新聞宣傳對公益彩票事業的價值研究

張琛星

摘要：新聞宣傳是信息傳播的一種方式。公益彩票事業作為公益事業的一種，是經由國務院批準，以公益性、慈善性為目的的彩票發行系統，新聞宣傳在提升公益彩票的知名度、發行量、美譽度中扮演了重要角色。本文著重探究新聞宣傳對公益彩票事業的價值。

關鍵詞：新聞宣傳;公益彩票;價值

新聞宣傳有多種不同的界定概念，許多學者都提出了自己的見解，如傳播學者拉斯韋爾指出：宣傳是個人或團體有意識地表達自己意見的行為，旨在影響人們的心理，以達到自己的預期目的。我國新聞學者甘惜分教授認為：宣傳就是傳播思想，是用一種思想去影響別人的思想。由此可見，宣傳的目的是通過信息的發布，以影響他們的觀念。宣傳的構成要素有：宣傳主體、宣傳內容、宣傳形式。宣傳主體是指宣傳活動的發起者，它可以是團體、個人、法人等。宣傳內容是宣傳活動的重點部分，也是在進行宣傳活動時應該著重考慮的部分。宣傳形式是指宣傳內容的載體或者外在的表現形式，宣傳形式可以為口號、標語、傳單、報刊、短視頻等。

我國的福利彩票發行于20世紀80時代中期開始興起，經由黨中央、國務院批準，設立目的是要籌措社會福利資金，來彌補民政經費的不足，從而建設社會福利事業。它的根本屬性是公益性和慈善性。其在我國的發展大致經歷了三個階段：第一個階段是1987年-1993年，此時我國公益彩票事業剛剛起步，發行規模很小，且分散不連貫，彩票的發行批準權掌握在國務院的手里，彩票的發行實行額度管理。第二個階段是1994年-1999年，在此階段，中國人民銀行成為國務院負責主管彩票的機關單位，且彩票發行量大增，市場份額不斷擴大。第三個階段是從2000年至今。在此階段，主管彩票的政府職能部門是財政部門，彩票管理制度不斷完善，市場份額不斷擴大，彩票的發行量更多，興建的社會福利設施更加完備。

公益彩票不以盈利為目的，它的發行目標為：豐富人民群眾的娛樂生活，促進社會的穩定和諧運轉;積極遏制非法的賭博活動，進而促進社會的文明發展;籌措社會中彩票公益金，以支持社會公益事業的發展。

（一）報紙、廣播、電視等傳統媒體。傳統媒體在公益彩票宣傳中依然扮演著重要角色。它可以使公益彩票的相關信息以圖片、文字、聲音的形式進行傳播。

（二）微信、微博、新聞客戶端、抖音等短視頻平臺為主導的新媒體平臺。在Web2.0時代，信息傳播越來越呈現交互式、分享式、用戶參與式的特征，一改傳統媒體單向式、靜態傳播的特征。在此傳播模式中，個人作為信息傳播活動中的節點，使得信息以網狀的模式輻射開來。傳播的效率性大大提升。

（一）傳播公益彩票相關信息，提升其知名度與發行量

由于公益彩票價格低、其結果契合人們的投機心理，且我國人口基數巨大，因此，公益彩票在我國的發行量一直很大。新聞平臺是人們接受信息的主要途徑，通過新聞平臺進行公益彩票的宣傳，首先可以對公益彩票有關時事政策進行解讀。其次可以增強人民對公益彩票的了解度，如媒體對公益彩票的發行、規則進行報道，可以使公益彩票的基本信息得到傳遞。再次，增強人們對社會公益事業的關注度，公益彩票設立的初衷是籌措社會資金，發展福利事業，媒體通過對公益彩票所籌措資金的具體用途進行宣傳報道，既使人們對資金去向有清晰的了解，又增強人們對公益事業的關注度與參與感。

（二）引導社會思潮，提升公益彩票的美譽度

新聞媒體具有議程設置的功能，通過對報道內容的精心選擇，以影響受眾對事件的關注度和態度。如媒體通過多種渠道、多個平臺對公益彩票的具體用途進行報道，詳細闡明利用公益彩票的資金為我國興建了多少座敬老院、福利院等社會福利設施，形成媒體矩陣，可以大幅度提升公益彩票的知名度和美譽度。媒體也可將公益彩票的性質進行解讀，闡釋其與賭博性質之間的差異，消解人們對彩票的刻板印象等。

新聞媒體的宣傳是提升公益彩票知名度、美譽度、影響力的有效途徑。公益彩票在發行中應自覺主動地與媒體平臺展開合作，形成聯動機制，通過媒體的信息觸角延深自身的影響力。

（作者單位：大河報）