首店經濟發展對大連的啟示

訾明鈺

“首店”是指在行業內具有代表性的品牌，或新潮品牌在某一區域開的第一家店;或是指傳統老店通過創新經營業態和模式形成的新店。首店經濟是指一個區域利用特有的資源優勢，吸引國內外品牌在區域首次開設門店，使品牌價值與區域資源實現最優耦合，以及由此對該區域經濟發展產生積極影響的一種經濟形態。

近兩年，新消費也催生了新概念。作為消費領域的一個新晉熱詞，“首店”便被視為挖掘消費潛力、激發市場活力的重要創新手段。

一、“首店”的經濟效應

（一） “首店”規模化聚集為城市發展帶來新的可能

“首店”的引進及規模化聚集，為城市帶來了大量品牌“新面孔”，既可以為商圈及購物中心帶來大量客流、人氣，也能活躍商業氛圍及居民消費，促進城市商業地產的發展;當“首店”站穩腳跟，開始復制、推廣時，還能為城市帶來類似“總部經濟”的稅收、就業、消費、社會資本等經濟效應。同時，城市因創新及國際化品牌的引入，創新創業氛圍及國際化水平得以提升，吸引外地消費流入能力得以增強，城市的影響力、知名度、美譽度、國際地位等社會資本得到積累，為城市發展帶來新的可能。

（二） “首店”吸引力是城市營銷、招商的閃亮名片

城市在篩選品牌，“首店”也在挑選城市。品牌商在首次入駐一座城市之前，會對品牌在這座城市能否順利運營和發展前景進行考量。品牌選擇首進的城市，代表這座城市具有該品牌發展所需要的區位優勢和影響力，亦代表著這座城市自身具備對物流、運營配套、人才等資源要素的集聚能力。“首店”吸引力的強弱，不僅反映了一個城市資源的集聚能力，消費市場的敏銳度和成熟度，還折射出營商環境的舒適度和開放度。“首店”吸引力，可以成為城市營銷及招商引資的閃亮名片。

（三）“首店”可以重塑城市商業地標

隨著城市商業設施的不斷增加，商圈及商業綜合體的競爭日趨激烈，但目前大多數商圈及綜合體無論是定位、功能、業態組合還是引進品牌，均已深陷同質化泥潭，而處處雷同的品牌是商業綜合體的同質化的核心問題;“走到哪兒都是一樣的店”削減了市民探索、購物的欲望。稀缺性、唯一性都是“首店”的重要特征，“首店經濟”的培育有助于打破“你有我有、千店一面”的傳統商業格局，將品牌的影響力和購物中心的凝聚力相互轉化融合，雙向互贏發展，使老商圈煥發新活力，重塑城市商業地標，為城市魅力與民生幸福注入高質量的活力。

（四） “首店”帶動了城市消費升級

“首店”不只意味著地理位置的首選，而且體現著發展樣態的首創。無論是國際品牌的下沉，還是本土品牌的崛起，“首店”憑借區域唯一性、跨界融合的優勢，創造出新穎的商業模式，引領新潮的消費趨勢及高品質的、多元化的消費形式。消費者對“首店”的嘗鮮心態有助于引導其消費層級從單一的“買東西”向“注重多元化的生活方式”轉化，帶動了消費升級。

二、“首店經濟”飄紅城市的經驗做法

一些城市已經意識到了“首店經濟”的重要性，紛紛布局，主動招募國際化品牌等首店資源入駐。2019年上半年，共有2000多個品牌商分別進駐我國30多個城市，上海、北京、成都分別以引入首店498家、328家、237家位列全國城市前三位。

通過實地調研分析發現，這些城市的“首店經濟”之所以飄紅，究其原因在于以下幾點：

（一）政府部門高度重視，出臺措施引導發展

上海是最先提出發展“首店經濟”的城市。2018年，上海市委、市政府發布《全力打響“上海購物”品牌加快國際消費城市建設三年行動計劃（2018—2020年）》，提出打造高端品牌首選地，鼓勵設立更多品牌首店、旗艦店、體驗店，高度重視“首店經濟”，將其視為打響“上海購物品牌”的一張靚麗名片。成都市委、市政府高度重視“首店經濟”，組織市、區兩級商務部門相關負責同志，赴上海調研發展先進經驗，隨后發布了《關于加快發展城市首店和特色小店的實施意見》，吸引“首店”進駐。北京、南京、濟南等地也紛紛出臺措施引導“首店”發展，拿出“真金白銀”，對符合條件的企業給予5-500萬元不等的支持。同時，這些城市還把發展“首店經濟”作為建設國際性消費型城市的重要抓手;成都更是把發展“首店經濟”與城市規劃發展相結合，提出公園城市和“首店經濟”融合發展的成都探索。

（二）開啟“綠色通道”，打造包容的營商環境。

為吸引商業品牌首店入駐，各地政府持續優化營商環境：北京為鼓勵“首店”落戶，開啟了首店服務“綠色通道”，由商務部門會同相關部門建立聯席會議機制，縮短辦理時限，加快開業進程;并且搭建平臺助力品牌選址推廣，提升國際品牌高端人才服務保障水平，打造國際品牌展示載體，確保“首店”平穩落戶，為投資者提供具體、給力、貼心保姆式的到位服務。成都不僅對品牌首店入駐所涉及各項事務開啟“綠色通道”，還探索實行新產品預歸類、預裁定、預先檢測試點和進口商品檢驗結果采信制度，提升新品通關速度。上海為發展首店創新突破了便利店提供熱食、首發新品預歸類、南京路淮海路兩街部分空鋪轉型升級、重點商標保護目錄制度等多項政策制度。

（三）突出載體作用，增加招商吸引力。

商業綜合體、購物中心是目前首店落戶的首選載體，這些載體甚至深度參與創新品牌的挖掘、投資及孵化環節，為品牌提供租金補貼、門店裝修補貼及推廣咨詢服務，成為孕育新商業的創新加速器。隨著越來越多城市將“首店經濟”納入區域經濟發展的重點，部分載體攜手品牌商、政府部門及商業地產服務機構共同構建“首店經濟”生態圈，作為核心力量促進成員之間的互動、協同，構建了一條完備、專業、系統的首店服務產業鏈，為新品牌的落地和后續成長“保駕護航”，增加了招商吸引力。

三、發展首店經濟對大連的啟示

（一）重視首店經濟，創新鼓勵政策

國務院辦公廳在今年的促消費文件中明確釋放出支持首店經濟發展信號，在多地出臺首店鼓勵政策的響應的背景下，我們要意識到發展首店經濟的重要性。在緊密結合大連實際，與市級及各區縣有關部門、商業企業和代理商溝通交流，廣泛征求意見建議的基礎上，制定思路上與時俱進、適度超前，舉措和政策上突出重點、務實管用、適當創新的鼓勵政策，更好發揮政府在要素資源配置、規劃引領、政策保障等方面的引導作用，促進我市消費環境不斷優化，消費服務體系更加完善，消費便利化程度進一步提升。

（二）改善營商環境，吸引首店落戶

認真貫徹落實中央“放管服”審批制度改革精神，切實增強服務經濟、服務發展、服務企業、營造良好營商環境的意識。設立聯席會議機制，綜合調度區市兩級各相關部門的工作，對品牌首店入駐和開業進程中所涉及的規劃、建設、通關、消防、質量檢測、食品經營、市政市容等行政審批事項進行會商，開啟“綠色通道”，縮短辦理時限，加快開業進程，從營商環境上吸引首店落戶。

（三）借助區位優勢，促進日韓俄知名品牌入駐

由于區位及歷史原因，大連與日本、韓國、俄羅斯交流合作密切，無論是發展旅游還是貿易，大連都會在這個區域精耕細作。大連毗鄰日韓，是日風韓流進入中國的首選地。散落在大連市內的日俄式建筑承載著歷史的印記與文化，是俄式西餐、日韓料理及日韓俄商品特色店鋪的最佳選址地。吸引日韓俄知名品牌首店入駐大連，有利于培育大連特色旅游文化、促進消費增長、加快國際化城市發展。

（四）突出載體作用，增加招商吸引力

購物中心是目前首店落戶的首選載體，一方面購物中心具有忠實的客群、穩定的流量儲備及成熟的推廣體系，品牌可以從中分享既有流量，降低獲客及推廣成本;另一方面，購物中心具有系統性的物業、財務、培訓、市場推廣等運營服務，可以為新品牌的落地和后續成長“保駕護航”。政府部門應攜手購物中心，與品牌商、及商業地產服務機構共同構建首店經濟生態圈，促進成員之間的互動、協同，構建一條完備、專業、系統的首店服務產業鏈。為首店提供服務體系的保障和良好的創新創業環境，降低經營風險和拓展成本，獲得更具可持續性的發展。