探討廣播新聞媒體公益廣告的傳播

李澤鑫

摘要：大眾傳媒不僅具有基礎(chǔ)的新聞報(bào)道與娛樂宣傳等作用，還具備公益屬性與社會屬性。基于此種特有屬性而衍生出以公眾利益服務(wù)為目的的非商業(yè)性廣告，也被稱為公益廣告。廣播新聞媒體公益廣告，向人們傳播正能量思想，發(fā)揮良好的社會教育功能，使人們在潛移默化中逐漸規(guī)范自身的行為意識，對于推動社會長足穩(wěn)定發(fā)展具有積極的影響和意義。

關(guān)鍵詞：廣播新聞媒體 公益廣告 廣泛傳播 傳播方式

公益廣告并不是將盈利作為根本目的，而是為社會提供免費(fèi)服務(wù)的廣告活動，是以推動社會主義核心價(jià)值觀發(fā)展，傳播優(yōu)秀文化，樹立正氣，提倡良好道德品質(zhì)，有效維護(hù)我國與公共基本利益為目的的非商業(yè)性廣告。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，公益性廣告活動也不斷增加，對社會發(fā)展起到了不可忽視的促進(jìn)作用。如相關(guān)部門展開的防火防盜、疫情防控、維護(hù)秩序等宣傳，都屬于公益廣告性質(zhì)。自從1986年10月26日中央人民廣播電臺首次播出《廣而告之》公益性廣告至今，公益性廣告隨著社會不斷發(fā)展也發(fā)生了眾多變化，其變化并非是單純的功能改變，其性質(zhì)、內(nèi)涵與意義等也發(fā)生了變化，早已實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新與變革。故此，本文主要從廣播新聞媒體公益廣告?zhèn)鞑サ哪康呐c意義、廣播新聞媒體在公益廣告?zhèn)鞑ブ胁扇〉拇胧┮约皩鎻V告的監(jiān)管三個方面展開分析，以期促進(jìn)廣播新聞媒體事業(yè)長足穩(wěn)定發(fā)展。

廣播新聞媒體中公益廣告廣泛傳播的原因

廣播新聞媒體在信息傳播過程中，會逐漸形成特殊的受眾群體，新聞媒體的傳播方向也在特定程度上對受眾群體的價(jià)值觀念、認(rèn)知意識等方面產(chǎn)生影響。特別是廣播新聞媒體是國家、政府以及社會核心的文化思想傳播者，只有通過廣播新聞媒體實(shí)現(xiàn)公益廣告的傳播，才有助于社會教育功能的發(fā)揮，展現(xiàn)廣播新聞媒體的社會價(jià)值，對受眾群體加以正確引導(dǎo)，使受眾群體逐漸向和諧、團(tuán)結(jié)、美好的方向前進(jìn)。由此可見，任何一個國家的廣播新聞媒體在信息傳播期間，都是依托于受眾群體而生，如若與受眾群體相脫離，那么廣播新聞媒體也會失去本身存在的社會價(jià)值與實(shí)際意義。因此，廣播新聞媒體在發(fā)展過程中要樹立良好的社會形象。富有責(zé)任感的廣播新聞媒體，其本身的影響力、感染力是巨大的。廣播新聞媒體是保護(hù)社會公共利益、維護(hù)政府與國家形象的宣傳輿論工具，只有樹立積極向上的社會形象，才能進(jìn)一步提高自身的公信力與地位，弘揚(yáng)主流文化，增強(qiáng)主流價(jià)值觀的傳播效能。

廣播新聞媒體要切實(shí)擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會責(zé)任，樹立積極向上的公眾形象，這也是廣播新聞媒體的使命及其社會公益屬性決定的。廣播新聞媒體作為黨的喉舌，通過履行自身公益責(zé)任，促進(jìn)公益文化的傳播，幫助更多群眾了解認(rèn)識公益事業(yè)。因此公益活動要體現(xiàn)媒體的社會責(zé)任，用新聞工作者的敏感發(fā)現(xiàn)和尋找關(guān)注對象，用真情喚起社會公眾對弱勢群體的同情之心，在社會中營造良好的道德風(fēng)尚和公益氛圍，提升廣播媒體的公信力。

從某個意義層面上來講，廣播新聞媒體的公益宣傳本身具有提升形象的作用，廣播新聞媒體的形象塑造也會對廣播新聞工作人員帶來正向引導(dǎo)與強(qiáng)化激勵作用。廣播新聞工作人員借助公益文化傳播，才能不斷完善與提升本身的外在形象，進(jìn)而增強(qiáng)對本職工作的榮譽(yù)感、自信心，實(shí)際工作中深切感知自身的重任與使命，時(shí)刻體會到廣播新聞工作的崇高，對于自己所從事的廣播新聞媒體行業(yè)產(chǎn)生敬畏之心，以熱情、積極的心態(tài)投入到廣播新聞媒體宣傳之中，此種正向的循環(huán)也會不斷強(qiáng)化廣播新聞媒體的公益形象。

廣播新聞媒體中公益廣告?zhèn)鞑サ姆绞?/p>

積極向上的公益廣告會進(jìn)一步強(qiáng)化廣播新聞媒體的形象，提升社會大眾對廣播新聞媒體好感度，從而增強(qiáng)廣播新聞媒體的社會責(zé)任意識，使其推動廣播新聞社會作用的發(fā)揮。廣播新聞媒體的公益廣告?zhèn)鞑?yīng)采取哪些措施？筆者認(rèn)為，即為廣播新聞媒體公益廣告，需要牢牢與時(shí)代發(fā)展接軌。廣播新聞媒體公益廣告對于塑造媒體公眾形象起到不可忽視的作用，因此，廣播新聞媒體應(yīng)該對公益廣告的宣傳形式加以重視，精心選取公益廣告內(nèi)容，從而準(zhǔn)確定位，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)段進(jìn)行播出。對于廣播新聞媒體而言，利用公益廣傳播積極的主流價(jià)值觀，樹立積極向上的社會公益形象，是一條最便捷的途徑。例如，中央人民廣播電臺針對今年新冠肺炎疫情防控做出重要宣傳，利用公益廣告的形式，向全國人民宣傳一線工作者舍己為人、勇于奉獻(xiàn)的戰(zhàn)斗精神，引起全國人民的廣泛關(guān)注，鼓舞全國人民為戰(zhàn)勝疫情做貢獻(xiàn)。又例如，在倡導(dǎo)反腐倡廉的當(dāng)下，西藏人民廣播電臺在第一時(shí)間播放預(yù)防腐敗的公益廣告，對整個藏族地區(qū)反腐倡廉起到積極的影響和作用，可幫助藏族地區(qū)人民樹立正確的價(jià)值觀、權(quán)力觀與道德觀，推動當(dāng)?shù)厣鐣€(wěn)固發(fā)展。廣播新聞媒體還利用微信、微博等新媒體渠道進(jìn)行公益廣告宣傳，全方位、立體化增強(qiáng)廣播新聞媒體的社會公眾形象，有效提升公益廣告在受眾群體中的接受率，營造了積極向上的社會氛圍，促使社會形成良好的風(fēng)氣。

關(guān)于廣播新聞媒體中公益廣告?zhèn)鞑サ恼雇?/p>

公益廣告?zhèn)鞑サ母灸康氖菫榱撕霌P(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，規(guī)范公眾道德行為意識、傳播優(yōu)秀文化、倡導(dǎo)節(jié)約能源、維護(hù)人民健康等，國家積極倡導(dǎo)與鼓勵公益廣告活動的展開。十八大以來，中央十分重視公益廣告工作，作為社會主義精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容，我國公益廣告發(fā)展呈現(xiàn)出良好局面，作用和影響越來越大。要做到公益廣告的可持續(xù)發(fā)展，需要進(jìn)一步加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，建立良性發(fā)展機(jī)制，動員社會力量廣泛參與，依法進(jìn)行規(guī)范和保障。積極建立相應(yīng)的法律機(jī)制，保護(hù)公益廣告的發(fā)展，是公益廣告未來發(fā)展的實(shí)際需求。種類樣式多元化的公益廣告，若沒有完善的監(jiān)管體系做保障，就會被不良商家所利用，使其與商業(yè)性廣告混為一體。因此，在廣播新聞媒體公益廣告?zhèn)鞑ブ校枰⑼晟频谋O(jiān)管體系，利用制度激勵方式，不斷提升公益廣告長效性。要對公益廣告的內(nèi)容、規(guī)格、播出時(shí)間等加以詳細(xì)劃分，使公益廣告所具有的針對性、高效性更加突出。

另外，在公益廣告制作期間，需要組建完善的管控小組，公益廣告專業(yè)制作小組成員要具有較高的政治素養(yǎng)、政治覺悟，及時(shí)掌握黨和政府的相關(guān)政策，從而制作出具有影響力、創(chuàng)造力、感染力的公益廣告。

同時(shí)，廣播新聞媒體還要進(jìn)一步提高公益廣告制作隊(duì)伍的福利待遇水平，其根本原因是由于非商業(yè)性的公益廣告制作會對其經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生影響。要制定一定的激勵措施，激發(fā)公益廣告制作隊(duì)伍的積極性與主動性，不斷發(fā)揮公益廣告制作隊(duì)伍的聰明才智，提高公益廣告的制作品質(zhì)。另外，還可組織廣播新聞媒體的公益廣告制作隊(duì)伍參加相關(guān)教育培訓(xùn)，使他們不斷掌握公益廣告制作的新知識、新技術(shù)、以及新模式，不斷創(chuàng)新公益廣告制作形式，保障公益廣告制作的整體效果，從而吸引更多的受眾群體，更好地傳播社會主義核心價(jià)值觀，促進(jìn)自身長足穩(wěn)定發(fā)展。

結(jié)語

公益廣告是弘揚(yáng)優(yōu)秀文化、引導(dǎo)文明風(fēng)尚、規(guī)范道德行為、加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)、倡導(dǎo)社會和諧風(fēng)氣的重要載體，在弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀與建立社會主義和諧社會中起到不可忽視的促進(jìn)作用。廣播新聞媒體在公益廣告?zhèn)鞑テ陂g，應(yīng)該采取措施，加強(qiáng)監(jiān)管，重視公益廣告的社會作用。廣播新聞媒體應(yīng)積極樹立良好的公眾形象，傳播正能量，弘揚(yáng)主旋律，用積極向上的社會主義新聞觀念、道德觀念以及價(jià)值觀念，促進(jìn)廣播新聞媒體長足穩(wěn)定發(fā)展。（作者單位：河南大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

1.路 ?菲：《廣播公益廣告的有效傳播路徑》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2016（18）。

2.王潔敏，王 云：《國家級廣播媒體公益廣告主題研究——以中央人民廣播電臺為例》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2015（24）。

3.唐 ?婉：《廣播公益廣告的創(chuàng)新要點(diǎn)探究》，《新聞傳播》，2018（23）。

4.初廣志，何婧文：《數(shù)字音頻平臺上的公益廣告?zhèn)鞑パ芯俊谙柴R拉雅FM的分析》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》，2019（6）。

5.張 ?瑩：《芻議新媒體時(shí)代下我國公益廣告的傳播》，《芒種》，2017（20）。

6.劉映雪：《公益廣告的敘事類型及其傳播效果》，《傳播與版權(quán)》，2017（8）。

7.郭太芳：《贏在創(chuàng)意，創(chuàng)意無限——公益廣告創(chuàng)作談》，《新聞傳播》，2018（15）。