全媒體時代健康報道的傳播現狀研究

摘要：加強新聞宣傳和互動傳播，是建設健康社會、提高全民素養的基本要求。文章立足于全媒體時代，首先簡單介紹了健康傳播的現狀，其次概括了互動傳播的地位，再次分析了全媒體互動傳播的特征，最后提出了全媒體互動傳播的方式，包括構建全媒體平臺、打造內容優勢等，希望可以在某些方面給相關人員以幫助。

關鍵詞：健康傳播;新聞報道;全媒體;互動傳播

健康傳播是存在已久的一種社會現象，大眾媒介的介入，促使傳受雙方所扮演的角色發生了轉變，公眾基于健康傳播所開展互動傳播活動雖然變得更加高效，卻也陷入了過于繁雜的困境，只有創新報道手段、有效引導輿論，才能使新聞報道更具說服力、感染力和公信力，新聞報道所帶來的效應自然會更加貼近預期。

（一）引進健康傳播

最初，健康傳播的形式為健康教育、衛生宣傳，1991年至2002年，國內以健康傳播為主題的論文多數在《中國健康教育》上發表，雖然這10年間，傳播學呈現出了迅猛的發展勢頭，但是涉及健康傳播的內容少之又少。2002年后，大眾媒體與新聞報道融合程度不斷加深，傳播界針對健康傳播展開的研究，無論是在數量還是質量上，均得到了大幅提升，研究方向也慢慢轉向了新聞界。

（二）發展健康新聞報道

健康報道是基于大眾媒介，以健康為主題且具有突出新聞價值的報道，對健康新聞報道而言，大眾媒介的作用，主要是對衛生宣傳信息進行二次編碼，再向受眾進行傳遞。

另外，還包括對意見領袖的角色進行扮演，報道并解讀健康新聞事實，引導大眾輿論，使公共健康知識得到科學、快速的傳播。健康傳播的發展，通常跟隨在公共衛生事件之后，例如，禽流感、SARS等，信息時代的來臨，豐富了健康新聞的報道形式，傳統媒體、社交媒體、大眾媒體齊頭并進，公眾基于健康報道所開展的活動，也具有了更高的質量和效率。

（三）國內健康新聞報道的不足

1.傳統媒體報道

在不斷發展的過程中，健康傳播的不足逐漸顯現：

首先，專業人才匱乏，以美國為代表的多數國家，從事健康新聞報道工作的人員，普遍具有專業背景，國內從事相關工作的人員，以新聞院校畢業生為主，其他專業的畢業生從事新聞傳媒行業的少之又少，具有健康專業知識的則更為缺乏;

其次，選題不夠深入，“蹭熱點”的情況始終存在，由此而引發的問題，主要是新聞報道高度相似;

最后，偽健康傳播屢禁不止，例如，毫無科學依據的養生信息，沒有事實依據、模棱兩可的科普信息泛濫。

2.社交媒體傳播

大眾媒體監管嚴格，重視信息源，有大量傳媒專業人員為質量把關，社交媒體卻具有與之截然相反的特點，可以說，社交媒體導致健康傳播的準入門檻被降低，真假難辨、缺少科學依據的謠言，在特定人群中大量傳播。

（一）互動傳播的地位

多元化媒介平臺雖然提供了更多獲取信息的平臺，卻也增加了辨別信息有效性的難度，作為新聞互動基礎的互動傳播，其重要性不言而喻。從宏觀角度來看，媒體報道健康新聞的水平不斷提高，作為意見領袖、議程設置方，媒體在穩定社會情緒、傳遞正確信息和安撫大眾心理方面，始終具有重要作用。

但是，報刊、書籍等傳統媒體互動傳播能力弱，其一，傳統媒體對于影響受眾產生互動的機制重視不足;其二，傳統媒體很難做到實時互動。綜上，加快融媒體轉型的速度，既是傳統媒體的內部需求，又是實現互動傳播的基礎。

（二）全媒體互動傳播的特征

1.交互性

互動傳播的渠道，主要分為以下兩種：

首先，跨媒介互動;

其次，受眾與媒介互動，主體為受眾和媒介。

其中，跨媒介互動又可以分為多種組合形式，例如，傳統媒體互動、新媒體互動等，跨媒介互動的出現，無形中增加了用戶獲得信息的途徑，促進了交融的滲透。

2.互動性

首先，從互動傳播要素的角度出發可知，信源的特征為多元化，全媒體平臺的資源優勢十分突出，例如，專業的記者隊伍、醫生群體等，這為所產出健康新聞的質量提供了有力保障。

其次，作為垂直細分的專業領域，健康新聞獲取權威信息的途徑，主要是醫院、專家和醫生，用戶則作為資源而存在，可以說，用戶既代表流量，又代表新聞信源，全媒體平臺的優勢，主要是為用戶、醫生提供了互動的平臺，雙方的需求和觀點，均可以作為聚焦點進行報道。

最后，大眾媒介的任務，包括對信息進行編碼，形成文本、音頻、視頻等形式的新聞產品，這就要求全媒體平臺，既需要保證健康新聞的原創性，又需要對用戶互動引起重視，在互動傳播的過程中，用戶提問、評論、回答等內容，為用戶原創內容的產生提供了資源，相關人員可以根據用戶和醫生在實時互動過程中產生的信息，對健康新聞進行加工。

（三）全媒體互動傳播的方式

1.構建全媒體平臺

用于報道健康新聞的全媒體平臺，應由?？⒖蛻舳恕⑽⑿?、交互產品組成。

紙媒可分為特刊和專刊，相關人員可以通過固定專欄、大圖設計的方式，增強紙媒的視覺沖擊力，保證重點信息能夠精準傳達。

客戶端的任務，主要是對健康新聞進行實時發布，真正做到線上、線下充分融合，以ZAKER聯合現代快報所制定客戶端為例，在該客戶端上直播健康新聞的主持人，均為現代快報主播，內容以專家講座和現場操作為主，健康新聞報道因此被賦予了互動化、場景化和年輕化的特點。

微信可分為微信公眾號、微信粉絲群，其中，微信公眾號的作用，主要是傳播健康咨詢、傳遞健康理念，作為社交互動平臺的微信粉絲群，主要由醫生、記者和粉絲構成，粉絲可以借助該平臺和醫生進行互動，作者則可以借助該平臺，對粉絲所關心的健康話題進行整理，提高所加工內容的權威性。

交互產品所強調的重點即為“互動”，例如，《現代快報》曾面向華裔群體制作了以“中醫”為主要內容的H5，分享、點贊等環節的設置，極大程度上吸引了青少年群體的目光，所取得反響十分熱烈。

2.打造內容優勢

要想保證所構建全媒體平臺取得應有的效果，緊跟時代步伐，從用戶的角度出發打造內容優勢，具有重要的現實意義。

首先，立足專業，凸顯健康新聞的權威性，相關人員可以細化新聞板塊，保證醫療醫藥、健康管理、醫學探討等內容均囊括其中，緊跟熱點，給出權威的提醒和意見。

其次，醫媒聯動，對健康傳播的新生態進行構建，例如，聯合衛生服務中心、知名醫院，在科普健康知識的基礎上，深度融合用戶所需資源，醫生既可以在線上通過開設專欄的方式，對見解進行發表，也可以在線下通過義診的方式，為患者提供參考意見。

最后，立體互動傳播新聞，傳統媒體對健康新聞進行報道的方式，通常是單向的，即使配合了熱線電話，仍舊無法達到實時互動的要求，融媒體時代，相關人員可以利用H5為直播預熱，直播過程中，加入點贊等互動元素，凸顯報道的互動化和年輕化。當然，全媒體平臺在互動傳播方面，仍舊有不足存在，例如，受眾群體分化、直播互動效果有限、缺少短視頻產品等，需要相關人員引起重視并加以解決。

通過上文的敘述可以看出，要想深入改革融媒報道，實現互動傳播的目標，有兩點內容需要引起注意，一個是為用戶提供精細化的服務，從多個視角對選題進行策劃，加深選題的深度及廣度，另一個是對新媒體技術進行充分利用，打造新穎產品，使用戶在交互化、移動化等方面提出的需求，得到最大程度的滿足。

參考文獻：

[1]王耀.如何做好全媒體時代衛生健康新聞宣傳報道[J].傳媒論壇，2018，1（10）：44

[2]張星.健康新聞報道的全媒體互動傳播探析——以現代快報“大健康”全媒體平臺為例[J].新聞世界，2019（05）：35-38

作者簡介：

聞勇，本科，研究方向：大眾媒體傳播（健康信息傳播），職稱：編輯（中級）。

[作者單位：湖北日報傳媒集團（特別傳媒）]