基于多渠道零售商線上線下的營銷協(xié)同路徑研究

摘要：在現(xiàn)今活躍的商品市場中，實體門店零售已不能滿足大眾的口味和經(jīng)銷商對市場的需求，越來越多的零售經(jīng)銷商選擇線上平臺與實體門店共同打理營銷的模式來突破銷量和創(chuàng)造業(yè)績，然而由于每個零售商的市場成熟度參差不齊，這對如何實現(xiàn)線上與線下協(xié)同營銷帶來了一定的挑戰(zhàn)。本文通過研究營銷協(xié)同策略，對其影響因素進行分析，提出適合新時代線上與線下協(xié)同發(fā)展的新策略。

關鍵詞：實體門店;線上線下;協(xié)同發(fā)展

通過對我國現(xiàn)在購物市場發(fā)展的趨勢分析，活躍在各大網(wǎng)絡平臺進行云直播的營銷模式已經(jīng)越來越成熟且普遍，這種覆蓋式的引流形式不僅節(jié)約了實體門店的成本，減少了庫存積壓，而且只要能給物品貼上“物美價廉”的商標來吸引眾人眼球，僅僅是成交量與爆單量就能帶來很大創(chuàng)收效果和廣闊的營銷市場。當然，鑒于部分廠商的線上營銷水平不佳，價格戰(zhàn)的營銷策略逼迫他們不得不在線下多找出路，以此來拓展銷售渠道，但在如今的大市場形勢之下，要想更好地打開銷路，就得學會多渠道的線上與線下協(xié)同策略，做到利益做大化，成本最小化。

一、協(xié)同營銷的概述

（一）協(xié)同營銷的定義

通俗的來講，協(xié)同營銷就是重在協(xié)同，“營”在銷量，這是在銷售的各個環(huán)節(jié)互相溝通達成合作的一個集體行為。營銷協(xié)同的策略有個組合叫“4P”，一是指產(chǎn)品，好的產(chǎn)品是滿足銷售的基本條件和前提，二是價格，再好的產(chǎn)品只要參與到銷售的行列中，就會帶著一個價格的標簽去找到合適的買主，三就是促銷，產(chǎn)品要想在競爭激烈的市場中有一定的市場份額，就要有好的促銷模式來支撐，以主帶副地實現(xiàn)產(chǎn)品多種類銷售，最后就是渠道，好的渠道是引流和爆單最直接的方式，會帶動線上與線下銷售，達成雙向共贏。當然，“4P”組合只有優(yōu)化協(xié)同，才能使營銷效果最大化。

（二）協(xié)同銷售策略的影響因素

1.消費者差異化

隨著時代的不斷進步，不同種類的人在購物方式上都有自己獨到的見解，消費群體的傾向性也隨著年齡和一些其他外在的因素有了差異，從以下幾個方面進行闡釋：（1）年齡差異化。在如今的網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)時代，云購物逐漸變得時尚起來，這種零接觸式的購物滿足了消費者“不出門穿好衣、不走路吃好玩好”的需求，當然在線上購物的消費者群體年齡大多在十幾歲到三十幾歲之間，這符合當下年輕人那句“手機在手，全部包辦”的購物理念，而線下購物的群體年齡集中在三十多到五十多之間，這種差異化一方面是由于長時間的實體消費帶來的消費體驗更真實，另一方面就是對智能化購物的接受程度不高。（2）地域差異化。線上“云購物”的消費模式，不僅降低了實體門店的成本，而且面對的消費群體更多元化，其廣度更大，線下市場由于地域的限制，面對的消費群體在數(shù)量上有局限性，還摻雜了外在因素的干擾，比如交通、天氣等原因。（3）消費觀差異化。線上消費市場之所以受到青睞，原因就在于質量的競爭，相同的產(chǎn)品能有不同的質量和價格，優(yōu)選之下還是質量占了上風，而線下購買群體更注重的是價格， “一分錢一分貨”的理念帶入感極強。（4）時間差異化。線下購物的時間段更為受限，消費者大多集中在周末和節(jié)假日，而線上銷售則是不受拘束，自由度很大，消費者可以選擇任何一個自己閑暇的時間進行購物，并且沒有外界因素的干擾，也不影響工作和生活。

2.成本差異化

在網(wǎng)絡市場發(fā)展良好的形勢之下，隨之帶來的也是各項成本的不斷上升，這與生活水平的提升和物質條件的變好有著密不可分的關系。在線下的購物市場中，實體門店的成本根據(jù)地勢的不同，也發(fā)生了變化，除了房租的壓力，還有采購和存儲的壓力，一旦有庫存積壓，收入與成本就會呈現(xiàn)相反趨勢的變動，而線上市場需要的成本就沒有這么高，不但節(jié)省了實體門店的成本，而且減少了庫存的積壓，如果出現(xiàn)了庫存量的積壓，線上銷售也可以采用買一贈一的模式來減輕成本方面的壓力，還會給沖銷售量帶來發(fā)展空間。由此看來，線上市場比線下銷售更符合現(xiàn)代人的營銷模式。

3.競爭強度差異化

一個好的地理位置對于門店的經(jīng)營發(fā)展有著至關重要的影響，消費者的忠誠度不僅僅在于選購模式，而且注重消費者體驗，舒適的購物場所能給人帶來心情上的愉悅，優(yōu)雅高端的服務能讓人心理上有購物的沖動與滿足感，覺得當下的消費服務是值得的。這一點，線上購物也憑借價格戰(zhàn)擁有一定的市場占有率，但在相同產(chǎn)品的較量上也因為價格的差異帶來了消費群體隨時流失的可能，所以線上銷售本身也屬于不太占優(yōu)勢的一方。因此，要想獲得消費者的忠誠度，長久立足于產(chǎn)品市場，不僅要有價格戰(zhàn)的支撐，也得有更高強度的辦法來拓展銷路。

4.規(guī)模經(jīng)濟差異化

規(guī)模經(jīng)濟是指通過擴大生產(chǎn)規(guī)模而引發(fā)的經(jīng)濟效益增加的現(xiàn)象。線上與線下營銷協(xié)同要想利益最大化，重要的是引流和爆單量，所以要抓住銷量這個特性，進行大規(guī)模的采購，這樣跟廠商也有了討價還價的資本，使得成本最低化，把快遞作為一個中轉系統(tǒng)，合理進行配送和貯藏達到規(guī)模經(jīng)濟。要想達成規(guī)模經(jīng)濟，要注重以下幾點。

第一，引起思想上的重視，對營銷協(xié)同策略有新的認識。在實施營銷協(xié)同策略時，一方面要進行實地調研，對線上線下所處的市場環(huán)境進行地毯式的摸索，能把自己代入消費者的角度來進行實地考量，這對營銷協(xié)同有更好的發(fā)展理念，另一方面是注重線上線下互補選擇發(fā)展，線上銷售市場幾乎是全覆蓋，而且可以在任何時間都可以進行云直播，這大大降低了成本，是線上發(fā)展的一大優(yōu)勢，當然，線下銷售也是有市場的，舒適的環(huán)境和服務給消費帶來個性化選擇，親身體驗也有了質量的保證。所以，對營銷協(xié)同策略的影響因素給予重視，是對在零售企業(yè)是否能成功融人多渠道零售商營銷協(xié)同策略的重要考量。

第二，在營銷協(xié)同策略之間有密切的配合。協(xié)同二字，代表的不僅僅是簡單的加減乘除，而是一種有序的排列組合，首先在對市場環(huán)境進行考量的時候，要對線上與線下的銷售不單單有差異化的分析，也應有融合度的配合，將內(nèi)外環(huán)境結合起來，以更優(yōu)化的組合來達到最佳的效果;其次，對于產(chǎn)品市場的多元化，針對不同種類的商品要有針對性地做出調整和改變，給產(chǎn)品定價的同時要將成本、產(chǎn)品周期以及季節(jié)性等因素加以考慮，特殊產(chǎn)品特殊化對待也是對效益增收的重要選擇;最后，要對市場的銷售情況進行統(tǒng)計并加以分析，對于銷量高的產(chǎn)品要及時補足供貨，保證產(chǎn)品在市場中的飽和度，對于滯銷的產(chǎn)品，要適時變動品牌或挪換場地，使得產(chǎn)品以最優(yōu)的尺度良性循環(huán)。

第三，提升產(chǎn)品的一致性，建立有效的內(nèi)部管理機制。在線上銷售的時候，消費者最擔心的就是購買的產(chǎn)品與直播時出現(xiàn)的產(chǎn)品質量有差異，雖然在價格上有很好的優(yōu)勢，但隨之帶來的也有對產(chǎn)品質量的質疑，這就要求線上與線下銷售時要保證產(chǎn)品質量、標識的一致性，不能虛假銷售，中間調包，來賺取價格差異。產(chǎn)品策略契合度的高低直接影響顧客的信任度，因此要以高質量的口碑來打消消費者心中的顧慮。還有，就是要協(xié)調線上與線下的品牌數(shù)量，在線下銷售時，消費者更多會選擇自己認同程度比較高的品牌，這就是所謂的品牌效應，當然也是遵循“一分錢一分貨”的購物心理，認定價格高就會質量優(yōu)質，這對線下銷售也帶來利潤空間，但是一旦線上銷售吸引了這部分人的眼球，其就會放棄線下而轉戰(zhàn)線上，這也對線下顧客信任度帶來了危機，從而流失客源，因此要結合線上與線下產(chǎn)品協(xié)同最大化，來保證銷量最大化。除此之外，協(xié)同銷售還要在外部和內(nèi)部渠道之間做到平衡，尤其是內(nèi)部管理更為重要，在同區(qū)域銷售中，要將爆單量和銷售額進行匯總，不能分人分區(qū)的進行排比，這樣會引發(fā)資源惡性循環(huán)競爭。在快遞配送方面，要根據(jù)消費者的選購地址安排就近的快遞，這樣不僅會增加顧客的滿意度，也會實現(xiàn)快遞對向的便捷。ERP系統(tǒng)的構建在物流運輸過程中有很大的成效，部門的職責分工提高運輸效率的同時，也大大降低了成本，這也帶動了更多的人愿意效力在快遞中轉站，是激勵人心的好選擇。

二、結語

通過對營銷協(xié)同策略因素進行分析，發(fā)現(xiàn)線上銷售更容易被消費者群體所接納，傳統(tǒng)的零售商要想在電子商務的環(huán)境中有所突破，就要學著轉變經(jīng)營模式，進行多遠化發(fā)展，線上銷售之所以得到公眾的認可，不僅僅是因為這樣的云購物模式不受時間的限制，自由度廣，也是因為這樣的消費體驗會帶來快感，消費者會有個性化的消費體驗，見識到各種各樣的品牌，還能見識到不同產(chǎn)品的實用力和耐用力，而線下市場雖然也滿足了消費者的基本需求，出于在購物時間的擠壓有根本上的限制，消費者很難在短時間內(nèi)有不同的消費體驗，這也就造成了線上對線下強有力的沖擊，造成了兩種漸漸剝離開的市場。因此，在企業(yè)零售模式的選擇上，要更注重協(xié)同發(fā)展，將線上與線下互補關聯(lián)銷售，有了線上好的帶動消費體驗，在線下也會有更多發(fā)揮的空間，給設計帶來視覺沖擊，多渠道的線上云直播與線下實體驗才能為企業(yè)的發(fā)展帶來更廣闊的市場。

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作者簡介：張穎影（19 84-），女，四川成都人，助教，碩士，主要從事市場營銷、營銷管理、工商管理、企業(yè)管理研究。