如何提升農產品附加值

陸影

農產品銷售環節決定了農戶最終的經濟效益。農業面臨的困境之一就是產品賣不出去，要么是銷售渠道不暢，要么是賣不出好價錢。即使是高品質的產品也可能存在銷售困境，原因不外乎是產品同質化嚴重、促銷手段通用化等。品牌營銷是提高農產品市場競爭力、提升附加值的有效途徑。

方法一：找準差異化賣點

初加工農產品和加工程度相似的農產品，外觀形式和品種上存在相似之處，比如葡萄干、面條這類產品。結果則是，農產品企業只能放任產品進入市場流通，隨行就市獲得行業普通利潤。假如能夠挖掘出產品在氣候、水土、傳統、加工等方面的特色，也許，看似相同的產品就可以獲得不同的命運。

煙臺蘋果、陽澄湖大閘蟹、東北大米這些國內公認的高品質農產品往往以地域為品牌，在以往的農產品市場中獲利頗豐。但是，煙臺、陽澄湖、東北等是地方名詞，是可以公用的，企業不能專屬這些品牌，其他企業或生產者也可以使用。因此，差異化賣點應該更加獨特，尋找農產品專有的定位。

成功的差異化賣點應具有容易理解、便于傳播的特點，對消費者有較強的吸引力，如海爾熱水器的“防電墻”。但是絕不能無中生有，嘩眾取寵，想當然地胡編亂說。任何賣點要經得起推敲，要有技術支持。欺騙消費者到頭來只會是搬起石頭砸自己的腳，結果賣點成同行的“笑點”、自己的“缺點”、顧客的“罵點”。

同樣是土雞蛋，廣西融水縣“貝江村”電商卻賣出了高附加值。“貝江村”的土雞蛋是由苗雞、鳳雞、家雞、烏雞四種雞下的七彩蛋，賣點獨特。再加上融水縣本身良好的自然環境和純放養的養殖策略，讓這普通的土雞蛋日賣2萬枚，甚至遠銷日韓。“貝江村”電商打造的農產品在同樣的品種中樹立起了自己的獨特優勢，也賣出了令人羨慕的高額附加值。

方法二 ：打造獨特品牌形象

一些農產品企業即使產品本身充滿特色，但是包裝簡單、雷同，沒有名稱識別，也缺乏屬于自己的形象，難以令消費者產生品牌信賴和購買欲望，甚至消費者看到低劣的包裝、賣相會轉身就走。貨賣一張“皮”，外觀平平、缺乏特色形象的農產品難以暢銷。

在現代市場營銷中，對商品包裝的要求越來越高，早已不再拘泥于過去的那種保護商品、方便攜帶的功能。包裝設計應符合消費者的生理與心理需要，通過更人性化的包裝設計讓消費者的生活更舒適、更富有色彩。因此在農產品包裝上，選擇不同的包裝策略將獲得不同的銷售效果。

任何一種農產品都有一定的特殊背景，如歷史、地理、人文習俗、自然景觀背景等，如果包裝設計中能恰如其分地運用這些特殊要素，就能夠有效地區別同類產品，同時，使消費者將產品與背景進行有效鏈接，迅速建立概念。這種包裝策略運作得好，給人以聯想的感覺，有利于增強消費者購買欲望，擴大銷路。

中國電子商務堅果第一品牌“三只松鼠”體現出的“萌文化”就以優秀的視覺體驗，淡化了商業氣息，讓消費者進入一個開心喜悅的購物環境。“三只松鼠”的萌，不僅僅是一種卡通形象，更是一種獨特的企業品牌文化，這種文化從打開頁面到咨詢客服再到快遞，時時刻刻都能深深感受到“萌文化”。而“賣萌”策略也讓“三只松鼠”僅“雙十一”一天的銷售額就從2012年的766萬元賣到了2016年的5.08億元。

方法三：借力網絡宣傳

不少農產品的銷售過程還停留在自然銷售階段，不會吆喝，也不懂如何吆喝。在其他行業產品大范圍推廣、促銷、公關的時候，農產品企業卻還在被動等待顧客上門，不會主動出擊，也不了解如何吸引顧客、說服顧客。然而，現在已經是買方市場了，不懂吆喝就意味著錯失了進一步擴大農產品影響力的機會。

互聯網高速發展的今天，農產品擺脫了傳統的叫賣式宣傳，在網絡上實現點對面的宣傳效果。電商平臺、直播、宣傳片等多渠道、多形式的宣傳，讓農產品銷售信息全方位觸網，以此提高農產品知名度。另外也讓鄉村信息實現觸網，展現出農旅結合的特色鄉村，增強了農產品的故事性，提高其附加值。

《舌尖上的中國2》開播后，讓原本不溫不火的地方特產借著這部國產紀錄片迎來了井噴式的銷量增長。如果說O2O是“線上+線下”的商業模式，那么農產品利用紀錄片進行宣傳則屬于“焦點事件+電子商務”模式。隨著《舌尖上的中國2》的熱播，引爆了雷山魚醬的熱銷，此前冷門的毛豆腐、松茸、諾鄧火腿、乳扇等，也通過紀錄片的熱播成為銷量增長最快的特產食品。例如云南諾鄧火腿在紀錄片播出后5天內，淘寶上的銷售量成倍增加。