社區團購，玩具業是否可為？

本刊記者 郁凡

新冠肺炎疫情（下稱“疫情”）在全國爆發時，眾多行業都受到沖擊，但同時也為一些行業提供了“翻身”的機會，其中之一便是社區團購。相關資料顯示，疫情期間，社區團購平臺訂單暴漲，部分平臺甚至暴增300%訂單量。同時，京東、拼多多、盒馬鮮生等品牌也先后推出社區團購服務。

社區團購的亮眼表現也引起了玩具廠商的關注。《中外玩具制造》雜志記者從部分玩具廠商處獲悉，因原有合作渠道積壓貨物減少進貨，玩具廠商必須拓展新渠道來促進銷售。社區團購便成為拓展的目標之一。但隨著疫情得到控制，這種模式是否還有可為？對玩具來說，社區團購是否適合呢？

基于社區場景的團購

與傳統電商、社交電商、直播電商不同的是，社區團購將參與購買的群體集中在了同個小區的居民，并汲取了社交電商的拼團玩法。因此，社區團購可以簡單地概括為將團購模式應用于社區場景中。具體運作流程是，以線下真實的小區為單位，團長組建微信群，邀請同小區的居民加入，并將團購產品信息發布到群里。居民下單后，供貨方將產品統一配送到指定地址，再由團長負責分發或居民自提。

在微信小程序建立社區團購平臺是主流運營模式

社區團購的流程如上，但在下單環節有兩種不同的形式。第一種，團長發布團購產品信息后，匯總訂單總數并反饋給供貨方，待貨到后再收款。第二種，團長負責發布團購或預售產品信息及鏈接到群里，以及后續的產品分發，但下單則由居民通過鏈接自主進行，且要先付款。前者形式比較傳統，適合零散的小訂單。后者則需要搭建微信小程序作為社區團購平臺，供消費者瀏覽、選擇、購買產品。這種形式是現階段社區團購的主流運營模式。

社區團購中，社區團購平臺、團長、居民是主要部分。社區團購平臺相當于電商平臺，需要負責提供貨源、物流、售后等服務。目前的社區團購平臺，既有十薈團、興盛優選、小步優鮮等專業從事社區團購的品牌，也有京東的“小七拼”、拼多多的“快團團”、蘇寧小店的“社區拼團”等電商平臺推出的社區團購服務。

團長是社區團購中非常重要的角色，擔負著向居民發布產品信息、維護社群內居民關系、向居民分發產品、收集居民需求等重任。一般來說，大部分團長是由社區居民擔任，其身份既是銷售者也是消費者，對產品的源頭把關會比較嚴格，而與消費者在同個社區，更容易獲得信任。

社區團購將消費者進一步細分到社區，以社區居民作為主要的目標客戶。社區居民大都是以家庭為單位進行消費的，日常購物以滿足家庭需要為優先。因此，社區團購的起步大都是以生鮮水果為主，后期逐漸拓展品類到食品、日用品、服裝、彩妝、玩具等。

發展波折前路待探索

前文提到，疫情的爆發給了社區團購“翻身”的機會，這意味著在此之前的社區團購發展并不是很好。艾媒咨詢發布的《2018—2019中國社區團購行業及企業競爭力分析報告》顯示，2015年移動支付的普及為社區團購提供了基礎，2017年小程序的廣泛應用促進了社區團購的發展。到2018年，成功品牌加上資本進入，社區團購進入爆發期。2019年下半年，社區團購進入瓶頸期，“合并”“聯盟”“死亡”成為了其主題。

從社區團購近年的發展情況來看，這種模式能夠成為風口源于其自身具備的優點。在獲客上，社區團購依托分散在各社區的團長建立的微信群與居民互動、收集反饋意見，以更好地、更精準地服務居民。在物流上，社區團購平臺通常在小區周邊設有門店或在同城設有倉庫，能夠更快速及時地將產品配送到居民手中。在成本上，社區團購收集數個訂單后再統一進行物流配送，相比每個訂單單獨發貨的物流費用要低很多。而大部分團長與社區團購平臺是合作關系，僅抽取傭金，不需要支付工資和其他費用。此外，社區團購通常為預售形式，以銷定采，減少了產品積壓的風險。

疫情初期，社區團購憑借著優勢為無法外出的居民提供了不少便利。但隨著疫情得到有效控制，居民能夠外出購物后，對社區團購的依賴度便有所下降。這也暴露出了社區團購的缺點。其一，社區團購采用的薄利多銷的模式，對消費者最大的吸引點是產品價格低，且是低于市場價以及其他電商平臺的價格。這就導致社區團購產品的毛利率很低，盈利能力較差。而一旦價格高于市場價或其他電商平臺，居民便不會選擇社區團購。

其二，從社區團購的運營模式可知，團長作為運作微信群的人，掌握著流量。團長若不“忠實”于平臺，平臺流量就會減少。事實上，大部分團長都是和多個社區團購平臺合作，推薦產品也是以低價、質優為標準。平臺產品價格、質量不具備優勢，團長便不會推薦。

其三，社區團購雖然興起不久，但各個平臺在產品類別、運營模式方面已經同質化。為尋求突破，頭部平臺如興盛優選向著智能化轉型，通過大數據提升揀貨、配送效率；十薈團選擇進一步做好線上平臺與線下門店的融合共生。而其他后起的社區團購平臺則在垂直領域發力，如搜農坊專注于“土特產”。但如何提高居民對平臺的依賴度、提升居民的復購率、提升平臺在小區的滲透率，都還有待探索。

可作為玩具補充渠道

分析了社區團購基本情況及優缺點，終究是要看其是否適合玩具銷售。記者詢問了不少在做或做過社區團購的玩具廠商，大部分的反饋是效果不是很好。

趣巢創意文化（深圳）有限公司（下稱“趣巢”）總經理陳子輝告訴記者，趣巢有對接幾家社區團購平臺：“我們會給平臺提供樣品挑選并報價，選中后他們會開始推出活動、產生訂單，我們負責一件代發。”對于效果，陳子輝表示量少到可以忽略不計。“效果不好可能是對接的這幾家平臺資源太少了吧。經銷商應該也有和一些社區團購平臺合作，但也沒看到有很明顯銷量的平臺。”

社區團購平臺的產品類別雖然多樣化，但仍舊以水果生鮮為主，輔以食品、日用品，玩具并不具備優勢。“我們沒有找社區團購平臺合作，但他們有來采購。”臨沂天源玩具城總經理谷成山說，玩具的銷售情況很差，他們也就沒有繼續堅持，“社區團購很重視復購率，玩具又是復購率較低的產品。而且社區團購對玩具的展示推薦效果不好，客戶也很難挑到合適的產品。”

當然，反饋也不全是悲觀的。新疆沐梓晟祺商貿有限公司在疫情后期才開始拓展社區團購。公司經理李猛說，他們是直接聯系團長談合作，目前有幾個大的社區效果還可以。

綜合玩具廠商經驗和看法，鑒于玩具既不是必需品，也不是復購率高產品的特點，建議可以將社區團購作為玩具銷售的補充渠道，但要與成熟的、資源比較多的平臺合作，或者與掌握著比較多居民流量的團長合作。

玩具在社區團購平臺可以銷售，但需要找準合作平臺或團長