自媒體“豎屏短劇”營銷策略研究

陳岳華 李艷琦

摘要：隨著自媒體行業的不斷發展與完善，自媒體逐漸成為我國居民不可或缺的日常消遣活動，同時也是市場營銷活動中十分重要的營銷方式，自媒體行業也在不斷的探究短視頻的拍攝形式。2018年11月，“豎屏短劇”（豎屏播放的短劇，時長1-3分鐘。）風靡全網，吸引無數的自媒體視頻作者紛紛效仿，自媒體“豎屏短劇”出現在大眾視野。

本文將從自媒體“豎屏短劇”的營銷策略入手，對其目前營銷策略現狀以及存在的問題進行分析，了解宏觀營銷環境與微觀營銷環境對其營銷策略的影響，從4P營銷理論上對 “豎屏短劇”原有的營銷策略提供優化及改進意見。本文通過對自媒體“豎屏短劇”的營銷策略研究。

一、研究背景

隨著短視頻平臺的興起，自媒體短視頻行業以其存在的創意性與趣味性深受居民的青睞，同時，廣告主對短視頻平臺的關注度和對其投入的廣告預算的逐年上漲，短視頻營銷市場的產業格局也正逐步走向成熟。

“豎屏短劇”是自媒體短視頻的一種拍攝形式，具有相對獨立的故事內容，且每集劇集時長約為1-3分鐘，內容不僅銜接緊密且節奏快，使“豎屏短劇”在一定程度上受到視頻用戶的青睞，引起大量的關注。雖然“豎屏短劇”廣受用戶青睞，但其發展歷程短，在流量變現與營銷策略上和大型影視劇形式仍有很大的差距，“豎屏短劇”的營銷需要進一步的發展和優化。

二、豎屏短劇”營銷策略現狀

就目前對市面上各大“豎屏短劇”進行調查，發現其在產品策略上以短小精悍的“泡面番”和描寫生活寫照的豎屏短劇為主，形式單一，在價格策略上采用兩種定價方式，針對用戶采用免費觀看形式和依托平臺方進行注冊會員觀看的形式。在渠道策略采用與頭部視頻平臺“優”、“愛”、“騰”進行合作，并依托各個平臺，提供免費業務，吸引流量;促銷策略比較單一，市面上的“豎屏短劇”主要以免費策略作為主要的促銷手段。

三、營銷策略存在問題

產品策略上存在內容同質化嚴重和粗制濫造、低俗等風氣等問題，就目前市面上的“豎屏短劇”來說，所拍攝的形式都是以幽默的職場生活作為故事背景進行拍攝，在故事內容上存在著同質化嚴重的現象;PGC和MCN機構更容易發行一部“豎屏短劇”，導致“豎屏短劇”在內容上出現跟風、低俗等現象，容易使用戶對“豎屏短劇”形成不良標簽。

再價格策略上，“豎屏短劇”多以免費觀看為主，這樣大大降低了 “豎屏短劇”的盈利方式。由于“豎屏短劇”的時長較短，不僅需要承載劇情的敘事性，還要交代故事和人物的主次關系，留給“豎屏短劇”實現廣告收益、流量變現的時間較少。

渠道策略上過于依賴視頻平臺。“豎屏短劇”在分銷渠道的話語權比較低，僅僅是作為頭部視頻平臺為了抗衡短視頻平臺在短視頻領域發展的工具。

在促銷策略上實施免費觀看容易使用戶對“豎屏短劇”產生免費觀看的心態，形成一個拒絕付費的觀看心理，對未來“豎屏短劇”的付費業務造成阻礙。

四、自媒體“豎屏短劇”營銷策略優化建議

（一）產品策略優化

同質化是目前“豎屏短劇”所面臨的威脅，“豎屏短劇”作者應該提高自身創作能力，創新“豎屏短劇”形式。提高創新思維，減少同質化視頻的出現綜合問卷數據，筆者認為，應提高創新思維，減少同質化的視頻出現，嘗試開創其他領域的“豎屏短劇”，是目前UGC和PUGC、MCN機構應該著重考慮的因素。

“豎屏短劇”的作者應該形成“豎屏短劇”生態圈，建立垂直內容，利用垂直營銷的方式創造新的收益方式，形成垂直內容，創造新的利益點對此，筆者給出以下建議：

①聘請受觀眾喜愛的網絡紅人進行劇集客串，利用粉絲經濟提高視頻知名度，創造新的利益點;

②聘請明星飾演劇集主演，運用明星效應，增加觀看性，并創造新的垂直收益。

③創新觀看形式，根據觀看選擇的不同項引導劇情走向不一樣的情節。

④放出拍攝花絮，關注作品片場之外的趣事;

⑤構建豎屏短劇生態圈，形成視頻產品閉環，提高用戶粘度。

（二）價格策略優化

“豎屏短劇”的平臺可以利用“滲透定價法”進行定價，滲透定價是在新產品投放市場時，壓低產品的價格，達到快速占有市場的目的。在這樣的定價策略下，能夠使產品能夠快速的占領市場，且由于“豎屏短劇”的制作成本是固定的，觀看的人數是遞增的，只要觀看人數處于上升趨勢，視頻主就能得到收益。

“豎屏短劇”在采用“滲透定價法”后，可以相應的使用“尾數定價法”，“尾數定價法”會使用戶產生產品實惠、“買了也不虧”的心理，從而促進產品銷售，提高市場占有率。兩種定價策略相結合，能夠使“豎屏短劇”在價格策略上更加靈活，培養用戶的付費觀看心理。

（三）渠道策略優化

建立多平臺合作機制，與騰、愛、優等大平臺進行合作，強化渠道營銷作用;以PGC、PUGC的內容生產模式為主要吸引用戶的方式的抖音與快手具有龐大的粉絲群體，能夠吸引兩大平臺的用戶群體，快速累積自己的粉絲群體，進而轉化成為視頻生態圈，實現商業變現。

（四）促銷策略優化

① 擴大VIP觀看效益

“豎屏短劇”在價格策略上不容易使用戶產生觀看粘度，因此，“豎屏短劇”的作者應該提高VIP觀看效益，在劇情的走向和發展上，VIP用戶能比普通用戶看到的更多，以此提高用戶粘性。

② 特定日開放一定集數

“豎屏短劇”的作者可以根據某一特定的節日，開放與這個日期相關的集數，達到宣傳的目的同時進行促銷活動，在用戶觀看到一定集數時，需要付費進行觀看，使用戶基于要看完的心理驅使下購買“豎屏短劇”。

③ 全程免費，但需要用戶下載其他APP

此價格優化建議需要視頻作者們與大平臺商家談好合作關系，將視頻作品作為該平臺的引流手段，作品觀看全程免費且不加任何的廣告植入，所有的費用由合作的商家給與，以期成為一項成功的宣傳模式，達到與合作方共贏的模式。

本文給出的優化有以下幾種，針對產品策略的優化建議有：提高創新思維，減少同質化視頻的出現;提高行業制作標準，建立拍攝壁壘;形成垂直內容，創造新的利益點;對價格策略上的優化建議有：豐富付費價格體系、擴大VIP觀看效益，提高用戶粘度;對渠道策略的優化建議有：多平臺合作，減少對單一平臺的依賴性;對促銷策略的優化建議有：建立捆綁促銷、擴大VIP觀看效益、特定日開放一定集數、全程免費，但需要用戶下載其他APP。

（作者單位：中原工學院信息商務學院）