網紅經濟時代下的直播營銷

王月仙 羅燕梅 毛睿 劉凡瑞 程向明

摘要：隨著直播平臺的日漸成熟、國家法律法規的不斷完善，直播營銷的發展基礎日益堅實。因此，文章將直播營銷作為研究對象，具體分析了當前我國直播營銷的現狀、優勢和問題等，解釋了當前直播營銷火爆的原因并提出了相關策略，從而進一步助力直播營銷的發展。

關鍵詞：直播營銷 ?網紅經濟現狀 ?原因策略

基金項目：本文系2019年度浙江農林大學校級學生科研訓練項目（項目編號：119-2013200177）成果;浙江農林大學教學改革項目“‘電腦圖文設計實驗A創業工作室實踐教學研究”（項目編號：1192013110003）研究成果。

自2015年移動端直播興起，經過五年的發展變化，直播行業已經逐漸回歸理性穩定發展。直播營銷因為其本身的互動性和營銷模式上的創新性而備受企業和廣告主青睞。如今直播+發布會、直播+產品體驗、直播+賣貨等多種營銷模式不斷涌出，這為直播營銷的火爆帶來了更多助力。

直播營銷現狀

近年來，我國網絡直播業發展迅猛，據統計，截至2019年6月，我國網絡直播用戶（含主播和直播觀眾）規模達4.33億，占整體網民的50.7%。網絡直播自2015年開始，逐漸普及大眾，移動端直播平臺進入爆發期。2016年，直播行業迅速擴大，各大平臺出現競爭白熱化現象。2017年，直播行業開始走向穩定，規模擴大趨勢有所放緩，競爭格局逐漸成型。 2018年，直播內容制作走向精良，直播行業開始走向商業化探索的道路，整個市場走向成熟。

以下是譚暢等在《淺談網絡直播的定義、特點、發展歷程及其商業模式》中對直播營銷的SWOT分析：

目前的直播營銷行業，呈現出以下幾個特點：

創新性備受青睞，真實性吸引用戶。直播營銷改變了以往的營銷模式，一方面，對比線下營銷，它省去了場地租用、人員調動的麻煩，減少了開支。另一方面，對比圖文和視頻廣告，直播營銷更加具有真實性，也更容易讓觀眾信服。此外，網絡直播能夠及時傳播信息，和觀眾實時互動，通過觀眾提問、主播解答的方式，大大提高了品牌形象傳遞的效率。

UGC轉向PGC，用戶黏度提高。目前，在網絡直播行業，內容生產有用戶生成內容（UGC）、專業生產內容（PGC）、專業用戶生產內容（PUGC）三種方式。用戶生成內容的創意形式多樣化、生活化、大眾化。專業生產內容在直播領域具有極大的商業價值，比用戶生成內容更具有廣告招商能力和受眾聚攏能力。專業用戶生產內容結合了用戶生成內容的個性化特征與專業生產內容的專業品質，所形成的內容比UGC更專業、更具有觀賞魅力。直播平臺的內容，已經逐漸從早期的UGC轉向PGC。

內容同質化，營銷成本高。從直播營銷的長遠發展來看，由于每次的直播營銷都需要基于廣告主的要求來定制直播內容，因而提高了單次銷售的成本，并且無法規模化生產，加上現在直播內容越來越趨于同質化，未來很可能造成用戶審美疲勞，出現市場疲軟期。

平臺和主播的短板限制長遠發展。由于直播營銷是依托于直播平臺發展起來的，平臺和主播中存在的問題，例如內容和交互方式的短板、主播群體的風氣和素質等，也會限制直播營銷的發展，這已經成為當下為人詬病的一點。

宏觀環境的變化為直播營銷帶來機遇。資本的大量涌入，進一步推動了直播的發展。傳統的彈窗、開屏式廣告、打斷用戶的媒介使用過程，往往會引起用戶反感。小屏時代的到來，讓廣告位變得更加稀缺，直播營銷順應網絡廣告市場移動化、視頻化的發展要求，與廣告主及用戶的口味更貼近。另外，如今網絡資費已經大幅度下降，也進一步方便了直播的發展。

直播營銷火爆原因分析

移動網絡提速和智能設備的普及。隨著直播技術的成熟、網絡資費的降低以及智能手機的普及，直播變得讓普通人觸手可及。尤其是近年來5G技術的成熟，VR攝像技術的運用，更大大增強了直播畫面的穩定性，這也為直播營銷的開展打下了堅實的基礎。現如今，直播已經可以使人們逐漸擺脫無線網絡和電腦，可以直接通過智能手機進行視頻拍攝上傳，人們可以隨時隨地開啟一場直播活動，為企業提供了更多的營銷機會。

電商平臺的需要與扶持。當下，直播營銷可以通過視頻展示產品、解說商品和現場體驗，很大程度上提高了網絡購物的真實性和用戶的體驗感，因此，直播營銷方式得到了電商平臺的大力扶持。2016年，淘寶開始大力發展電商直播。當年3月，淘寶官方主動邀請了一批淘女郎到淘寶總部進行培訓;2019年，淘寶又推出“百億扶持計劃”，將直播、5G、短視頻放在了同一個戰略高度。

消費者在購物時的社交需求旺盛。根據馬斯洛需求層次理論，人在滿足基本的生理需求后，會出現更高層次的陪伴與交流的精神需求。與傳統逛街購物不同的是，網上購物缺少了相互交流相互分享的樂趣，消費者往往是獨自瀏覽網頁挑選商品。而直播恰恰具有社交媒體的互動性，粉絲之間不僅能相互交流，還可以使粉絲和主播實現“面對面”的問答，能夠很好地滿足消費者的社交需求。

網紅、明星的參與帶動粉絲群體。粉絲經濟時代下，網絡紅人和明星的號召力可以短時間內迅速提高產品銷量和平臺流量。淘寶在2016年邀請了一批小有名氣的淘女郎進行培訓，就是利用她們的人氣帶動粉絲群體體驗淘寶直播。另外，很多企業也選擇在直播中邀請明星來進行營銷。例如，著名美妝品牌歐萊雅在紐約新品發布會上，就借助天貓直播平臺，邀請了明星Angelababy參與。

直播營銷對策分析

運用新技術，實行流量補貼機制。隨著科學技術的發展，直播技術也有了不斷提高。直播平臺應當積極運用新技術，優化聲音、圖像等，從而更好地提升用戶體驗，增強用戶黏度。另外，各直播平臺應當加強和運營商合作，制定用戶話費流量補貼機制，從而實現讓用戶隨時隨地觀看直播的可能。

實現團隊運作，打造意見領袖。企業可通過與網紅孵化器合作，為主播提供技能培訓，培養獨家代言人。通過團隊運作，讓主播專注于直播營銷，專業團隊專注選品運營。主播應當專注于自身擅長的垂直領域，擴大粉絲群體，通過打造差異化優勢，在競爭中取得成功。另外，品牌企業也可以選擇專業的導購，在直播過程中為用戶答疑解惑，提升用戶的消費體驗。

選擇最合適的營銷模式。直播衍生出的“直播+”模式，形式多變，吸引力強，包括“直播+發布會”“直播+產品體驗”“直播+電商”“直播+訪談”等多種模式，而且這些模式還在不斷探索中。 “直播+”可以實現主播親身試用和解說產品，用戶可以參與討論，實現信息的雙向交流。但是這種方式也存在著一些不足，如直播內容創意性要求高，定制費用高昂，具有不可復制性。因此，廣告主應當根據自己的需求來選擇最佳的營銷方式。

精準定位受眾，科學策劃內容。未來直播行業的發展方向仍然是精細化運營，這就要求品牌企業在運用直播營銷時，應當找準自己的目標受眾。當下各直播平臺涉獵游戲、科技、數碼、音樂等多個領域，通過平臺劃分，用戶能夠精準找到自己所感興趣的領域并接觸具有同樣喜好的主播和其他受眾，提高直播營銷的商業變現能力。廣告主和直播間應當攜手，科學策劃直播內容和直播環節，創新渠道和形式，做到差異化與價值性并存，內容優質和機制創新并存。

加強監管，促進平臺良性發展。2019年，關于電子商務的一批新法律法規已經開始實施。各直播平臺應當加強監管，出臺違規懲罰機制，在政府統籌要求、行業協會協同配合和企業承接落實的共同作用下，通過規范網絡主播實名制、平臺準入標準、主播培訓標準等方式，建立起打擊違法違規行為的長效機制。

結語

從目前來看，雖然距離網絡直播起步已經過去五年時間，但是直播在目前看來仍然算是市場風口。在助力營銷上，“直播+發布會”“直播+產品體驗”以及“直播+賣貨”都是非常便捷、高效和有利的方式。如果能夠合理運用直播技術、科學策劃直播內容、提高直播的商業變現能力，未來的直播營銷之路必將走得更遠。（作者單位：浙江農林大學文法學院;通訊作者：程向明）

參考文獻：

1.艾瑞咨詢：《2018年中國網絡直播營銷市場研究報告》，http：//report.iresearch.cn/report/201803/3180.shtml，2018/03/16。

2.翟小可：《直播網紅的電商模式與營銷策略分析》，《現代營銷（下旬刊）》，2017（8）。

3.譚暢，賈樺，杜港，蔣丹：《淺析網絡直播的定義、特點、發展歷程及其商業模式》，《現代商業》，2018（19）。

4.方超：《移動視頻直播營銷優勢、問題及發展趨勢分析》，《現代商貿工業》，2018（4）。