融媒體重構鄉村文化IP的傳播圖景

趙嘉悅

摘要：文化振興是鄉村振興的撬動點，鄉村文化的有效傳播則是撬動文化振興的杠桿。由于傳統思維的約束與傳播手段的局限，鄉村文化的傳播幾乎是關于“他者”的想象。新媒體打破了時空和地域建構的文化壁壘，為鄉村文化的傳播提供了新思維、新平臺、新技術。隨著媒介融合進入下半場，“遠安嫘祖文化”要真正走出去必須順勢而動，打破依靠鄉村“內生性媒介”和“傳統媒體”宣傳的傳播格局，借助縣級融媒體建設的有利時機，利用技術賦能激發在地傳播力量，依靠政府助力構建互動——參與式傳播體系，最終，民眾、媒體、政府三方共動，擴大文化傳播聲量，真正觸發鄉村振興的鏈接。

關鍵詞：鄉村文化 遠安嫘祖文化 融媒體 傳播策略

基金項目：本文系湖南師范大學本科生創新創業計劃項目“鄉村振興視域下鄉村文化IP的建構與傳播——以湖北省遠安縣嫘祖鎮為個案”（項目編號：2019087）研究成果之一。

引言

2011年以祭拜典儀為核心內容的遠安“嫘祖信俗”被國務院列入第三批國家級非物質文化遺產保護名錄，自此，學界興起了關于湖北遠安嫘祖文化新一輪的討論熱潮。相關學者對嫘祖文化的研究主要著眼于嫘祖文化的起源、意義、景觀建設與景觀敘事，較少涉及文化傳播層面的問題。而遠安嫘祖文化一直主要依靠“內生性媒介”和傳統媒體的報道宣傳，無法真正“走出去”。

目前，學者對鄉村文化傳播的相關研究多集中在宏觀層面，研究鄉村文化的傳播主體、傳播方式和新媒體傳播效果。沙垚（2016）以“農村文化傳播的內生性視角”為分析框架，重新發現群眾文化活動，為農村文化傳播探索了新的可能性的路徑。姜鵬（2016）認為，現代傳媒通過傳播已選擇加工過的象征性文化符號可以實現鄉土文化的再造，鄉土文化須與現代媒介相融與共生，在科學化傳播原則下實現傳播效果創新，在“眾生喧嘩”中實現主體傳播融合創新，在現代意識下實現受眾策略創新。楊慧、雷建軍（2018）認為，以“快手”為代表的互聯網平臺給予了鄉村景觀、民俗文化新的空間，但是新的媒介形式對民俗文化傳承的雙面性影響，需要更長的時間后續觀察其發展變化?？v觀目前的研究現狀，從微觀層面結合融媒體探討具體鄉村文化的傳播策略的研究較少。

遠安縣文聯嫘祖文化研究專家魏曉紅指出，“遠安嫘祖文化是圍繞嫘祖這一古老傳說，以植桑、養蠶、繅絲等生產實踐活動為主題，產生、發展并扎根于民間的文學藝術系列或文化體系的蠶（廟會）文化、戲曲文化、器樂文化、龍燈舞藝文化、器具文化的集合。”本文著眼的嫘祖文化即是“嫘祖信俗”所表征的上述文化的聚合，包括嫘祖文化節、嫘祖文化景觀、嫘祖文化產品等。本文將從個案研究出發，以嫘祖文化的傳播困境為分析框架，試圖探討嫘祖文化目前的傳播路徑是什么，該路徑面臨怎樣的傳播困境，政府、媒體、民眾等多元行動主體在媒介融合的下半場中如何有機融合、有效對話，從而構建嫘祖文化傳播新生態等問題。

融媒體環境下的傳播路徑

兼具文化和旅游雙重性質的嫘祖文化IP目前主要沿著內容傳播和媒介傳播兩條路徑行進。

內容傳播方面，嫘祖文化IP借助舉辦嫘祖廟會節，開展申遺活動，發展文化旅游，舉辦學術論壇、音樂戲曲創作與傳播擴展自己的“朋友圈”。嫘祖文化包含“沮水嗚音”“嫘祖信俗”兩項國家級非遺以及市級非遺“皮影戲”，申遺活動不僅使嫘祖文化的內容得到有效的梳理，同時讓嫘祖文化本身在國家、省級、市級層面進行宣傳，擴大知名度與影響力。嫘祖鎮的文化景觀包括有形載體嫘祖文化（祭祀）廣場、楹聯文化一條街、嫘祖原始部落、嫘祖文化博物館、桑蠶專業村以及無形精神寄托——已連續舉辦35屆的嫘祖廟會節（2016年以后改為嫘祖文化節）。景觀建筑與祭祀活動的共生融合增強了游客對嫘祖文化的深度回溯和體驗認同，當地文化旅游業在發展中對故事傳說和文化內涵的選擇、傳播，也扮演了文化記憶再造的角色。《永遠的嫘祖》《嫘祖與皇帝》《蠶娘嫘祖》等嫘祖文化、楚文化的劇本、舞蹈、歌曲、戲曲和畫冊影集的創作，給予了嫘祖文化新的登臺機會。1994年在湖北宜昌召開的全國第一屆中華嫘祖文化學術研討會和2016年遠安嫘祖文化節·嫘祖文化論壇，兩次匯集多方專家的學術研討指明了嫘祖文化的傳承方向，進一步拓展了其傳播圈層。

傳統媒體依然是嫘祖文化傳播的主陣地。宜昌市以及遠安縣政府組織搜集、整理并出版了遠安嫘祖文化書籍、刊物，宜昌市炎黃文化研究會會刊《三峽文化》開辟遠安“嫘祖文化”專欄，系統梳理與文化闡釋，使嫘祖文化具有了歷史性的發展力量。遠安縣與其他媒體、影視公司合作，制作了高質量的宣傳專題片和影視藝術片，比如獲得第22屆中國電視“金鷹獎”優秀作品獎的大型音樂藝術片《嫘祖蠶娘》。新媒體傳播方面，微信公眾號“嫘祖故里”“遠安發布”，搜狐號“美麗遠安”，大型媒體網站“三峽宜昌網”“湖北日報網”“荊楚網”等，都是嫘祖文化IP傳播的重要平臺。

現代傳媒體系下的內外傳播壁壘

自身掣肘：物質載體殘缺，文化品牌斷裂。民間傳說承載著民眾的文化信仰與文化記憶，它的“存續與活化依賴于‘文化展示，而其展示大多與景觀交融?！辨凶鎮髡f中的生動場景是提煉“嫘祖信俗”的源頭，文化景觀是其生動場景的外在表現，然而，嫘祖鎮的景觀建設缺乏對嫘祖傳說中某些重要場景的關照，一定程度上阻礙了文化的自我表達，不僅使當地的原住民無法享有完整的文化記憶，更在一定程度上造成了“觀者”和文化內涵的隔膜。當景觀無法與傳說勾連，文化的傳播只能存在于冰冷的解說中。同時，嫘祖鎮古街的絲織品、商鋪以及鎮上的“桑蠶專業合作社”一度繁榮的尷尬境況使當地民眾失去了對文化進行本土書寫的機會，阻礙了群體文化認同的形成。

文化IP的本質是通過文化認同與價值認同形成產品認同，文化產品是文化產業的相關層，是文化藝術的承載體，有助于展示和傳播文化，拉動文化消費。嫘祖故里擁有豐富的物質產品、絲綢產品、織錦制品，但沒有被賦予明確的文化內涵，產品與文化脫鉤的現象較為嚴重。同時，文創產品和品牌形象的缺失，在某些方面阻礙了遠安嫘祖文化與人們生活和情感記憶的勾連，這也意味著嫘祖文化無法真正走進傳播對象，在人們心里落地生根。而“后真相時代”傳播的最大特點在于：事實本身在形成社會認知、社會認同中已經不是最重要的因素，事實背后的關系因素、情感因素成了傳播認同與傳播接觸最重要的驅動因素。

媒介障壁：內生性媒介主導新媒體零星散布?！皟壬悦浇椤比绾诎鍒?、墻繪、戲曲表演以及口傳敘事，是遠安嫘祖文化流傳于嫘祖鎮及其周邊地區的主要媒介，它們植根于鄉村內部，但傳者的傳播意識往往不夠，只認為它們是文化活動的平臺，而沒有認識到其是傳播的載體。這些媒介的傳播范圍、傳播深度也十分有限。部分當地民眾對嫘祖文化的認知程度都還停留在聽說、大致了解的層面。當地村民作為嫘祖文化的“親人”，在文化傳播中幾乎處于“失語”的狀態，傳播之于他們是陌生的“他者”。偶爾的口傳敘述是無意識地被動傳播，只不過是幫助相關文字、圖片、視頻“擴散”，很大程度上在于“自我呈現”的滿足。在非遺傳承方面，當地的傳承人思維固化，想要創新傳承方式，心有余而力不足，傳承形式仍然局限在師徒制教學。

遠安嫘祖文化主要依靠宜昌市和湖北省官方媒體的宣傳報道，登場新媒體的機會較少，借助嫘祖鎮官微“嫘祖故里”和縣政府官微“遠安發布”推送相關信息是其主要的新媒體傳播方式，目前沒有形成遠安嫘祖文化專題微信公眾號，也沒有開通相關微博。由于傳播方式的局限，遠安嫘祖文化的傳播帶有地域局限性，受眾主要集中在遠安及周邊地區。遠安縣委宣傳部雖然曾試圖讓嫘祖文化搭乘新媒體的快車，但是考慮到無法持續穩定地推送宣傳以及受眾面狹窄的問題，嫘祖文化最終只能局限于政府宣傳和學術研究層面，未有大范圍、高質量的傳播。

融媒體幫扶下的新生路徑

迭代更新的媒介技術為鄉村文化的傳播提供了新的窗口，融媒體建設進一步下沉為鄉村文化振興提供了新的思路和更加便利的條件。政府、媒體、民眾三方行動主體如何在技術支持與政策扶持中各顯其力、有效對話，構建嫘祖文化傳播新生態是值得進一步思考的問題。

賦權民眾：構建線上文化傳播場域。構建線上文化傳播場域指的是利用短視頻、微信、微博將線上的虛擬受眾和線下的觀者聚集在同一個文化社區，加強“局內人”和“局外人”的互聯互通，實現嫘祖文化的跨平臺傳播。

新媒體的“技術賦能”為鄉村文化傳播“內生性力量”的喚醒提供了可操作的路徑，尤其是短視頻制作的低門檻，更是為鄉村影像的呈現和鄉村文化的傳播提供了快捷方便的入口，聚集大量鄉村景觀、活躍著眾多農村用戶的快手APP即可優先作為當地村民傳播嫘祖文化的端口，非遺文化皮影戲、沮水嗚音、花鼓戲以及景觀建筑、鄉村生活都能在短視頻平臺獲得自主表達的新路徑。短視頻的制作門檻較低，這對于年齡偏大的非遺傳承人來說可謂是一個福音，讓他們有機會展現更加專業的非遺內容，比如曲藝演奏的器具制作和教學視頻、曲譜的撰寫等。“‘快手用戶的重要入口即是同城，即提供了尋找具有心理貼近性的直播內容的路徑，而民俗文化本身也具有地域、方言等文化貼近性的特征。”非遺文化視頻的上線有助于形成一批感興趣的傳承人群，使傳承不再局限于培養傳承人，而是讓本土非遺進入尋常百姓家，形成依賴特定興趣和愛好的亞文化社群，擴大傳播主體的基數。作為非物質文化遺產傳承主體的傳承人只是傳承主鏈的內核，群體概念的“傳承人群”才是衍生主鏈賴以活躍“生長”的原動力。

對于現代旅游業發展中的外來體驗者和考察、記錄民俗文化的實踐型學者，可鼓勵他們在朋友圈、微博、短視頻中分享來到此地的所見、所聞、所感，構建“在地→在場→在線的傳播模式”，在弱連接傳播的微博中擴展“陌生”傳播圈，在強連接傳播的微信朋友圈中拓展“熟人”傳播面。

政府支持：技術助力互動——參與式傳播。宣傳和觀看的單線傳播模式讓嫘祖文化長期陷于視覺暫留的尷尬境地，難以真正深入傳播對象，現代數字技術的發展給予嫘祖文化活態展現、深度傳播的可能，但相關技術的應用依靠政策和資金的支持才能真正落地?？紤]到現實情況，可由三大嫘祖文化源地宜昌遠安、河南西平、四川鹽亭合作共建“嫘祖文化”數據庫，錄入嫘祖文化系列內容，如桑蠶文化、戲曲文化、器樂文化、器具文化、龍燈舞藝文化的圖像、文字、音頻、視頻。隨著嫘祖文化IP的發展成熟，引入VR與AR技術，讓在場游客和虛擬觀眾同時進入嫘祖廟會節的現場觀察、感受和體驗，與嫘祖文化進行“符號互動”，體驗沉浸式傳播，親自與嫘祖廟會節對話。基于“現代技術的提倡，傳統民眾的養蠶智慧、絲織技術被邊緣化”的現狀，引入VR與AR技術仿真模擬以往的繅絲場景和過程，讓受眾全方位體驗“絲—絡絲—并（捻）絲—紡織”的工藝流程，喚醒文化記憶，形成對于遠安嫘祖文化全景化立體式的認知。

對比其他技術的高成本，以體驗驅動為導向的H5為遠安嫘祖文化IP的裂變式傳播提供了相對成本較低的立體傳播平臺。H5的富媒體表現形式、全感官體驗不僅可以實現傳統戲曲、器具、器樂、龍燈舞藝多模塊、多形式的展示互動，而且更加貼近現代審美趣味。以當地的自然地理風光為背景，形成非遺知識、鄉村特色文化生活、習俗的統合式文化傳播，同時借助互動游戲、非遺傳習的虛擬教學給予用戶情境化的互動參與形式，讓用戶在多媒體交互展示中參與創作，形成“私人定制”的內容，拉近與嫘祖文化的情感距離，增強文化認同感。同時，H5的快捷傳播給予每個用戶“體驗者”與“分享者”的雙重身份，形成傳播的增值效應。

三方共動：增強文化傳播聲量。重大公共活動是經過策劃、組織、管理、大眾參與且能帶來持續影響的活動，可在短時間內聚集媒體關注。借助重大公共活動，讓非遺傳承人的技藝和故事在媒體上頻繁亮相，宣傳推介文化IP，占領話題陣地，引導互動討論，在“蹭熱點”的過程中借助主流媒體的傳播公信力和縣級媒體的“最后一公里”功能，實現向外推廣和“最后一公里”抵達“內外齊鳴”。同時，借助大眾傳播媒介的“議程設置”功能，在某個時間段反復報道、推送嫘祖文化的相關內容，強化受眾記憶，讓受眾對嫘祖文化的態度從感知到重視。借助縣級融媒體建設的有利時機，遠安縣融媒體中心在微博、微信、短視頻平臺同步直播當地的重大公共活動——嫘祖廟會節，“通過時間軸的現在和空間軸的場景”使嫘祖廟會儀式實現跨時空甚至超時空傳播，促進嫘祖信仰主體“去中心化”，突破文化傳播的地域局限，為鄉風文明建設營造良好的“民間輿論場”。

為了延長嫘祖文化的傳播鏈，形成強IP推動鄉村經濟振興，塑造嫘祖品牌應是題中之義。它包括兩條路徑，一是運用CIS系統衍生出系列化視覺產品，剖析嫘祖文化內涵的核心精神，提取其中的抽象元素開發文創產品，如嫘祖卡通玩偶、嫘祖背包、桑蠶養殖模型等;二是設計地區形象標識，“活化”傳統的嫘祖形象，增強遠安嫘祖故里的辨識度，強化游客記憶。根據麥庫姆斯提出的“屬性議程設置”，媒體和具有媒體功能的傳播主體在后期嫘祖文化品牌的宣傳中，應將該產品的主導屬性和文化的主要理念傳遞給受眾，促進文化意象的傳播和文化產品的銷售，實現“嫘祖”符號從文化價值到經濟價值的轉向。

為了打造形象建構的閉環，嫘祖鎮應利用自己的農產品特色，把內容生產與農產品銷售相結合，給予當地農產品適當的文化包裝，實現鄉村產品“走出去”，增加當地村民的經濟收入，依靠當地良好生態環境，增設釣魚、植桑等務農體驗項目也是重要營銷的策略之一?；ヂ摼W+時代，當地的電商平臺還要多運用新媒體如微信、微博等進行產品營銷，宣傳鄉村產品健康綠色、發展環保、可持續等文化理念，加強消費者的關注黏度，促進固定消費群的形成。

結語

融媒體的傳播生態和媒介技術，讓鄉村文化的傳播主體和傳播渠道都發生著深刻變化。遠安嫘祖文化內涵豐富，兼具非遺文化和鄉村文化的雙重特色，期待民眾、政府、媒體三方合力構建嫘祖文化IP傳播的新生態，推動“非遺”傳承、產業發展、旅游體驗以及線上傳播煥發新的活力，引領嫘祖鎮的文化復興、鄉村治理和經濟發展。同時，在借助新媒體傳播過程中，也要避免文化被“工具化”，避免民俗儀式為了廣泛傳播而成為迎合現代人趣味的展演，避免廟會淪為消費景觀的陷阱。

（作者單位：湖南師范大學）

參考文獻：1.沙垚：《鄉村文化傳播的內生性視角：“文化下鄉”的困境與出路》，《現代傳播》（中國傳媒大學學報），2016（6）。

2.姜鵬：《新農村建設中的媒介式鄉土文化及其創新傳播》，《甘肅社會科學》，2016（2）。

3.楊慧，雷建軍：《鄉村的“快手”媒介使用與民俗文化傳承》，《全球傳媒學刊》，2018（4）。

4.魏曉紅：《加強嫘祖文化、楚文化工作方案》，遠安縣文聯內部資料。

5.毛巧暉：《民間傳說與文化景觀的敘事互構——以嫘祖傳說為中心》，《貴州民族大學學報》（哲學社會科學版），2018（3）。

6.楊紅：《非物質文化遺產：從傳承到傳播》，北京，清華大學出版社，2019年版。

7.陳燕：《二元結構下鄉村文化變遷的差序傳播與重構》，《新聞界》，2017（9）。

8.為調查民眾當前對遠安嫘祖文化的認知情況，本文作者于2018年7月深入遠安縣、嫘祖鎮荷葉村、金橋村、望家村、墰坪村、廣坪村等地進行調研并進行線上問卷分發，共發放500余份調查問卷，收到有效問卷453份，此表格是針對調查問卷中第3題“您來自哪里”和第4題“您對遠安嫘祖文化的了解程度”兩問的數據分析制作的圖表。

9.中新網海南：《博鰲國際旅游傳播論壇發布〈2019年中國旅游傳播十大趨勢〉》，http：//www.hi.chinanews.com.cn/hnnew/2018-11-25/477476.html，2018/11/25。