疫情催生新需求，中國企業(yè)如何把握機(jī)遇

王紅艷

毋容置疑，突如其來的疫情對零售、電影、餐飲、旅游、交通、教培等行業(yè)沖擊非常大，以西貝餐飲和海底撈為代表的不少餐飲企業(yè)已曝出困境，知名IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)兄弟連、娛樂機(jī)構(gòu)K歌之王也相繼傳出倒閉消息。中歐眾創(chuàng)平臺發(fā)布的一項針對995家中小企業(yè)的調(diào)研結(jié)果顯示，85%的企業(yè)撐不過3個月。

有危必有機(jī)，縱觀人類發(fā)展史，人類面臨的每一次革命或危機(jī)，都催生了大量新行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展。疫情帶來了哪些新需求？如何開辟新品類才能獲得成功？

本文中，常識君特別邀請到具有20余年實戰(zhàn)經(jīng)驗的定位專家顧均輝老師來專門探討一下這個話題，希望對正在尋求轉(zhuǎn)型和升級的企業(yè)會有所啟發(fā)和幫助。

疫情帶來了哪些新需求？

2003年“非典”時期，當(dāng)時電子商務(wù)還很不被看好，但是令人意外的是阿里和京東卻借勢而起，現(xiàn)在“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”的口號已經(jīng)深入人心。

本次疫情也不例外，新的機(jī)遇體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.互聯(lián)網(wǎng)和科技產(chǎn)業(yè)全面深入地向各行業(yè)滲透

除了日漸普及的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻網(wǎng)站、短視頻APP、外賣等更為火爆，這次疫情必將推動醫(yī)藥和醫(yī)療產(chǎn)品和技術(shù)、在線醫(yī)療、在線教育、知識付費、遠(yuǎn)程辦公等新興科技、無人零售等強勁爆發(fā)，同時智慧城市、5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)技術(shù)平臺服務(wù)也行蓬勃發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)和科技沒有改變?nèi)祟悓σ率匙⌒械然旧钚枨螅矝]有改變娛樂、學(xué)習(xí)和社交等人性化需求，而是通過先進(jìn)的技術(shù)手段，不斷優(yōu)化和提升生產(chǎn)、配送、服務(wù)等要素，提升企業(yè)運營效率、品質(zhì)和降低成本等，更好地滿足人們“隨心所欲”的需求。

2.“安全需求”機(jī)遇前所未有地被激發(fā)出來

各位讀者可能注意到，很多機(jī)遇都是跟科技和互聯(lián)網(wǎng)高度相關(guān)，是不是意味著傳統(tǒng)行業(yè)行將末路，被時代無情淘汰？不！傳統(tǒng)企業(yè)更多采用啟發(fā)性和創(chuàng)造性思維，來滿足新經(jīng)濟(jì)形勢下消費者需求的變化，在用戶心智中樹立美好而持久的品牌形象。

著名人本主義心理學(xué)家馬斯洛提出了著名的“需求層次理論”，他把人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。該理論，得到了經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)等人文學(xué)科的廣泛認(rèn)同。

自二戰(zhàn)和冷戰(zhàn)結(jié)束以來，全球進(jìn)入了相對和平的年代，“安全需求”逐步被淡忘。本次疫情將幾乎被遺忘在角落的“安全需求”前所未有地激發(fā)出來，比2003年的“非典”有過之而無不及。因此各類安全性產(chǎn)品將從醫(yī)療體系中進(jìn)入日常家庭生活中。

比如傳統(tǒng)家庭和車載空調(diào)只有制冷、制熱和抽濕等基本功能，但是空調(diào)吹來的風(fēng)往往令人不適，也容易滋生病毒病菌。此時若給空調(diào)增加抗病毒病菌等新功能，等于集成了空氣消毒功能，那么這樣差異化的“除菌空調(diào)”一定會受到消費者的歡迎。

還有日常的門把手、水龍頭等易沾染病菌成為重要傳染源，而每次消毒必然帶來巨大的人工工作量，如果有自動消毒的門把手，自然會受到歡迎。

感應(yīng)式自動水龍頭原來多用于公共衛(wèi)生間，現(xiàn)在也有大量進(jìn)入普通家庭的需求，因為除了帶來安全和方便，同時每年還可以節(jié)省大量水資源！

如何開創(chuàng)新品類才能獲得成功？

以上幾個需求的案例，僅僅是筆者列出的一小部分。企業(yè)不應(yīng)盲目跟風(fēng)，而是開動創(chuàng)造思維，開創(chuàng)新品類！

開創(chuàng)新品類是一項系統(tǒng)工程，需要考慮諸多因素。在中國一個公司品牌每年要可能發(fā)售幾十甚至上百款新產(chǎn)品。

但據(jù)公開資料，新品上市的成功率只有5%，超過70%的新品一年半內(nèi)即遭退市而宣布失敗。筆者將容易陷入的誤區(qū)列舉如下：

1.開創(chuàng)新品類不能只是“蹭熱點”

從事傳統(tǒng)制造行業(yè)的朋友會覺得現(xiàn)在口罩這么火，連富士康都開辟生產(chǎn)線了，還不如轉(zhuǎn)型生產(chǎn)口罩好了！其實如果真的去生產(chǎn)口罩，等購買、安裝好生產(chǎn)設(shè)備，采購?fù)暝显俳M織生產(chǎn)的話，機(jī)遇早已經(jīng)被別人搶去了。

大量的中小企業(yè)，采用的都是“什么火上什么”的跟隨模式，同質(zhì)化競爭導(dǎo)致平均利潤很快下降，最終幾乎每家企業(yè)都賺不到錢，所以“蹭熱點”多數(shù)以失敗而告終。

2.新品類要有“獨特銷售主張”

在《與眾不同》一書中，特勞特重申“獨特銷售主張”的重要性。“獨特銷售主張”是由1960年由羅瑟·瑞夫斯在著名的《實效的廣告》首次提出，但是直到今天，還有大量的企業(yè)在推出產(chǎn)品時，并沒有重視這一主張。

在開創(chuàng)新品類上，非常值得學(xué)習(xí)的案例是云南白藥牙膏。云南白藥在開拓牙膏市場時，當(dāng)時面臨的牙膏行強手如林，比如高露潔、佳潔士、中華牙膏等，在強手如林的競爭中后來居上，談何容易？

云南白藥高管層運用“獨特銷售主張”策略，把云南白藥創(chuàng)造性地加入到牙膏里去，打出所獨有的“消炎”的“獨特銷售主張”。在2005年云南白藥牙膏上市之時，當(dāng)年銷售額就實現(xiàn)8000萬。

此后發(fā)展勢頭迅猛，到2016年銷售額突破40億元，并連續(xù)多年奪得中國高端牙膏市場第一的桂冠，可以說云南白藥牙膏是開創(chuàng)新品類的經(jīng)典案例。

3.開創(chuàng)新品類不能與用戶心智沖突，造成“違和感”

很多企業(yè)感覺自己的品牌優(yōu)勢已經(jīng)很強了，但是推出新品類時，還是非常難以改變消費者的心智模式。

比如一家做洗潔精的企業(yè)，推出洗衣粉和香皂是可以的，因為主打的都是“清潔概念”。但是如果要同時推出同一品牌的潔廁劑，就會在用戶心智中產(chǎn)生強烈的“違和感”，因為消費者會在心智上把潔廁劑與馬桶聯(lián)系在一起，產(chǎn)生強烈的不潔感，從而損傷原有的產(chǎn)品品牌定位。

因此在開創(chuàng)新品類時，要考慮到到與原有產(chǎn)品的延續(xù)性，避免讓用戶產(chǎn)生強烈的心智抗拒，從而導(dǎo)致雙輸?shù)慕Y(jié)局。