淺析品牌傳播的色彩營銷戰略

宋萍

【摘 要】色彩獨特的語言價值對品牌文化的傳播發揮著重要作用，而品牌文化的傳播對于消費者和品牌之間的內在聯系起著關鍵性作用，色彩營銷活動為消費者帶來新的消費體驗的同時，也能促進消費者和品牌之間的關系。所以，本文從全新的角度出發，概述色彩營銷的理論及其對品牌傳播的影響，并結合宜家來分析色彩營銷對宜家所帶來的影響，同時希望可以為其他品牌提供研究和參考價值。

【關鍵詞】色彩;品牌營銷;宜家

中圖分類號：F713文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）16-0096-02

一、色彩營銷的理論

美國營銷界的“7秒定律”充分說明色彩在營銷手段中占絕大比例。企業需要充分了解和分析消費者心理，才能根據色彩賦予產品本身一定的情感化，將產品的思想傳達給消費者，從而最大限度地提高營銷效率。

二、色彩營銷對品牌文化傳播的作用

（一）色彩營銷對品牌知名度的作用

品牌知名度是消費者對品牌的一種信任感，它直接影響了品牌在消費者心目中的形象。單單色彩是給人最為直接的信息，那么，合理地運用色彩是品牌獲得知名度的前提和保證。色彩語言的運用可以隨時隨地對人的生理及心理產生最為直接的刺激反應，給人留下深刻的印象。

（二）色彩營銷對品牌認知度的作用

品牌認知度代表了消費群體對品牌綜合品質上的整體認知。消費者對品牌品質的體驗認知還是取決于視覺效果上，無論色彩是不是作為視覺的主要內容，它自始至終都對品牌品質起著關鍵性的作用。

（三）色彩營銷對品牌聯想度的作用

品牌聯想指消費者對品牌的感知、體驗及想象等產生的聯想。這種聯想轉換成一種抽象信息，它包含品牌的內在文化、外在形象和產品質量等。如提起麥當勞，我們腦海中就會浮現味美、舒適、快樂等詞匯。如圖一所示。其LOGO顏色采用紅色與黃色，字母“M”是很簡約的設計，就像店鋪的門口吸引著人們進入。廣告中的色彩與其店內色彩設計大同小異，紅色與黃色為主色系，根據不同季節主題會推出其不同的色彩搭配。除了售點媒體的色彩環境，企業同樣需要在其他傳播渠道上，統一進行色彩營銷策略，從而建立品牌聯想。

三、宜家品牌的色彩營銷戰略分析

（一）目標市場的色彩偏好分析

針對宜家在中國主要的中產階層的消費群體，根據其色彩偏好特征總結如下：

1.中產階層消費群體對色彩的個性化需求較高。品牌企業為了滿足他們的不同偏好，通常會采取色彩營銷的方式來定制個性化的色彩。這樣一來既可以滿足中產階層消費者對色彩個性化的需求，又能彰顯自己的生活品位和身份象征，從而達到自身心理需求。

2.中產階層消費群體對色彩的外觀品質要求較高。因為他們對自身品位和自身形象比較重視，所以他們在選擇產品時對產品色彩外觀品質要求比較高。在達到自身滿足的前提下，色彩外觀就顯得相當重要，所以，產品色彩的表現一定要具備一定的審美價值。

3.中產階層消費群體對色彩的文化內涵要求較高。因而，具有一定文化內涵的品牌對他們格外有吸引力。品牌的文化內涵需要相對應的色彩來襯托，這就要在色彩營銷的過程中，充分運用色彩語言來傳遞一定的品牌文化內涵，從而培養消費者對品牌的信任度和忠誠度。

（二）宜家色彩營銷的文化戰略

宜家借用色彩語言把產品本身推到一個新的高度，為品牌文化傳播提供了一種重要的營銷手段，同時也確立了自身獨特的色彩文化。如圖二所示。宜家樣板間的美觀別致，以及宜家明快輕松的店內色彩，其色彩語言傳遞了宜家品牌的文化精神，以及改善大眾生活品質和以人為本的態度。所以說，品牌文化內涵的塑造需要色彩語言的支撐。

如宜家品牌LOGO，如圖三所示，整體采用藍色和黃色，兩者色彩簡約明快，黃色是一種陽光的溫暖恬靜、藍色是一種天空的明亮蔚藍，給人以溫暖明亮的感覺。北歐民族的人本精神是宜家的文化核心和使命，它的色彩語言傳遞了斯堪的納維亞國家對美好生活的向往，以及北歐人民回歸自然、積極樂觀的生活態度。

（三）宜家色彩營銷的展開戰略

宜家獨特的視覺語言，既形式豐富又在色相、明度和純度的體現上大放異彩，充分滿足了消費者對色彩的需求。

（四）宜家色彩營銷的整合戰略

在宜家產品視覺體驗上，色彩語言將宜家的清新與時尚感清晰地傳遞給消費者，這種感覺主要體現在以下幾個方面。

1.通過品牌標準色建立色彩信息一致性

宜家黃藍標準色在色彩營銷策略中起到了重要作用，它加強了色彩信息的一致性，有效地提高了宜家產品的傳播。多年來，宜家堅持的黃藍標準色在全球消費者的心中有了高度的識別性與一致的象征性。所以宜家要強化這種黃藍色彩語言，保持傳播統一調性，并在所有的媒介中加以運用。

宜家品牌的單位元素，如購物袋、會員卡等都與消費者產生視覺接觸，只要能見到的大大小小物體都是消費者發生視覺接觸的接觸點，他們利用這種視覺外觀把黃藍標準色嵌入，通過宜家產品的任何渠道獲得統一的色彩信息，從而使消費者獲得一致的品牌信息。

2.通過特定色彩語言結構建立色彩信息一致性

正如哲學家德尼·狄德羅斯認為，美在于關系。宜家依靠對視覺畫面中色彩語言組織結構的約束，呈現出一種富有變化的統一。通過對宜家色彩終端信息進行分析與提煉，其色彩語言組織結構總結如下：

（1）色彩語言所依附的圖形媒介單純、簡潔、具有規律性。

（2）色彩元素內在聯系明確，視覺的畫面具有高度的統一與協調感。

（3）主色為大面積單色來穩定視覺中心的畫面關系，從而確立主色調統領畫面的關系。

（4）運用色相對比、純度對比與明度對比，使得視場中畫面生動明快。

（5）適當使用宜家標準色——黃、藍作為輔助色彩。

（6）適當使用原木色與白色作為輔助色彩。

在這種色彩語言結構的規定下，宜家品牌的終端色彩語言在形式上是富有變化的統一，內容上滲透了濃厚的宜家文化，其基本特征體現了北歐人民的樂觀精神和積極的生活態度，非常具有時代感。

四、結語

色彩語言在品牌傳播中的價值，不僅可以提升品牌在消費者群體中的形象，而且可以提高品牌的創造性，對品牌起到一定有效的宣傳作用。部分情況下，消費者更加偏向于品牌傳播中的色彩價值，得以可見色彩逐漸成為品牌價值的代言，對品牌價值的提升起到了極大的推進作用。品牌在傳播中利用色彩營銷，提高了消費者對品牌的審美需求，向受眾傳遞品牌文化，并體現了品牌的獨特魅力。

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