新形勢下新華書店如何做好一般圖書的營銷發(fā)行工作

文| 劉俊良

新華書店自1937年4月24日成立至今，一直是黨和國家政治文化宣傳的重要陣地，發(fā)揮著圖書發(fā)行主要渠道作用，形成了較好的發(fā)展規(guī)模和體系，但隨著數(shù)字化市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革的深入、電子商務(wù)的到來，市場環(huán)境的變化，人們消費(fèi)與閱讀習(xí)慣的改變等諸多因素影響，一般圖書的發(fā)行面臨著瓶頸的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國書店連鎖市場現(xiàn)狀研究分析與發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告》對書店連鎖市場的分析由大入小，從宏觀到微觀，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，深入的分析了新華書店連鎖行業(yè)在市場中的定位、發(fā)展現(xiàn)狀、市場動(dòng)態(tài)，以及經(jīng)營狀況等。由此可以看出，新華書店的一般圖書營銷發(fā)行之路任重而道遠(yuǎn)。

一般圖書營銷發(fā)行所面臨的挑戰(zhàn)

我國新華書店圖書市場實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營一般圖書還面臨許多困難，主要是對連鎖經(jīng)營客觀復(fù)雜性認(rèn)識不足，在實(shí)現(xiàn)營銷發(fā)行的認(rèn)識方面存在簡單化的傾向，傳統(tǒng)經(jīng)營多年來積累下來的問題嚴(yán)重制約了一般圖書發(fā)行的發(fā)展，也成為連鎖經(jīng)營的巨大障礙，一般圖書的發(fā)行銷售道路上，不斷出現(xiàn)新問題、新情況。

缺乏核心競爭力

新華書店是事業(yè)單位改革成立的國有企業(yè)，目前在部分省份進(jìn)行了股份制改革并成功上市，但大部分新華書店仍然是國有全資新華書店，所有制結(jié)構(gòu)單一，新華書店管理結(jié)構(gòu)不完善。雖然通過之前的改革，企業(yè)經(jīng)營職能已完全與政府行政職能分離，但國家作為唯一出資人依然對新華書店有著非常深遠(yuǎn)的影響。領(lǐng)導(dǎo)層方面，企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人一般由組織部門任命，經(jīng)營中要確保完成國有資產(chǎn)保值增值目標(biāo)，因此企業(yè)在改革創(chuàng)新、業(yè)務(wù)拓展等重大問題決策上，管理層會優(yōu)先選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的方案，造成思想比較保守，對市場的變化反應(yīng)比較遲緩，與個(gè)體經(jīng)營的書店相比，市場活力遠(yuǎn)不如后者。員工方面，大部分老員工受事業(yè)單位思想影響較大，缺乏主人翁精神，對企業(yè)遠(yuǎn)景關(guān)心不夠，工作積極性不強(qiáng)。在充分競爭條件下的行業(yè)中，新華書店作為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的主體，核心競爭力逐步降低，其股權(quán)結(jié)構(gòu)與市場的矛盾越來越突出，嚴(yán)重阻礙了新華書店今天的發(fā)展。

應(yīng)對市場變革乏力

目前，新華書店經(jīng)營仍以線下實(shí)體店為主，且以教材教輔為支柱，一般圖書銷售占比很低，尤其是縣級以下基層店。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步，圖書市場正發(fā)生著多方面的變化，但從目前新華書店的市場意識還比較淡薄，沒有形成系統(tǒng)的應(yīng)對措施，對市場變化反應(yīng)不夠靈敏，不能及時(shí)依據(jù)市場導(dǎo)向制定經(jīng)營方針。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.電子書等數(shù)字產(chǎn)品增長迅速，紙制書銷售增長緩慢，新華書店在數(shù)字產(chǎn)品拓展方面沒有形成大的轉(zhuǎn)變，投入不足。

2.文化、教育產(chǎn)業(yè)需求逐年擴(kuò)大，民營企業(yè)實(shí)力逐步壯大，對新華書店的支柱產(chǎn)業(yè)形成強(qiáng)烈沖擊，但新華書店還在很大程度上局限于教材教輔，缺乏對多元化市場的開發(fā)。

3.讀者對圖書的需求區(qū)分度越來越高，市場更加細(xì)化，新華書店目前依然以大眾讀者為目標(biāo)，在圖書選品上不能滿足各層次消費(fèi)者的需求。

4.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，網(wǎng)上書城吸引了越來越多的讀者，新華書店目前線上營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

營銷模式更新緩慢

新華書店是圖書銷售連鎖店，具有網(wǎng)絡(luò)連鎖的優(yōu)勢，是我國銷售圖書、音像制品的主要渠道，新華書店的主要業(yè)務(wù)就是銷售學(xué)校教材教輔。但是近幾年來，隨著政府對教材教輔的進(jìn)一步限價(jià)，教材銷售開始招標(biāo)，教材循環(huán)使用策略的實(shí)施、一科一輔等問題的出現(xiàn)，新華書店教材教輔銷售數(shù)量逐年下降，其利潤也在不斷減少。此外，隨著信息時(shí)代的發(fā)展，各類民營書店、網(wǎng)絡(luò)書店、專業(yè)書店的興起，新華書店的顧客數(shù)量也逐步減少。目前亞馬遜卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展速度較快，以網(wǎng)購的形式取得了以往的購書方式，網(wǎng)絡(luò)書店具有價(jià)格優(yōu)惠、送貨上門的優(yōu)勢，這就吸引了越來越多的顧客。網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)，大大影響到新華書店的銷售收入，進(jìn)一步降低了新華書店的利潤，新華書店面臨著改革傳統(tǒng)銷售模式的挑戰(zhàn)。

市場服務(wù)意識不強(qiáng)

實(shí)體書店大多不能滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)訴求，服務(wù)意識直接影響著服務(wù)質(zhì)量，影響著企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)效率。新華書店作為傳統(tǒng)國有企業(yè)，服務(wù)意識和服務(wù)水平還比較低，遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者從內(nèi)容需求到體驗(yàn)需求的轉(zhuǎn)變。思想方面，由于之前新華書店在圖書發(fā)行行業(yè)享有相對壟斷地位，造成思想上沒有真正形成客戶第一的觀念，對讀者的需求和期望認(rèn)識不足，缺少主動(dòng)服務(wù)，不能吸引和留住讀者；制度方面，企業(yè)對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求不高，服務(wù)流程不健全，缺乏專業(yè)的售前售后服務(wù)部門，對營業(yè)員為顧客提供的服務(wù)應(yīng)達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)沒有明確的規(guī)范和要求；人員方面，一線員工接受服務(wù)方面的專業(yè)培訓(xùn)較少，業(yè)務(wù)水平普遍不高，缺乏對購買者進(jìn)行合理的建議和引導(dǎo)，消費(fèi)者所購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，服務(wù)質(zhì)量不高在很大程度上影響了讀者對新華書店品牌的忠誠度。

做好一般圖書營銷發(fā)行的重要舉措

緊緊圍繞服務(wù)黨和國家的發(fā)展戰(zhàn)略抓好重點(diǎn)圖書營銷

1.重點(diǎn)產(chǎn)品。新華書店要積極主動(dòng)圍繞服務(wù)黨和國家的發(fā)展戰(zhàn)略，滿足黨員干部政治理論學(xué)習(xí)的剛性需求，遴選數(shù)批重點(diǎn)產(chǎn)品，強(qiáng)化貨源保障。要統(tǒng)一安排和部署，積極對接當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)職能部門和機(jī)關(guān)企事業(yè)單位，做好重大主題和重點(diǎn)出版物的發(fā)行工作；要貫徹落實(shí)習(xí)總書記關(guān)于青少年“扣好人生第一?？圩印钡闹匾甘?，積極探索主題活動(dòng)用書校園發(fā)行新模式，引導(dǎo)青少年樹立和踐行社會主義核心價(jià)值觀。

2.重點(diǎn)營銷。新華書店要積極參與，著力提升“國學(xué)大賽”“創(chuàng)文大賽”的品牌影響力，高頻度、持續(xù)性地開展名家講座、工具書進(jìn)校園、文化沙龍、名家簽售、朗讀者、親子交流等形式多樣、精彩紛呈的讀書、交流、體驗(yàn)活動(dòng)；同時(shí)，積極推廣“智慧書店”“共享書店”模式，拉動(dòng)一般圖書銷售增長。將通過加大對各級新華書店專項(xiàng)營銷活動(dòng)和月度主題活動(dòng)的策劃與考核力度，進(jìn)一步提升活動(dòng)實(shí)效。

3.重點(diǎn)工程。為推動(dòng)全民閱讀活動(dòng)向縱深發(fā)展，新華書店要著重打造“校園閱讀”和“書香城市閱讀”兩大工程。一方面，要抓住新高考語文學(xué)科閱讀權(quán)重上升的契機(jī)，積極推進(jìn)校園閱讀工程，成立專業(yè)閱讀導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，開具閱讀推薦書單，開展閱讀評級、閱讀征文等配套活動(dòng)，將新華書店打造成校園閱讀定點(diǎn)服務(wù)商；另一方面，要積極響應(yīng)習(xí)總書記“全黨來一個(gè)大學(xué)習(xí)”的號召，深入挖掘機(jī)關(guān)閱讀的市場潛力，繼續(xù)擴(kuò)大“書香機(jī)關(guān)”活動(dòng)的覆蓋面，并在此基礎(chǔ)上為開展“書香企業(yè)”“書香軍營”等活動(dòng)提供定制化方案。要加大與圖書館、文化站、社區(qū)文化活動(dòng)中心等公共文化場館的合作，持續(xù)開展送書下基層、惠民展銷、文化扶貧等活動(dòng)，延伸服務(wù)空間，打通服務(wù)閱讀“最后一公里”。

4.重點(diǎn)工作。降本增效是新華書店一般圖書板塊的一項(xiàng)重點(diǎn)工作。采購部門要根據(jù)適銷對路的原則，合理調(diào)整圖書品類，從源頭上進(jìn)一步壓低進(jìn)貨折扣；各級門店要加快圖書流轉(zhuǎn)，降低圖書庫存，通過提高單店運(yùn)營能力，增強(qiáng)一般圖書板塊的整體盈利能力。大宗業(yè)務(wù)要持續(xù)加強(qiáng)對區(qū)域市場的控制，做到“兩增長、兩鞏固”。要繼續(xù)加大產(chǎn)業(yè)協(xié)同，拓展合作空間，擴(kuò)大協(xié)同效應(yīng)，大力推廣校園書店模式，提升市場覆蓋率。同時(shí)，新華書店要吃透國家深化教育改革和大力支持教育發(fā)展的相關(guān)文件精神，通過與教育部門的深度交流合作，最大限度釋放政策紅利。鞏固農(nóng)家書屋項(xiàng)目，農(nóng)家書屋項(xiàng)目是統(tǒng)一招標(biāo)分散到各市縣單獨(dú)招標(biāo)后，新華書店要進(jìn)一步密切與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)職能部門的關(guān)系，發(fā)揮單兵作戰(zhàn)能力，力爭做區(qū)域市場的“領(lǐng)頭羊”。

緊貼市場需求，加快數(shù)字化平臺的搭建和完善

1.健全機(jī)構(gòu)，提高管理人員的水平。新華書店要充分認(rèn)識市場，提高對市場的反應(yīng)速度，強(qiáng)化把控能力，在數(shù)字出版等新領(lǐng)域新項(xiàng)目中拓展布局，緊跟市場的規(guī)律，加快書店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2.依托主業(yè)，打造多元化經(jīng)營結(jié)構(gòu)。新華書店通過多行業(yè)資源融合，不僅可以滿足大多數(shù)讀者的購物需求，還可以使讀者在讀書過程中產(chǎn)生更多的附加價(jià)值，從而進(jìn)一步提高書店的經(jīng)濟(jì)效益?？梢砸劳行氯A書店的位置優(yōu)勢和真實(shí)可感的購物體驗(yàn)，進(jìn)行多行業(yè)的融合，進(jìn)行多業(yè)態(tài)的搭配，如圖書與咖啡的有益結(jié)合打造新的閱讀休閑環(huán)境，可以吸引許多讀者的閱讀興趣；利用新華書店的品牌影響力，將賣場及周邊打造成城市的文化中心等等。

3.推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，發(fā)展智能產(chǎn)業(yè)。運(yùn)用新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式，大力改造提升新華書店傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。2018年5月，國家發(fā)改委《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展2018年工作要點(diǎn)》《國家大數(shù)據(jù)專家咨詢委工作機(jī)制和2018年工作要點(diǎn)》等文件明確指出下一步工作要重點(diǎn)抓好數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；抓好公共數(shù)據(jù)服務(wù)；抓好大數(shù)據(jù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合；抓好網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全保障等，為科技創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和國家安全提供支撐。推動(dòng)書香社會的建設(shè)，提高人民文化素質(zhì)，推動(dòng)文化教育事業(yè)的發(fā)展，加快信息化建設(shè)；加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新技術(shù)的融合，促進(jìn)出版發(fā)行行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)一步加速科技與文化的融合，提高企業(yè)整體數(shù)字化水平，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，這對于促進(jìn)一般圖書的營銷有著重要意義。

文化產(chǎn)品電子商務(wù)，大數(shù)據(jù)CRM解決方案，智慧門店、圖書館、出版社綜合服務(wù)平臺，讀者閱讀生態(tài)平臺，數(shù)字出版物統(tǒng)一管理平臺……這些都將是新華書店網(wǎng)上商城的功能屬性。新華書店網(wǎng)上商城將利用大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助出版機(jī)構(gòu)及時(shí)有效地掌握產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，并及時(shí)調(diào)整出版策略與選題方向。

4.融合互聯(lián)網(wǎng)平臺，開展O2O營銷模式。在新零售業(yè)態(tài)發(fā)展之際，新華書店利用好自身實(shí)體店優(yōu)勢，把線下書店的體驗(yàn)同線上書店的便捷深度融合，為讀者提供全方位的服務(wù)，從而使企業(yè)和消費(fèi)者都獲得最大的益處。一種思路是建立自身網(wǎng)絡(luò)平臺，利用傳統(tǒng)書店和網(wǎng)上書店的優(yōu)勢互補(bǔ)，形成自身線上線下一體的產(chǎn)業(yè)鏈，從而將實(shí)現(xiàn)新華書店信息化的轉(zhuǎn)型；另一種思路是聯(lián)合現(xiàn)有較大電商開展戰(zhàn)略合作，優(yōu)點(diǎn)是充分利用現(xiàn)有資源，轉(zhuǎn)型速度比較快。

面對信息技術(shù)的不斷更新迭代、城市核心商圈的遷移、讀者消費(fèi)習(xí)慣的變化，曾經(jīng)被稱為“城市客廳”的新華書店，其傳統(tǒng)的服務(wù)形式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代社會讀者的閱讀及其他文化消費(fèi)需求，“老字號”的新華書店也亟須改變當(dāng)前的經(jīng)營模式，注入新的活力。根據(jù)新華書店2016年社會責(zé)任報(bào)告書的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年年底全國新華書店?duì)I業(yè)收入1437.70億元，資產(chǎn)總額1701.40億元，利潤92.14億元，從業(yè)人員近13萬人，有1.2萬余家終端門店。全國新華書店一旦聯(lián)合起來形成電商O2O閉環(huán)，將在圖書品類豐富度、線上線下交易環(huán)節(jié)、門店服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、物流倉儲、客戶服務(wù)等區(qū)塊具有較大優(yōu)勢。

5.努力提高服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)長期重點(diǎn)客戶。隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷深入，新華書店必須從滿足用戶需要出發(fā)，在整個(gè)消費(fèi)過程中為讀者提供滿意的體驗(yàn)和服務(wù)。在買方市場環(huán)境下，價(jià)格競爭達(dá)到了極限，傳統(tǒng)的競爭模式演變?yōu)榉?wù)競爭，誰能提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰就能贏得顧客贏得市場，以高質(zhì)量的服務(wù)提高顧客滿意度是新華書店求生存的必備要素。新華書店首先要做到充分了解顧客體驗(yàn)訴求，完善服務(wù)規(guī)范和流程，積極主動(dòng)的提供服務(wù)，與顧客建立反饋機(jī)制，使客戶全面體驗(yàn)服務(wù)態(tài)度的提升。其次要通過培訓(xùn)，端正員工的工作態(tài)度和責(zé)任意識，掌握工作范圍內(nèi)的一切知識，做好細(xì)節(jié)工作，使顧客對整個(gè)消費(fèi)過程感到滿意。通過提高服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量，吸引更多的潛在客戶，培養(yǎng)長期客戶，提升新華書店的核心競爭力。

結(jié)語

總之，在市場經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的今天，新華書店若想突破一般圖書的營銷發(fā)行，就必須明確目標(biāo)，積極探索轉(zhuǎn)型升級發(fā)展方向，改進(jìn)老舊傳統(tǒng)的營銷模式，通過轉(zhuǎn)型升級，爭取將自己打造成一個(gè)多元化文化體驗(yàn)空間，繼續(xù)引領(lǐng)和促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，確保社會效益優(yōu)先發(fā)展，從而牽引經(jīng)濟(jì)效益不斷攀升。