小烏龜率親水玩具攪熱夏日

本刊記者 陳誠

新冠肺炎疫情的出現和爆發大大改變了消費者的生活方式，而這可能是一場持久戰，更是考驗玩具企業的運營能力。在本月榜單中，由于夏季的原因及消費習慣的改變，親水玩具成為電商市場新風口，除了網紅小豬泡泡相機以及沙灘套裝外，于5月快速登上多個電商熱榜的還有以“戲水好搭檔”定位，主打嬰幼兒年齡段的“上鏈小烏龜”。

產品為何迎來爆發

5月，一件看似不起眼的上鏈小烏龜玩具，因趕上了市場的新需求而有所作為。

在瞬息萬變的電商戰場中，過往眾多玩企為迎合消費者需求，紛紛在線上加碼推出瞄準學齡期兒童的玩具產品，如拼插積木、水彈槍等產品成為電商熱品。但自疫情發生后，企業根據市場需要也在尋求變化，目前電商市場已逐步顯露出新趨向：以新媒體為傳播載體，針對嬰幼兒群體，且相對低客單價的小件類玩具，正不斷擴大市場份額。繼網紅“電動魚”之后，因契合夏日宅經濟的上鏈小烏龜在電商市場上快速壯大。

從玩法來看，面向嬰幼兒群體，以ABS為原料的上鏈小烏龜采取了簡約的功能玩法，和其他親水發條玩具相類似，只需順時針旋轉產品發條然后置于水面上，玩具即可在水面上暢游。但相比于過往以金魚、鴨子形象為常見的發條玩具，在電商里的上鏈小烏龜一改常規主流造型，憑借抖音流量的加持成為戲水玩具的“新代言人”。

形象包裝后溢價明顯

上鏈小烏龜

從市場角度看，社會上消費升級與消費降級的爭論喋喋不休，而上鏈小烏龜在本期電商榜單的突然走紅，正是擊中了上述消費者的矛盾心理。在經濟環境下行時，消費者整體支出減少，對價格更為敏感，在線上挑選玩具時，更傾向于選擇相對廉價的產品，而發條類親水玩具在消費者心中被認為是低單價產品；另一方面，因為顧客對玩具的質量要求越來越高，又愿意從廉價產品上選擇價格比相對更高的。雖然親水玩具上鏈小烏龜主要集中在形象及傳播渠道上的創新，但從本期榜單數據可見，這種烏龜形象的戲水發條玩具，除拼多多外，在其余榜單的價格均在20元左右。相比于傳統同類產品，售價有了明顯的提升。這不僅滿足了顧客的心理消費需求，商家也更愿意在電商渠道力推產品，從而在線上形成良性的市場循環。

在潮流玩具整體表現不佳的同時，以抖音傳播的嬰幼兒類玩具頻頻成為電商市場的“黑馬”，而上鏈小烏龜迎合顧客的季節消費需求因而銷售爆發。相信未來線上將有更多以新媒體為傳播渠道的傳統小件類玩具，通過全新包裝重新定價，有望在電商上實現翻身奇襲。