中日兩國媒體融合發展現狀思考

周密

摘要：當下，正處于智能媒體時代即將來臨之際，傳統媒體普遍面臨著“生態危機”。與中國一衣帶水的日本，在媒體融合方面的做法具有典型的樣本意義。本文梳理了日本NHK、TBS、《每日新聞》等老牌傳統媒體的改革做法，以及中國傳統媒體在轉型時的經驗舉措，探討兩國在媒體融合方面的思路和經驗。

關鍵詞：媒體融合 ?傳統紙媒 ?電視媒體 ?新媒體

2019年11月，筆者參加了由國新辦組織的中國青年媒體工作者赴日本交流訪問團，對日本的媒體發展現狀、媒體融合進程進行了考察，實地調研訪問了日本五大民營電視臺中的NHK、TBS和日本歷史最悠久的報紙《每日新聞》、西日本新聞社等傳統媒體。這些媒體在日本擁有廣泛的受眾群和強大的影響力，具有一定的代表性，他們面臨的市場環境和媒體融合的做法可以作為典型樣本。

穩定安逸的大環境下，躊躇不前的日本媒體

從日本新聞協會發布的數據可以看出，日本在近十年來，報紙的發行量減少了1000萬份左右，廣播電視的廣告市場份額也在持續下降，但和國內媒體廣告斷崖式下跌相比，日本的傳統媒體廣告呈現的是緩慢的下降形式。傳統媒體在日本依然占有80%以上的市場份額，穩固占據日本國內的傳媒霸主地位。以筆者參訪交流的西日本新聞社和東京廣播電視臺（TBS）為例，西日本新聞社是一家位于福岡面向本九州的區域性報紙，有142年的歷史。隨著老齡化程度加劇和年輕讀者的不斷流失，報紙銷量呈現逐年下降的趨勢，但其傳統的運作方式在當地依舊有十分廣闊的土壤。這份報紙如今依然70%的收入來自發行本身，30%才來自于廣告收入，這與國內報紙“發行虧本，廣告來補”的模式大相徑庭。近年，西日本新聞社也意識到了危機逐漸逼近，但依然“堅守報紙主業”，把目標瞄準下一代精心呵護“墨香”，在移動端和新媒體端發力不足。

TBS（東京廣播電視臺）是日本五大民營電視臺之一，以新聞和電影、電視劇制作見長，在日本擁有廣泛的受眾群。在交流中筆者發現，日本的電視臺在全球傳統媒體都面臨新媒體沖擊情況下，并未受到太大影響，不管是收視率覆蓋面還是廣告份額市場占有率都保持在傳統媒體的第一隊列，同時社會公信力在日本民眾心中排名第一。盡管網絡視頻平臺的崛起，造成了一部分年輕受眾流失，但是日本電視臺主動應對，開發視頻播放平臺，成立融媒體新聞中心，應對新媒體的沖擊。如TBS打造了和國內芒果TV類似的Paravi視頻播放平臺，總體來看日本的電視業在融媒進程上和國內發展類似，但在技術和理念上依然落后于中國媒體。

緩慢的媒體融合進程與日本相對穩定的媒體環境有關，首先日本國民對傳統媒體的信賴度極高。據日本新聞通信調查會發布的《關于媒體的全國民意調查》顯示：受訪者對公共電視臺NHK的信賴度為69.8分（百分制），報紙的信賴度是68.6分，高于民營電視臺的59.1分和互聯網的53.5分。可見，日本傳統媒體一以貫之堅持的公正性與中立態度深入人心。其次，日本重視版權保護，早在1997年，日本新聞協會就發布了《關于網絡著作權的聲明》。未獲版權許可，報紙、廣播、電視的原創文字、視頻內容不允許在網絡端出現。絕大部分日本的新聞或視頻類APP和客戶端都是收費模式。第三，日本的傳統媒體在意識到傳媒業“生態”危機后，有實力的媒體大多采用收購國外運營較為成熟的新媒體端或內部孵化融媒體中心的方式，開拓新的業務形式，實現對內容、渠道等的補充。與中國的“兩微一端”不同的是，日本媒體主要通過在Facebook、Twitter、Line上建立社交賬號，推送內容，與公眾進行互動。第四，日本國內缺乏對傳統媒體盈利模式造成巨大沖擊的網絡媒體，日本到目前為止還沒有一家傳統媒體關?；騻髅綑C構重組。

日本媒體轉型的嘗試

一、TBS（東京廣播電視臺）：內部孵化，打造融合傳播平臺。TBS以新聞和電影、電視劇制作見長，在新聞方面建立了融媒體中心，組建數十人的編輯部門，其中包括技術和內容人員。融媒體中心采用全新的辦公環境和開放的人員結構，工作人員24小時實時追蹤新聞熱點，并在社交網絡上主動設置話題，和年輕人互動。在視頻方面，TBS憑借強大的是視音頻制作實力和海量的電影、電視劇庫存，打造了網絡視頻平臺，用戶可以付費模式觀看綜藝、電影、電視劇等。

二、日本電視臺：借力成熟平臺嘗試轉型。在日本的傳統媒體轉型步伐中，日本電視臺無疑是先鋒。早在2014年，日本電視臺就收購了當時進駐日本的美國免費視頻網站HuLu，通過其成熟的視頻業務和豐富的互聯網運營經驗，來為日本電視臺的網絡化轉型提供幫助。根據NHK的調查，日本電視臺剛接受Hulu一年多，其日本會員人數增至100萬。①為了拓展用戶，延長服務觸角，Hulu還通過購買海外電視節目首播版權，自制電視劇或網劇等形式豐富內容。

Hulu采用收費模式，用戶每月只需交933日元（約合人民幣55元），就可以觀看約30000部版權作品。據統計，每個用戶每月花在Hulu上的時間為30小時。②由于實行會員收費制，日本電視臺在減輕版權花費壓力的同時，也獲得了實實在在的收益，實現了對內容、渠道、營收等全面的補充。

三、NHK（日本放送協會）：技術端發力打造臺網融合新路徑。NHK是日本最大的廣播電視機構，在國內通過4個電視頻道和3套廣播節目向受眾提供服務。在融合發展的過程中，NHK一直將技術作為基礎和核心。2013年9月，NHK將廣播電視節目和網絡視頻結合在一起，搭建了Hybrid Cast信息終端服務，在提供高清視頻服務同時加入數據信息，如新聞、天氣、財經類信息等。之后NHK將這一平臺擴展到智能手機和平板電腦等移動設備上，增強互動的參與感。NHK還通過智能電視的交互式點播系統，為用戶提供個性化的音視頻點播服務。

中日媒體融合發展的啟示

一、不同的媒體市場環境影響了媒體融合的進程。在日本，由于相對穩定的市場環境、成熟的付費閱讀和版權交易制度，日本的媒體盡管能感受到危機，但并沒有“生死存亡”的緊迫感。同時，穩定的媒體生態環境，也抑制了內部的媒體融合創新。

日本的網絡媒體轉載傳統媒體的內容需要支付相應的費用，付費閱讀和收看在日本民眾心中也是深入人心。此次參訪交流的《每日新聞》和TBS電視臺，旗下都有移動端付費平臺，在網絡上擁有一定的閱讀量和收看率。而相反，在中國，不少付費訂閱媒體平臺則很難運營下去。

在版權保護方面，中國與日本相比還有一定的差距?！懊赓M”幾乎是中國新媒體的“標配”模式，不少知名網絡平臺隨意轉載傳統媒體的內容，不需要支付任何費用，這對傳統媒體造成了很大的沖擊。同時，大部分新媒體端的原創內容采用免費形式，對于優秀內容的生產、新聞人才的培養都會產生不利的影響。成熟、安逸的媒體市場環境讓日本傳統媒體很難踏出融合的關鍵一步，而在中國，市場環境的巨變倒逼傳統媒體進行大刀闊斧的改革，目前中國媒體在技術和理念上已全面超越日本媒體。

二、中日兩國對待改革的態度：攻堅克難和保守、實用。日本傳統媒體在改革時，大多將改革和實際經營收益掛鉤，不盲目進行融合，既注重通過新媒體擴大在網絡層面的影響力，也注重實際的收入。如日本電視臺收購美國視頻網站Hulu，在購買影視劇版權吸引受眾的同時，也會考慮通過多種經營方式平衡收支。同時中國媒體由于頂層設計的強力推動，傳統媒體和新興媒體在遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律的基礎上，從中央媒體到地方媒體都搶抓機遇，進行著內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。但在實際操作過程中，許多地方存在觀念落后，體制機制設計不合理，資金模式不成熟，人事、組織架構等難以突破的問題。

三、媒體融合進程中：中日媒體都極其重視技術和專業團隊的力量。中日兩國媒體在媒體融合的進程中，都極其重視技術和專業團隊的力量。中日兩國在進行新媒體應用和推廣時，大部分都成立專門機構。比如日本的《每日新聞社》和NHK（日本放送協會），都采用專門人員運營新媒體平臺和生產網絡內容。技術力量在媒體融合的過程中也尤為重要，如日本的Smartnews新聞聚合平臺，技術人員高達60%左右，充分利用技術手段對新聞進行采集、整合、分發、推送。

中國在媒體融合進程中，從中央到地方都注重重組內部資源，組建專門的新媒體報道團隊。在技術方面，從2019年開始，5G、VR、AI等前沿技術的應用全球領先，超高清戰略的發布也讓觀賞效果不管是大屏還是小屏都更加清晰。比如，2019年9月，2019年國際籃聯籃球世界杯激戰正酣，由我國主導設計、集成建造的全球首臺“5G+8K”轉播車對北京賽區約9場賽事進行試播，實現我國“5G+8K”技術在國際重大賽事中的首次示范應用。③

結語

當前，中國的傳統媒體面臨迫切的轉型需求，很多媒體尤其是縣級媒體通過財政撥款推進媒體融合，然而在體制機制、組織架構、人事政策等方面卻沒有進展，甚至有些媒體淪為了“僵尸”媒體。同時，許多媒體在融合過程中，沒有清晰的戰略思路，對微博、微信、APP、微視頻等不加選擇地接受，內容多而不精;沒有運用互聯網思維進行內容再造，一味地照搬照抄，對用戶的閱讀習慣沒有精準了解，導致新媒體只?？占茏佣鴽]有關注度和用戶互動粘性。

根據日本媒體的轉型經驗和我國媒體的發展情況，筆者認為，媒體融合要想少走彎路，一方面政府的政策、資金、人員要多向“業務創新”型媒體傾斜;另一方面，傳統媒體在融合過程中，要更加務實，建立自己的全媒體技術平臺，技術、內容兩手抓，通過信息背后延伸的服務提高用戶黏性。這樣才能在智媒時代來臨之際，立于不敗之地。（作者單位：江西廣播電視臺）本文責編：樂 禾

注釋：①②《Buzzfeed進軍日本，媒體人集體嚇cry》，全媒派，2015/08/20。

③唐瑞峰：《試水MCN，擁抱短視頻，廣電媒體融合九大重點方向》，傳媒內參-傳媒獨家，2020/01/03。