短視頻在影視劇營銷中的應用

宋倩茜

摘要：短視頻行業的火爆為傳統影視劇內容營銷提供了全新的傳播路徑。短視頻與影視聯姻已經不再是新鮮事了。越來越多的影視宣發公司開始重視在短視頻平臺的宣傳投入，并基于短視頻進行了多種營銷方法的嘗試，成就了不少典型案例。

關鍵詞：短視頻、影視劇營銷、影視宣發

隨著5G時代的到來，短視頻持續升溫，預計2020年全國短視頻用戶數量將達到7.22億人，也就是說我國有一半左右的人是短視頻的用戶。相比短視頻行業的異軍突起，作為“同根生”的影視行業卻經歷著寒冬。由于限古令、限薪令等一系列問題，政策嚴控、平臺調整、競爭加劇、投資謹慎等，讓各大影視公司和平臺苦不堪言。影視從業者如何在“寒冬”獨善其身？影視行業又如何借助短視頻逆風翻盤？

2019年4月，抖音APP與安樂影片、萬達影視、光線影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影6家影視公司達成戰略合作，共同推出“視界計劃”。未來抖音與影視公司將共同通過雙屏聯動、品牌蓄勢、宣發資源合作、音樂推廣四個方面加強合作。字節跳動方面表示，抖音未來一年將綁定不少于40部合作影片，并針對不同類型作品，實現電影在抖音上的精準營銷。

2018年初電影《前任3》制造了現象級短視頻營銷事件。“前任”系列電影從2014年《前任攻略》（前任1）到2018年的《前任3》，票房從1.4億到20億。《前任3》上映時，電影院式痛哭、緊箍咒表白、手勢舞等在快手上的衍生視頻多達上百萬個，抖音上“前任3 告別前任”的話題擁有4.4億次的播放量。有了短視頻的加碼，這部投資僅3000萬的小成本電影最終斬獲了現象級的票房收益。

在這驚人的營銷神話之后，影視劇與短視頻平臺間的合作風生水起。相較影視劇的其他營銷方式，短視頻營銷的優勢逐漸顯現。首先，短視頻比影視作品更碎片化、多樣化、人性化。技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育等各類主題融合創意可以玩出多種花樣。短視頻有著短平快的傳播特點，構建起影視行業與用戶之間的橋梁。通過這個橋梁，用戶可以在短時間內獲取影視內容的相關信息。

信息碎片化為娛樂時代帶來了短視頻，短視頻也為傳統影視在“寒冬”里送來了一絲溫暖。短視頻式創造IP、創造流量、創造用戶粘性的載體，也是繼圖文之后的一種新型引流吸粉的產品形式。短視頻的內容營銷做的好，就要把流量思維轉化為人群思維，這樣就會吸引和積累固定的粉絲群體，從而最終達到變現的目的。短視頻與影視劇是兩種不同的創作形式，再優質的短視頻也無法代替優秀的影視劇的主流地位，而影視行業也不可能影響或阻礙短視頻的發展。通過短視頻對影視作品進行加工創作，不僅為作品本身加碼，還會反向促進短視頻本身的流量。影視營銷的思維方式不再是從前的固化思維和固定渠道，那些大眾化或只為博眼球的營銷模式不斷的退化，取而代之的是趨近細致化、精準化、深度化的新媒體營銷模式。

不論是蒸蒸日上的短視頻行業，還是經歷寒冬的影視行業，短視頻與影視劇聯姻無疑是互利共贏的好事情。不論是創作者還是平臺方，大家都希望積累更多的創意內容，吸引更多的粉絲和關注，最終幫助品牌實現更好的傳播及營銷。而期中，優質內容是短視頻營銷的核心與關鍵。優秀的作品一定會引起共情，故事劇情吸引粉絲，演員表演打動觀眾。只有用心的打磨作品，保證內容的質量和溫度，這樣才是長久之道。

關于短視頻在影視劇營銷中的應用，大致分為以下幾種：

一、病毒式裂變，話題發酵吸引流量

病毒營銷一直是影視行業百試不爽的玩法，一場成功的病毒營銷通過人際網絡的散播，可以快速復制信息并展開裂變式傳播。將影視內容通過短視頻進行病毒式營銷，無疑是更容易引起話題發酵的營銷方式。

短視頻中的病毒營銷通常包括兩種方式，一種是創意短視頻。這類短視頻通常以創意為主，制造流行和共鳴，引發人們的關注與模仿。影片《西虹市首富》上映時，# 首富多魚走 # 片段上線三天播放量就超過了 7 000 萬，很多人參與到了話題討論中。另一種病毒營銷是通過發起“話題”或“挑戰”來調動用戶的積極性，讓用戶“先看再買”，這個意思是指讓用戶從圍觀到參與，用體驗和共鳴幫助影片進行口碑傳播。這類場景式營銷通常非常有效。《前任3》上映時，快手、抖音平臺開始出現大量話題、挑戰及相關內容，不僅有主題曲，還有影片中一些“緊箍咒表白”、“手勢舞”等經典片段。據統計，參與到話題與挑戰的網友有幾百萬人。愛情電影《比悲傷更悲傷的故事》，宣發公司通過網友發布“因為電影痛哭不止”的視頻內容，成功推起一波情緒性觀影熱潮。最終，電影《比悲傷更悲傷的故事》票房突破9億。

二、主創助力推廣，網紅或性價比更高

不少片方在短視頻平臺開設該影視劇的官方賬號，邀請主創入駐。主創明星憑借自身的知名度，在影視短視頻的宣發中扮演著至關重要的角色。明星的自帶流量和粉絲會給影視劇短視頻帶來意想不到的宣傳效果。電視劇《扶搖》播出期間，主演楊冪、阮經天在抖音上參與的“戲精大賽”視頻點贊量超過 50 萬，話題播放量超過 2 億。2020年春節檔網絡上映的電影《囧媽》，在抖音電影榜排名前十，話題“#囧媽”共有39.6億次的播放，主創徐崢為電影宣傳錄制的短視頻斬獲了數千萬的贊及數百萬的評論及轉發，效果可見一斑。除了邀請主創為電影進行短視頻宣傳，很多影視宣發公司還會借助網絡紅人的流量對電影進行推廣安利。“毒舌電影”作為最早期的網紅電影IP號，最早發源于微信公眾號，轉戰抖音短視頻后，“毒舌電影”斬獲了2000多萬的粉絲，獲得了近2億的點贊量。在“毒舌電影”的抖音賬號里，通常單部電影會剪輯成三個或六個視頻來發，點贊量在上百萬至幾百萬之間。相比明星，這些價格更便宜的網紅則成為性價比更高的選擇。

三、聚攏群體資源，開發二度創作

短視頻內容創作滿足了個性化、視頻化的表達意愿和分享需求，去中心化的算法讓優質內容更容易被二次創作。有研究表示，短視頻用戶以“80后”“90后”為主，20 ～ 30 歲用戶占總用戶 55.2%，有 28.2% 短視頻用戶會“自制 / 上傳短視頻”。因此，這些短視頻的用戶不僅看內容，還會產出內容。網友們根據網劇《鎮魂》的劇情、演員為基礎剪輯制作了大量視頻，粉絲們的二次創作彌補了官方宣發的不足，B站關于“鎮魂”的單個視頻最高點擊量近300萬，網友們的二度開發及創作為《鎮魂》爭取了更高的收視率和關注度。電影《一出好戲》官方抖音號發布的黃渤跳舞的視頻內容，合拍功能的開放是為了吸引粉絲的關注，形成黃渤+X的短視頻營銷矩陣，短時間內輻射到更廣泛的用戶。

短視頻是時下全民娛樂的一種方式，短視頻+影視成為了影視行業宣傳的新土壤。影視公司通過發布花絮、片花、宣傳片等為作品宣傳。“短視頻+影視”的雙向營銷方式，為短視頻平臺帶來了更多的曝光，也為影視作品創造了更多符合市場需求的內容。從高票房電影到熱門劇綜，未來短視頻一定會更加積極地介入到影視行業的生態中，形成“短視頻+影視”的良性營銷環境。

參考文獻：

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[3] ?姚夢冉 . 基于內容營銷的移動短視頻傳播策略探討 [J].

（作者單位：杭州師范大學錢江學院）