投資型以及長期培育型。

1.政策機會型：這種類型是在土地獲取過程中，利用政府對有一定主題概念的開發項目的偏好，打擦邊球，通過主題地產形式給開發項目定位，根本目的是利用非商業開發用地全部或部分開發商業、辦公甚至類住宅產品，通過土地價差實現高額收益。

2.趨勢投資型：項目選址多位于新興商務板塊中心，具備比較成本優勢，通過項目定位、產品規劃及營銷，努力體現主題地產的戰略構想，提高項目產品的銷售價格，基本贏利模式是趨勢投資、快速變現。核心問題在于，對于核心主題產品不能像配套住宅產品一樣全部銷售變現，沒有持續運營作為保障，項目的主題將無法得到培育和發展。

3.長期培育型：以長短結合、重在長期的可持續發展理念開發主題地產，短期銷售變現可補充現金流，長期培育可帶動提升區域整體價值。在這種理念的指導下，企業開發主題地產項目，需要在定位、規劃、建設、招商、銷售、運營、管理的全過程中徹底貫徹、演繹項目的主題理念。

綜上所述，地產開發企業的主題化和模式化，既是其轉型升級的需要，也是其對由多元投資增加的資源稟賦的必然應用，更是其保持長期競爭力的主動選擇。開發主題地產，成為地產企業多元拓展、轉型升級的重要途徑和必然結果。