理財熱和金融節目收（視）聽率的對應研究

陳沛

摘要：近年來，隨著經濟發展和百姓財產性收入增加，我國出現了前所未有的投資理財熱。證券、黃金、基金、期貨等投資理財產品早已經成為尋常百姓家的理財方式，這也正是金融類廣播電視節目收（視）聽率不斷攀升的物質基礎。但大眾投資理財熱，需要百姓收入不斷增加，否則百姓的理財熱，就會出現驟熱驟冷現象。這也使得金融類廣播電視節目也會陷入尷尬怪圈：證券、基金等市場一片飄紅時，大眾投資理財的熱情高，節目的收（視）聽率就高;市場低迷時，大眾投資理財的熱情就降低，節目的收（視）聽率就迅速降低。因此，對大眾理財熱與金融類廣播電視節目收（視）聽率持續高企進行對應性研究，就顯得十分必要。

關鍵詞：理財熱 金融節目 收（視）聽率

近年來，隨著經濟發展和百姓財產性收入增加，我國出現了前所未有的投資理財熱。數據顯示，截至2008年4月，A股賬戶總數達到1.1億戶。從2015年4月13日起，A股市場更是全面放開了“一人一戶”的限制。2018年2月，中國證券登記結算有限公司公布了最新數據，顯示中國證券市場投資者數量已經超過1.35億。其中，已開立A股賬戶投資者超過1.34億，已開立B股賬戶投資者達到238.97萬，呈爆炸性增長，基金投資賬戶已超過9 000萬。證券、黃金、基金、期貨等投資理財產品早已經成為尋常百姓家的理財方式，這也正是金融類廣播電視節目收（視）聽率高企的基礎。但大眾投資理財熱，需要百姓收入不斷增加，否則百姓的理財熱，就會出現驟熱驟冷現象。金融類廣播電視節目也會陷入靠天吃飯的尷尬怪圈，即在證券、基金等市場一片飄紅時，大眾投資理財的熱情就高，節目的收（視）聽率就高;市場低迷時，大眾投資理財的熱情就降低，節目的收（視）聽率就迅速降低。因此，對大眾理財熱與金融類廣播電視節目收（視）聽率持續高企進行對應性研究，就顯得十分必要。

準確解讀中央的有關政策精神，使大眾理財意識有序升溫

金融類廣播電視節目，需以受眾利益作為出發點以及落腳點，強調節目的貼近性原則，辦受眾滿意的節目。金融類廣播電視節目在具體運作當中，要求真務實，不隨意跟風炒作，引導大眾理性理財。而要做到這一點，就離不開對中央政策精神的準確解讀。

黨的十八大報告首次正式提出全面建成小康社會的戰略構想。2019年3月5日，國務院總理李克強在《政府工作報告》中提出全面建成小康社會任務。

“財產性收入”一般是指家庭擁有的如銀行存款、有價證券等動產以及房屋、車輛、土地、收藏品等不動產所獲得的收入。它包括出讓財產使用權所獲得的專利收入、利息、租金等，財產營運所獲得的財產增值部分的收益以及紅利收入等。

一位專家說過，如果每天賺進一塊錢，那么個體將會在財產性收入上走在大部分人的前面。從大眾理財熱可以看出大眾理財意識逐漸增強，但如果熱度太高也可能引發一些問題。例如物價上漲，老百姓如何實現財產的保值增值;教育和醫療投入逐年增高，如何精打細算，開源節流;普通老百姓該如何學會理財呢。這正是金融類廣播電視節目需要重點解決的問題。物質決定精神，是馬克思主義哲學的最基本要義。違背這個要義，不能科學解讀中央有關政策精神，盲目炒作“大眾理財熱”，不僅不會使金融類節目實現持續高企，反而會誤導受眾，傷及百姓。

借助專家引導，使大眾理財熱走向理性

引導投資者進行理性投資，避免過度投機，防范系統性風險是金融類廣播電視節目的根本目的。為解決百姓投資中的實際問題，是主流媒體金融類節目應該做的事情。只有通過借助專家的引導，教會百姓進行理性投資，才能做好這一點。特別是在假的“股友群”欺詐普通群眾的時候，主流媒體更應該聘請權威專家，進行專業指導，一方面提升廣播電視金融節目的影響力和受眾群;另一方面也將“誤入歧途”的那些跟風炒股理財的受眾拉回到正路。

實質上來說，無論是銀行還是機構出售的各種名目的理財產品，大多是不能保證本金的，也就是所謂的“非保本”和“浮動收益”的金融產品。這些屬于高風險投資產品，受眾投資本金可能會出現損失，甚至血本無歸。投資者應充分認識到投資風險，認識到自己的抗風險系數到底是多少，能接受什么樣的風險。投資者投資本金可能全損的產品，并非適用于所有的投資者。因此，在決定投資之前，投資者需要完全了解產品，相關部門應對投資適應性作獨立評估。金融產品過去的表現并不代表未來的業績，每種產品的市場價格和投資收益均有可能上漲或下跌，而非王婆賣瓜式的“專家”講述。理財屬于專業性很強的現代服務業，為提高理財服務水平，廣播電視媒體應搜尋國內一流專家觀點為節目所用，為受眾理財實踐服務。作為國家理財規劃師專業委員會秘書長，國內聲譽頗高的理財專家、博士劉彥斌教授曾說，理財是“管錢”的一種體現，但絕不僅僅是“管”，而是以“管”為中心，再通過“攢錢”“生錢”“護錢”的這三個環節，抓好以及管好現金流，讓資產先實現最起碼的保值目的，再在這個基礎上實現穩步、持續的增值效應，從而達到最終目的——自己兜里什么時候都能有錢花。理財的最終目的是實現財務自由，實現對美好生活的需要。他還說，如果收入是河流，財富是水庫，那么理財就是“修水庫”“筑堤壩”“打深井”。老百姓最需要的是了解到底如何理財和如何選擇“性價比”高的投資理財產品。“性價比”是指產品的性能與價格之比。“性價比”高的理財產品就是投入少收益大的品種。因此，在社會大眾普遍通過理財來保證財產保值增值的大環境下，金融類廣播電視節目就需要及時推出更加貼近百姓生活、更具權威性和指導性的理財內容使節目。

為突出專業性、權威性，金融類廣播每期節目還應邀請知名專家為受眾答疑解惑，滿足受眾急于了解專家對理財熱點的看法與判斷的要求。針對受眾投資過程中凸顯的問題，專家在直播間與受眾互動，了解受眾在投資方面存在的困惑，切實幫助他們解決在投資理財甚至家庭資產配置、日常開銷、結余儲備等實際生活中遇到的問題。

靠節目貼近性、實用性魅力，保持節目收（視）聽率的持續高企

傳統廣播電視媒體在發揮優勢、打造核心競爭力時，努力使節目貼近受眾、貼近生活、貼近實際，把金融類廣播電視節目辦成離百姓最近的節目。具體來說，需要在節目創新中突出兩點：一是抓住關鍵點，突出節目特色;二是選準切入點，服務投資者。

實踐中我們認識到，在大眾理財熱持續升溫的背景下，要辦好金融類廣播電視節目，除了前面強調的政策指導性和專家權威性外，還要堅持節目的貼近性、實用性原則。這對于保持節目收（視）聽率的持續高企同樣是非常必要的。

《第一財經》《理財百事通》《財神駕到》《今日證券》等廣播電視節目，把節目設置、播報形式、運作方式作為關鍵點，把當前金融、理財的熱點作為節目的重點，圍繞熱點和焦點，準確定位節目內容，具有較強的指導性和實用性，也凸顯了節目的特色。

金融類廣播電視節目不能高高在上，必須俯下身來，針對受眾的個性化需求進行個性化指導，如不同收入人群的理財規劃;不同地域人群的理財趨勢;不同學歷人群的理財方式……這些問題都值得節目制作者深思。要了解投資者，就要接觸投資者，就要到受眾身邊，去了解他們的實際需求，傾聽他們的理財愿望和心聲。金融類廣播電視節目還應經常舉辦投資說明會和報告會，為投資者提供上市公司的研究報告，為股民提供他們最需要的投資指導，提供面對面的投資服務與指導。這不僅是幫助受眾投資理財的一項舉措，也是積極拓展廣播電視事業，做好受眾服務的一項重要工作。

金融類節目的創新，需以受眾的需求和市場的熱點為第一信號，隨時調整節目內容，隨時與受眾實現互動。因此，全國眾多金融節目都相繼開設了“大家談”之類的互動話題，每期都請權威專家與受眾就熱點問題交流觀點，及時答疑解惑，加強節目互動，如投資者應該如何應對人民幣的加速升值，如何投資黃金期貨才能穩進，怎么在基金投資中遇見藍海等。這類節目貼近實際、貼近百姓生活、貼近受眾心理，不僅增強了節目的黏合度和實用性，也大大提高了節目的知識性和可看（聽）性。（作者單位：天津廣播電視臺）

參考文獻：

1.孫彪：《經濟廣播財經節目創新的思考》，《中國廣播》，2011（2）。

2.王慧，陳峰：《電視財經節目如何搶占市場芻議》，《農村財政與財務》，2008（2）。

3.李紅，李世成：《如何提高財經類電視節目的可視性》，《西部廣播電視》，2016（19）。