廣播公益廣告在大數據環境下的發展機遇和升級策略

陳釔汐

摘要：廣播公益廣告業務典型案例具有代表性的研究意義。文章通過對近年來廣播公益廣告的業務梳理和實踐分析，闡述廣播公益廣告業務在大數據環境下的發展機遇和升級策略。

關鍵詞：廣播公益廣告 ?大數據環境 ?升級策略

廣播公益廣告執行概述

長期以來，在商業廣告蓬勃發展同時，公益廣告生產制作和媒體傳播一直存在短板。2013年，公益廣告迎來發展契機，頂層設計全面啟動，倡導深入開展“講文明樹新風”公益廣告活動，要求中央媒體設立“講文明樹新風”公益廣告制作中心，分別牽頭設計制作平面類、廣播類、影視類、網絡類、手機類公益廣告，形成公益廣告作品庫，供社會各媒體無償選用。央廣作為國家主流媒體，一直引領廣播公益廣告創意策劃、生產制作和宣傳傳播，其中制作公益廣告件數、累計播出公益廣告總條數和次數以及累計播出總時長，連續六年實現了每年一大步、同比翻番、跨越式發展。與此同時，央廣生產制作的公益廣告，被各地廣播電臺和社會媒體普遍陸續選用，形成廣泛持久的媒體傳播力和社會影響力，尤其是2018-2019年開展的“時代楷模”等公益廣告系列，為視聽類公益廣告生產制作和宣傳傳播樹立了新標桿。

廣播公益廣告數量具備規模，類型劃分比較明顯。有別于商業廣告以內容（產品廣告和聲譽廣告）作區分，公益廣告類型多考慮作品產生的背景和發起主體。以《慶祝新中國成立70周年》《時代楷模》《學習貫徹十九大精神》《改革開放40周年》《禁毒》《防控艾滋》等主題廣播公益廣告為例，這類作品由宣傳主管等部門部署開展，負有高度的使命性，呈現鮮明的價值觀;以《良好家風》《文明禮儀》《孝老愛親》《書香社會》《節能環保》《情商教育》《節日節氣》等主題公益廣告為例，這類作品由媒體機構自主選題策劃、制作播出，能夠及時關注社會熱點，回應百姓訴求;以《善行者》《母親水窖》《母親郵包》《志愿服務愛心捐助》等主題公益廣告為例，這類公益廣告由社會公益慈善組織或機構發起，商請媒體為其活動的進行免費宣傳。2017年至2018年，中央媒體播出的公益廣告中，前兩類平均占比分別約38%和59%，是公益廣告播出的主要種類。

廣播公益廣告與商業廣告相比有共同點和不同點。最大的不同點在于，商業廣告是通過有償服務來完成，換言之商業廣告是媒體最主要的經濟收入來源，而公益廣告卻恰恰相反，公益廣告是無償服務，媒體不僅不能因此實現經營創收，反而需要媒體投入經費制作。廣播公益廣告還有一個重要的不同，那就是當廣播公益廣告通過有聲傳媒被社會廣泛熟知，廣播人開始把眼光投向社會，運用現代生產手段，如面向社會招標生產，提升廣播公益廣告生產質量，推動廣播公益廣告發展。

廣播公益廣告的經驗與反思

近年來，大型媒體創作和播出廣播公益廣告，行動快，步子大，產量和質量雙創新高，而廣播公益廣告在地方媒體執行中，還沒有形成廣泛生產力，無論是產量、質量，還是播出次數上都有大幅提升空間。

一、在量產后切忌創意匱乏。有別于單純的藝術作品，公益廣告具有鮮明的宣傳教育功能，這就要求廣播公益廣告要特別重視構思創意，否則難以實現社會主義核心價值觀的宣傳教育功能。沒有好的構思創意，就難有好的傳播效果。

為了推動廣告發展，國家層面和行業領域設立了各類專業評獎和項目扶持，對全國各類廣告包括公益廣告進行年度和定期評比。在2013年至2019年公益廣告制作播出大發展的“制播兩旺”階段，給聽眾留下深刻印象能夠口耳相傳的佳作并不是很多，在近年來連續幾屆中國國際廣告節中公益廣告黃河獎上，優秀廣告創意成為評委眼中稀缺物。因此不難發現，現有的廣播公益廣告陷入創意匱乏的瓶頸，創意匱乏在于公益廣告管理隊伍的“新聞解讀”思維過強，缺乏廣告創意的深入理解。創意是藝術創造，創意不等于低俗，創意更不是有損道德和審美的獵奇。例如一則器官捐獻的公益廣告，雖關切到了社會熱點，卻背離了公德倫理和公眾預期。故事為了獵奇，設計逝者母親向受捐者打電話念叨家常以體現生命的延續，結果痛遭受眾在微博上吐槽和斥責：“接受個器官還得接受其家人的思念電話，壓力太大了，我寧可掛了也不會接受附帶悲切騷擾電話的器官捐贈！”

二、公益廣告效果反饋缺失。公益廣告基于深厚的社會基礎，主要目的是用鮮明的立場傳播正確的價值觀，倡導健康文明的社會風尚。因此，公益廣告效果反饋在廣告發達的國家受到重視。以韓國為例，韓國的公益廣告運營主體會在每年的上下半年舉行2次“公益廣告事后評價調查”，以獲得公益廣告效果的及時反饋。①在美國，AD council的官網會列出多項關于廣告效果評估的條目，包括媒介展露時間、受眾觀后反應、網站分析，通過全國范圍的前測、后測觀察目標的態度、行為變化。②然而，我國的公益廣告業務還大多停留在關注公益廣告制播層面，缺失對公益廣告的效果反饋的研究。國內的公益廣告學術團體和媒體機構還未能充分利用效果反饋來進行研究。我們對公益廣告的效果評估從播出情況（公益廣告播出總時長和總次數統計）、業內專家對作品打分情況和參與專業賽事獲獎情況中獲得，相比用社會學、傳播學、心理學等學科理論對公益廣告進行專項研究調查，我們這種對廣播公益廣告的評估還欠缺足夠的科學決策意識和效果研究意識。

三、管理技術運用滯后。廣播公益廣告制作技術是廣播公益廣告的“硬件”，而廣播公益廣告的管理，則是廣播公益廣告的“軟件”。如今，“硬件”都得到普遍重視，也有相應條件，諸如先進制作設備、俊秀的播音員等，媒體不缺，社會也有，而如何進行全過程的管理是今天公益廣告的短板。比如，廣播公益廣告發展之初，制作數量不多，任務不重，通常三五個人就能完成制播的全部工作。如今，廣播公益廣告宣傳既要有精品力作，又要百花齊放，樣式要豐富多彩，數量要有規模效應，業務管理逐步從“過程”管理變為“量化”管理，依舊以傳統作坊模式統籌業務，顯然跟不上社會和媒體發展變化的步伐。近些年來，公益廣告征集成為一種常態性的活動，面向高校、面向行業、面向社會廣泛征集文案創意，通常征稿件數達到千件以上，且呈現出逐年逐次增長態勢。在公益廣告快速發展的同時，征集手段的現代化能力，還未能跟上時代步伐，地方媒體和有關部門開展的公益廣告征集活動多數依舊運用老辦法：征集采用郵箱投稿，查收整理由人手下載、編號、歸類，整個項目運作耗時耗力，管理粗放原始。

四、改進投資構成與創新體制機制。目前廣播公益廣告的制作和體播出，主要依靠媒體無償投資，在新媒體洶涌如潮的市場擠壓下，目前廣播媒體經營創收的經濟體量普遍下降，在保主流、保宣傳、經費捉襟見肘情況下，廣播媒體要持續投資公益廣告是心有余而力不足。如同城市道路等社會基礎設施建設，公益廣告投入應納入政府開支的“菜籃子”。待市場條件成熟后，再構建以政府投資為主，行業資助為輔，媒體無償貢獻媒介資源的長效機制。公益廣告制作和傳播，要引進并形成真正的市場競爭機制，從而讓公益廣告生產制作和媒介傳播進入可持續發展的良性循環。

5G融媒體環境下廣播公益廣告的發展機遇

廣電行業作為技術驅動的產物，借勢5G應用必然得到技術發展紅利和發生重大革新，有人因此給廣告行業進行了22個預測。③這些預測無限暢想了廣告業美好的未來，同時也有體現了公益廣告將獲得有效的傳播和面臨激烈的市場競爭。筆者通過發散整理和研究，預測廣播公益廣告未來四個發展趨勢。

一、廣播公益廣告傳播效果直觀可視。廣播因其轉瞬即逝、不易記憶等特點，一直處于弱勢媒體的位置，因此廣播廣告效果預判是迄今為止業內難以做到的難題。但未來基于融媒體快速發展，互動傳播應用更加廣泛，新媒體設備通過了解大眾公益訴求和社交喜好，將幫助廣播突破技術壁壘，垂直收集用戶收聽習慣等信息，進而為廣播公益廣告下一步操作提供數據支持。

二、廣播公益廣告業務規范透明，社會企業及慈善機構參與度更高。得益于大眾公益意識普遍提高，廣播公益廣告成為公益事業的一部分，未來不僅要充分貼合聽眾生活，還要充分保護聽眾參與公益事業的動力。因此將來促進業務規范有序、透明公開，在5G新媒體普及過程中和基本普及后將成為可能，將大大促進慈善企業家與慈善機構與媒體形成廣泛共識。透明的“監督機制”會讓公益參與者更加滿意。

三、公益廣告作為獨立學科，更加重視公共服務領域研究方向。在5G時代，公益廣告發展不再滿足于創意方式和制作水平提高，因其能夠精準反應當下社會環境的發展變化和大眾的意識觀點，有獨特的教化作用的公益廣告將作為獨立學科從而全面延伸至社會公共服務領域。廣播公益廣告通過技術賦能，得到快速精準傳播，例如對有捐助能力和公益捐贈習慣的人群，能定向展播“母親水窖”“善行者”等慈善公益活動信息等。

四、資源共享解綁公益廣告創意瓶頸。公益廣告創意手段一般采用勸誘式、提示式，往往需要將晦澀難說的社會問題，擺上臺面引起大家重視。因為受制于人員素質參差不齊等原因，優秀的公益廣告創意往往鳳毛麟角。尋找好的創作角度和方法一直是媒體機構和廣告公司的難題，甚至許多業內專家不看好大數據能夠助推廣告創意生產。但筆者認為，在大數據時代背景下，雖然數字不能替代廣告創意，但能夠結合廣告創意，獲得更全面的背景信息和多平臺傳播渠道，無異于解綁公益廣告創意瓶頸，給公益廣告創作賦予新的生命力。

廣播公益廣告未來業務發展策略

一、搭建廣播公益廣告信息管理平臺，用“智慧+”理念牽引業務發展方向。廣播公益廣告守正創新的關鍵在于技術升級。目前廣播公益廣告的流程不亞于日常節目的制播流程，背景調查、項目招標、創意征集、組織評選、版權管理、制作播出、數據統計、標簽存儲、財務監督、效果評估等大量工作都由人工線下完成，而僅僅采用傳統制播管理，無法適應公益廣告發展需求。未來，5G開啟媒體生產的無限可能。搭建信息管理平臺，將廣播公益廣告不同業務板塊納入統一系統平臺，有助于掌握各區塊業務進度。強化平臺建設，就是重塑廣播公益廣告業務重心，將職能管理變信息管理，用技術手段打造“智能+”。

二、“標簽”語言挖掘公益廣告品牌價值，凝聚公益廣告傳播同心圓。媒體節目需要常做常新，才能引起大眾的興趣和關注。公益廣告亦是如此，所以不斷推出新品廣播公益廣告也是在遵循節目發展規律。然而，與之相矛盾的是，公益廣告雖然出新率高，但是內容重復率也高，這樣既浪費資金又力作乏陳。挖掘公益廣告的“標簽”語言，能夠提高公益廣告管理者對現有作品的信息感知、分析和利用能力，了解并及時回應社會關切的問題，最終通過“標簽”設計，盡可能覆蓋公益廣告的完整特征，包括作品背景、主題、風格、時長、關鍵詞索引、演播人員、制作單位等，以達到為多種不同目的服務，從而有效避免在創新路上可能出現的“重復”。

（作者單位：中央廣播電視總臺）欄目責編：樂禾

注釋：①《廣告大觀》編輯部：《海外公益廣告的三種運行機制》，《廣告大觀》（綜合版），2007（5）。

②徐金燦，王締，徐溶：《美國公益廣告及公益廣告機構“AD council”研究綜述與分析》，《公益廣告與社會發展專題》，2012（3）。

③花哥：《5G廣告行業的22個預測》，虎嗅網，2019/07/09。