“三力”為微信健康類公眾號傳播“賦能”

張欣 唐青青

摘要：人口老齡化趨勢加快以及慢性非傳染病患病率增多，健康教育的意義凸顯。有效的健康傳播是健康教育成功的助推器。新媒體時代健康傳播的平臺增多，其中，健康類微信公眾號對促進健康傳播有極大的幫助。文章研究采用量化數據和觀察研究結合的方法，以健康類微信公眾號為研究對象。通過對健康類公眾號現狀研究，提出健康類公眾號需在增強“線上線下結合力、專業內容生產力、用戶互動力”上改進傳播的研究結論。

關鍵詞：健康類公眾號 專業內容 線上線下 互動力

基金項目：河北傳媒學院研究生創新項目課題“健康類抖音號傳播策略研究”階段性成果。

利用類似于微信這種“短、碎、圖像化”的社交軟件進行健康知識的傳播、實施健康教育、促進健康行為已經成為控制和預防慢性非傳染性疾病最重要方式之一。一些專業的醫學機構、商業服務機構、健康專家等，將其專業領域知識轉化為了通俗易懂的健康知識，在微信公眾號進行廣泛傳播。文章結合第三方平臺“西瓜數據”的監測信息，從傳播主體、傳播內容以及傳播線下實效出發，探討健康公眾號的運營現狀，再從增強“三力”的角度來探討為健康類公眾號傳播賦能的方法。

健康類公眾號運營現狀

傳播主體專業性不一。根據學者對健康類公眾號的分類，綜合目前微信公眾號的種類，健康類公眾號可以分為：“傳統健康媒體類公眾號、醫療機構以及衛生部門公眾號、健康類企業公眾號以及個人健康類公眾號。”①根據西瓜指數（西瓜指數是系統基于公眾號的活躍度、原創度、內容質量度、文章平均閱讀等數據分析得出的綜合評分），排在“健康行業”前10位（截止到2019年11月29日數據）的分別是“三甲傳真、丁香醫生、文小叔說、醫學界、科普中國、院長在線、第十一診室，小大夫漫畫，脈脈養生、BTV我是大醫生官微”。在前30名中，個人健康類公眾號5個，健康類企業公眾號有15個。另外，在前30名中醫療機構以及衛生部門公眾號有5個，傳統健康類媒體類公眾號5個。目前，健康類微信號的傳播主體專業性“混雜”，專業醫療主體認證的機制仍不健全。而對于一些具備專業醫療健康資質的公眾號，微信的監督管理機制也相對缺位。

傳播的內容質量參差不齊。一是內容重復率高，傳播缺乏新意。隨著用戶媒介素養的提高，個人、機構、組織等使用媒介發布健康信息的門檻降低，發布者為了流量需求，健康類公眾號之間互相抄襲文章、洗稿等已經成為健康類公眾號信息傳播的常態。傳播缺乏新的主題和新的意義進一步造成了健康類公眾號“強者恒強，弱者愈弱”格局的出現。

二是內容互動頻率低，不同主體公眾號差異大。文章對互動頻率的測定，主要依據頭條平均評論數和運營者回復評論數量兩個指標。根據西瓜數據對健康行業前30名統計（截止2019年11月29日）可以看出，排名靠前的健康類公眾號往往擁有更多的頭條平均評論數，運營者對用戶評論的回復率更高，用戶互動做得較好。而對于一些醫療以及衛生部門的健康類公眾號，頭條平均評論數較少，用戶互動也很稀少。如排名26的浙大一院的評論數僅有三條，而排名第28的浙大二院的頭條平均評論為0。再是，頭條平均評論數量和健康類公眾號的排名呈正相關，那些排名靠后的健康類公眾號頭條平均評論數更少，翻閱其公眾號也鮮有用戶評論回復。另外，健康類企業公眾號的評論數目比傳統健康媒體類公眾號更多，傳統健康類公眾號的互動效果較差。

從健康知識到健康行動轉化率低。一是傳播渠道窄化。唐·舒爾茨認為“在產品同質化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產生差異化的競爭優勢。”②在健康傳播內容同質化的傳播現狀中，尤其需要考慮“渠道”。新媒體時代是一個重視傳播渠道的時代，渠道可以打造傳播品牌的口碑和聚集更多的忠實用戶。傳播渠道不能“就渠道建渠道”，而是“依渠道擴渠道”，通過一個渠道的深耕打通多個渠道的傳播。以丁香醫生為例，它在抖音快手、微博、微信、自有客戶端、網站等開辟了自己的傳播渠道。這種矩陣式傳播的方式，按照垂直、口碑、聲量三個維度打造自身的傳播核心，大大增強了丁香醫生健康傳播品牌的塑造能力。然而縱觀健康類微信公眾號，能做到綜合多個渠道進行傳播的公眾號不多，建設單個平臺的“散兵游勇”占大部分，不利于形成健康信息的網上連續傳播格局。

二是收集反饋工作質量差。根據健康管理的理論，“健康管理師在進行健康管理之前，需要進行健康信息的收集和分析。”③隨后綜合健康危險因素進行風險評估，而后實施干預，最終促使健康人群、亞臨床、早期患者等培育良好的生活方式，長期踐行健康行為，達到“治未病”的效果。在此過程中，收集健康信息是健康評估的基礎，也是實施個體化干預的必由之路。對于健康類公眾號來說，需要借鑒健康管理的理論基礎。根據目前健康類公眾號收集反饋信息工作來看，絕大部分的公眾號不注重收集用戶的反饋信息，也不注重收集人群相關的健康信息。

“三力”提升健康類公眾號傳播力

根據健康類公眾號內容形式呈現單一、內容重復率高、傳播缺乏新意以及健康知識到健康行為轉化率低的現狀，文章認為健康類公眾號可以從以下“三力”入手來為健康類公眾號賦能。

線上線下結合力。所謂線上線下結合就是在互聯網空間和現實空間之間找到一個結合點，深入揣摩，不斷挖掘。對于運動類的健康號而言，“運動健康”就是它其中一個結合點。而對于膳食營養類公眾號來說，“吃得豐富營養”就是一個有效的結合線上和線下的點，可以通過開辦營養課堂、營養廚房、知識競賽、發放周邊等多樣化的線下互動呼應線上營銷，更好地為健康類公賬號造勢。

首先，通過提升線上線下結合能進一步推廣健康類公眾號和其他平臺，為進一步開展健康教育奠定基礎。線上線下可以開拓更多的場景，通過這些場景，可以讓更多的用戶發現有益健康知識的來源，進一步提升健康類公眾號的感知度。其次，線上線下結合可以提升健康行為的現實轉化率。健康類公眾號通過線上了解，線下個體化健康教育的方式對健康行為進行記錄、分析、追蹤，將大大提高健康行為的現實轉化率。如吸煙，膳食，運動以及慢性病等都可以利用線下結合線上的模式，進行有針對性的調控。

專業內容生產力。健康傳播是一個依賴于公信力的傳播領域。它與一般的傳播不同，公眾對健康類公眾號的專業性往往更為關注。專業內容的生產力決定著一個健康類公眾號能否做大做強，主要體現在三個方面。

首先，健康類公眾號在選取健康內容以及編輯健康內容時不能一味迎合市場營銷導向，而拋棄自身的專業定位。時下許多健康類公眾號，往往通過蹭熱點、抄襲、洗稿等行為發布健康信息。一些大型健康類公眾號也出現了過分迎合市場消費需求的傾向，將本來應該放在首位的專業性置后，這導致公眾對健康信息的真實性和準確性產生質疑，影響了健康知識的傳播效果。

其次，提高專業內容的生產力，需著重在具體細節傳播上下功夫。新媒體傳播有碎片化、輕量化、淺表化的特點。而健康類知識又是一個極其重視系統性傳播的知識類型，只有形成系統的整體性的傳播，才能讓讀者充分理解思考健康知識。這給健康類公眾號帶來的思考是，要針對具體的健康知識進行細節性的垂直傳播，專注于某一領域，不能盲目延長領域鏈條。

第三，專業化內容生產力需要利用“大數據”進行精準傳播。健康類公眾號要做到專業內容生產力，需要借鑒新聞業利用大數據的方式方法，利用大數據了解他們針對的是什么樣的用戶，針對這樣的用戶需要做出哪些切實的內容傳播行為。對于健康類公眾號來說，需要不斷總結完善用戶后臺數據，積極和用戶產生互動，在反饋中進一步知悉用戶特點，實現精準傳播。

用戶互動力。增強用戶互動力的關鍵在于準確理解互動傳播。增強互動傳播力體現在兩個方面：

首先，促進健康類公眾號服務功能多樣化。對于健康類公眾號傳遞的健康信息來說，用戶的獲得導向性更強，即用戶期望通過健康知識的閱讀獲得和自己切身利益相關的有用信息。針對這一特性，健康類公眾號需要針對用戶的問題進行解決，將社交、交費、掛號、問診、購物等功能集中化。如許多醫院類公眾號開辦了問診咨詢服務。通過這些服務，一對一地解決用戶的健康難題，拓展了自身和用戶現實生活的關聯。

其次，互動力的提升需要考慮各個年齡層次用戶對健康內容的“獲取成本”。由于我國人口老齡化趨勢加劇，加上人口出生率不斷下降，未來的健康產業無疑將成為中國的朝陽產業。健康教育是健康產業發展的輔助器。健康教育需要依托健康傳播，傳播的效力需要兼顧不同年齡層次人群的需要。要通過降低“獲取成本”的方式擴大健康內容的傳播范圍。如通過多媒體的形式，向用戶闡述健康信息。

結語

健康傳播方式、方法的改進需要時間，運用微信健康類公眾號傳播健康信息也需要長時間的研究和探索。值得欣慰的是，一些健康類公眾號如丁香醫生、科普中國、小大夫漫畫、維他狗營養家等在傳播內容、形式呈現、渠道等方面已做出了可觀的成績，在普及正確的健康知識以及培養用戶生活習慣方面起到了積極作用。

（作者單位：河北傳媒學院）欄目責編：樂禾

注釋：①丹娜·巴吾爾江：《健康類微信公眾號的傳播能力研究》，《青年記者》，2018（3）。

②韓昆，靳俊喜：《微利時代的銷售渠道創新》，《江蘇商論》，2006年（10）。

③王培玉，劉愛萍：《健康管理學與健康管理師——人群健康領域的一個新學科、衛生行業的新職業》，《北京大學學報》（醫學版），2013（3）。