知識型微信社群用戶留存意愿影響因素的研究

劉遠航

摘要：本文基于社會認知理論與技術接受模型，建構起關于知識型微信社群用戶留存意愿影響因素的理論模型，結果表明：感知有用性與社群氛圍對知識型微信社群用戶的留存意愿有正向影響。

關鍵詞：知識型社群;留存意愿;社會認知理論;技術接受模型

CNNIC發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%。隨著社交媒體微信的普遍使用，知識型微信社群逐漸衍生發展。知識型社群以學習為主要動機，社群運營者通過文字、語音、視頻等形式發布與學習主題相關的學習內容。但大部分用戶完成學習后就會退出群聊，這并不是運營者所期待的。如何提高社群的留存率，建立優質社區，是社群運營者需要思考的問題。

本文基于社會認知理論與技術接受模型，從用戶體驗與社群管理兩個方面研究用戶留存意愿，為社群運營者提出切實可行的管理建議。

社會認知理論認為人的動機、信念等對行為有較強的主導作用。技術接受模型認為感知有用性是個人認為使用系統對其工作業績提高的程度。本文將感知有用性作為用戶留存意愿的影響因素之一，進行假設：

H1：感知有用性正向影響用戶的留存意愿。

H1a：專業相關性正向影響用戶的留存意愿。

H1b：結果預期正向影響用戶的留存意愿。

H1c：成員互惠正向影響用戶的留存意愿。

社會認知理論認為環境因素對人決定發生行為的強度有影響作用。本文將社群氛圍作為外部影響因素，提出假設：

H2：社群氛圍正向影響用戶的留存意愿。

H1a：社群安全感正向影響用戶的留存意愿。

H1b：社群激勵機制正向影響用戶的留存意愿。

（一）信效度檢驗

樣本主要通過網絡問卷與滾雪球方式進行抽樣，共回收問卷168份，其中有效問卷147份，有效回收率為87.5%。

使用Cronbachs? ?α系數法進行量表信度檢驗，問卷總體α系數為0.879，問卷信度較好。

量表效度檢驗結果顯示問卷KMO值為0.735，問卷效度良好。

（二）結果與討論

Pearson相關分析結果表明，結果預期、成員互惠、社群安全感、社群激勵機制與用戶留存意愿有正相關性。

社群用戶更愿意在知道能得到信息的情況下留在社群中。成員互惠指成員之間互相幫助、溝通時，會帶動更多成員，促使用戶留存。社群氛圍方面，社群激勵機制的影響較強，完善的激勵機制能夠提高用戶留存意愿。

使用獨立樣本T檢驗對專業相關性與用戶留存的關系進行檢驗，結果顯示研究假設不成立。

根據研究結果，對社區運營者提出以下建議：

（一）提高社群內容質量。用戶入群后如果發現不能高質的學習，那課程完成率都難以保證，更難說用戶留存了。此外，課程結束后社群的學習功能也必須存在，通過分享學習方法、專家交流、免費講座等途徑延續社群的學習功能，久而久之，就會培養出一批積極的參與者與分享者。

（二）加強社群管理。訪談得知，社群安全感不是留存的關鍵原因，卻是用戶退群的主要原因。因此管理者必須重視社群安全，核查用戶身份、制定規則等，提高社群的安全性。同時，建立完善的激勵機制，通過活躍群內氛圍，引導成員有序討論，形成積極的內容分享模式與習慣，將用戶從接受者轉化為分享者，用戶的留存意愿自然會提高。

優質的學習社群不僅為用戶提供了有價值的學習資源、創造了交流互助的學習環境與氛圍，還可以為運營者轉化更多的用戶資源。因此，提升社群質量、優化社群管理，是幫助運營者與用戶共贏共生的必要措施。如今，人們越來越習慣于為優質內容付費，相信學習型社群也將作為其中的一環越來越高質、高效。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2019年8月，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm，2019年8月30日

[2]彭蘭.平臺機制與用戶意愿：知識付費的兩大要素解析[J].中國編輯，2018（11）：11-17

[3]陳迪.基于社會認知理論的高校圖書館微信平臺持續使用行為研究[D].山東大學，2018

（作者單位：廈門大學新聞傳播學院）