探索旅游紀(jì)念品到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑

徐倩

（蘇州大學(xué)，江蘇蘇州 215006）

近年來(lái)，“文創(chuàng)”這個(gè)詞匯不僅越來(lái)越多地出現(xiàn)在人們的視野中，而且也出現(xiàn)在了旅游產(chǎn)業(yè)中[1]。大至城市，小至景區(qū)、博物館，都將目光匯聚在旅游文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)上，試圖為自身的推廣和創(chuàng)收提供新路徑，而隨著文創(chuàng)產(chǎn)品概念興起，“旅游紀(jì)念品”這一詞匯逐漸淡出大眾視野。本文試圖區(qū)分文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品的概念，明確文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合成功的文創(chuàng)產(chǎn)品案例，從品牌、文化、功能三個(gè)角度探究旅游紀(jì)念品應(yīng)該如何“改頭換面”。

1 旅游紀(jì)念品和文創(chuàng)產(chǎn)品的異同

學(xué)術(shù)界對(duì)于旅游紀(jì)念品和文創(chuàng)產(chǎn)品范圍的界定有著多種看法，大多數(shù)文章將旅游紀(jì)念品歸類(lèi)到文創(chuàng)產(chǎn)品的范疇之內(nèi)。磨煉（2016）在《基于旅游紀(jì)念品及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略》[2]中認(rèn)為，旅游紀(jì)念品更側(cè)重于伴手禮，文創(chuàng)產(chǎn)品更注重饋贈(zèng)感和禮品感。郝凝輝（2016）的《文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理論研究和實(shí)踐探討》[3]認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品包括藝術(shù)衍生品、動(dòng)漫電影衍生品、旅游紀(jì)念產(chǎn)品、博物館產(chǎn)品、特定主題紀(jì)念產(chǎn)品、傳統(tǒng)符號(hào)文化產(chǎn)品這六個(gè)分類(lèi)。陳澤愷[3]（2017）《“帶得走的文化”——文創(chuàng)產(chǎn)品的定義分類(lèi)與“3C共鳴原理”》[4]提出不同看法，認(rèn)為很多源于“本土文化”的文創(chuàng)產(chǎn)品具備旅游紀(jì)念品屬性，可理解為旅游紀(jì)念品中的一種，而旅游紀(jì)念品還包括傳統(tǒng)的各類(lèi)具有本土化特色的產(chǎn)品。

筆者認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品二者在概念上既有交叉關(guān)系，也有鮮明的差異關(guān)系。旅游紀(jì)念品是具有區(qū)域文化特征的、供游客作為紀(jì)念或饋贈(zèng)的商品，其本質(zhì)屬性是自然地理范疇中的地方性[5]；文創(chuàng)產(chǎn)品是源于文化主題，經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化具備市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品，其本質(zhì)屬性是文化性。購(gòu)買(mǎi)二者的主要目的也不相同，購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品的主要目的是用作紀(jì)念或者饋贈(zèng)，購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品則更加看中其使用功能和文化內(nèi)涵。

文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品的交叉關(guān)系主要體現(xiàn)在以下兩大類(lèi)產(chǎn)品上：一是具有文化創(chuàng)意特征的旅游紀(jì)念品，二是以地方特色文化為主題或核心的文創(chuàng)產(chǎn)品。這兩類(lèi)產(chǎn)品弱化產(chǎn)品的紀(jì)念性，更加突出文化性、功能性、品牌三方面的特征。

比如說(shuō)，旅游地景區(qū)銷(xiāo)售的自然風(fēng)光明信片只屬于旅游紀(jì)念品而不屬于文創(chuàng)產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈內(nèi)鄙賹?duì)地方文化的挖掘，缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，產(chǎn)品針對(duì)游客生產(chǎn)銷(xiāo)售；臺(tái)灣的“物外”是以“書(shū)寫(xiě)文化”為品牌的核心價(jià)值建設(shè)的文創(chuàng)品牌（圖1），主要推出以黃銅為主要材質(zhì)制作的器物，并舉辦多種書(shū)寫(xiě)活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以此樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。這個(gè)品牌和品牌產(chǎn)品的核心思想沒(méi)有明顯的地域特征，所以?xún)H屬于文創(chuàng)產(chǎn)品。由慢物質(zhì)推出的“財(cái)源滾滾——滾印套裝”（圖2），以中國(guó)傳統(tǒng)的雕版滾筒印刷技術(shù)為基礎(chǔ)，介入當(dāng)代設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)滾印年畫(huà)的制作，并將年畫(huà)圖案應(yīng)用在紅包、月歷上。產(chǎn)品將滾筒滾動(dòng)的特征和財(cái)源滾滾的含義巧妙地結(jié)合在一起，創(chuàng)造出更具有時(shí)代性和趣味性的年畫(huà)禮盒。這件產(chǎn)品既根植于“滾筒印刷”這一傳統(tǒng)技法，又通過(guò)創(chuàng)意的手法對(duì)“滾筒印刷”應(yīng)用于產(chǎn)品之中，屬于旅游紀(jì)念品和文創(chuàng)產(chǎn)品的交叉關(guān)系，體現(xiàn)了地方文化和實(shí)用的雙重特色。

旅游紀(jì)念品本身具有很強(qiáng)的文化性和情感共鳴，易轉(zhuǎn)化成文創(chuàng)產(chǎn)品。筆者將這類(lèi)具有文化創(chuàng)意屬性的旅游紀(jì)念品定義為“旅游文創(chuàng)產(chǎn)品”，也是傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品轉(zhuǎn)型升級(jí)后的產(chǎn)品狀態(tài)。

2 旅游紀(jì)念品轉(zhuǎn)型升級(jí)的意義

文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游紀(jì)念品的交叉是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的一個(gè)縮影。旅游業(yè)為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟了巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)賦予旅游業(yè)更加豐富的旅游產(chǎn)品和發(fā)展路徑。相比傳統(tǒng)概念上的旅游紀(jì)念品，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在傳承當(dāng)?shù)靥厣幕耐瑫r(shí)，更加貼近時(shí)代和生活，使其成為具有生活美學(xué)和情感體驗(yàn)的作品。旅游紀(jì)念品的轉(zhuǎn)型升級(jí)主要具有兩層意義：

2.1 旅游紀(jì)念品的轉(zhuǎn)型升級(jí)有利于擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)

長(zhǎng)期以來(lái)，以傳統(tǒng)手工藝品、紀(jì)念幣等為主的旅游紀(jì)念品，總體來(lái)說(shuō)“華而不實(shí)”，即產(chǎn)品具有審美價(jià)值和情感價(jià)值但缺少使用價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)后的作用主要用于紀(jì)念和欣賞；而日用品大多“樸實(shí)無(wú)華”，即產(chǎn)品具有使用價(jià)值，但外觀造型缺少設(shè)計(jì)，也少有文化價(jià)值和情感共鳴。

由此看來(lái)，存在一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，那就是在不考慮價(jià)格因素的前提下，同時(shí)具有使用價(jià)值、美感、文化、情感共鳴的產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的青睞。

例如，以銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品為主的臺(tái)灣地區(qū)文創(chuàng)品牌“掌生谷粒”（圖3），該品牌挖掘農(nóng)產(chǎn)品的臺(tái)灣地區(qū)本土文化內(nèi)涵，并賦予更多的思考和解讀。通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的加工、對(duì)產(chǎn)品包裝材質(zhì)造型的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式，傳達(dá)臺(tái)灣地區(qū)的風(fēng)土人情，大大提升了農(nóng)產(chǎn)品的文化和經(jīng)濟(jì)的附加值。

旅游紀(jì)念品的升級(jí)轉(zhuǎn)型是對(duì)自身使用價(jià)值的補(bǔ)足，是地方特色文化在當(dāng)下的創(chuàng)新運(yùn)用，是更多種類(lèi)情感的共鳴。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者不再局限于游客群體，而是通過(guò)實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散到更多對(duì)產(chǎn)品文化感興趣、產(chǎn)品功能有需求的群體。

由于產(chǎn)品的目標(biāo)受眾不再局限于當(dāng)?shù)氐挠慰停糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售途徑也更加多樣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，尋找更多潛在消費(fèi)者和潛在游客。讓人們?cè)跒g覽產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中體驗(yàn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的特色文化，進(jìn)而吸引一部分人群去當(dāng)?shù)芈糜危瑢?shí)現(xiàn)旅游與文化的雙向推動(dòng)。

2.2 旅游紀(jì)念品的轉(zhuǎn)型升級(jí)有利于完善地區(qū)特色文化建設(shè)

文創(chuàng)產(chǎn)品中最核心的是根植于一個(gè)地方、一個(gè)國(guó)家而產(chǎn)生的文化，具有空間性；而使用這種文化主題的語(yǔ)境是當(dāng)今時(shí)代，具有時(shí)間性。因此，由這種文化衍生出的產(chǎn)品必然帶有地域和時(shí)代的特色。旅游紀(jì)念品的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是發(fā)掘地方的文化特色和時(shí)代特色并賦予到產(chǎn)品的過(guò)程；旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)使用，是特色文化融入人們?nèi)粘Ｉ畹倪^(guò)程。小至旅游村鎮(zhèn)、大至國(guó)家，都可以通過(guò)旅游紀(jì)念品升級(jí)轉(zhuǎn)型的手段，建立更加鮮明的文化特色形象，完善地區(qū)文化建設(shè)。

3 旅游紀(jì)念品升級(jí)為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的思路

文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品的交叉關(guān)系在產(chǎn)品中突顯為文化性、實(shí)用性、品牌建設(shè)三個(gè)方面的特征，這也就是旅游紀(jì)念品的升級(jí)更需要把握三個(gè)核心要素：品牌、文化、功能。

圖1 臺(tái)灣文創(chuàng)品牌“物外”

圖2 慢物質(zhì)作品“財(cái)源滾滾——滾印套裝”

圖3 臺(tái)灣地區(qū)文創(chuàng)品牌“掌生谷粒”

3.1 品牌：旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的指揮官

品牌決定了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格和調(diào)性，是產(chǎn)品的指揮官。

打造旅游文創(chuàng)品牌，從宏觀的視角整合區(qū)域資源，從微觀的視點(diǎn)探索文化的深度。從品牌主題和調(diào)性出發(fā)設(shè)計(jì)整個(gè)流程，從挖掘文化到設(shè)計(jì)產(chǎn)品、宣傳和銷(xiāo)售，將零散的旅游紀(jì)念品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換為旅游文創(chuàng)品牌的策劃和營(yíng)銷(xiāo)。

此外，文創(chuàng)品牌還可以根據(jù)特色資源進(jìn)行創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，打造根植于地方特色的IP形象、故事和產(chǎn)品，構(gòu)成完整的衍生品概念，打造核心文化競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 文化：旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)與核心

特色文化是一個(gè)地區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意來(lái)源，是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)和核心。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品要深入挖掘地區(qū)文化特色，并根據(jù)景區(qū)的需求和規(guī)劃，提煉并創(chuàng)新特色文化。做到將特色文化與人們的日常生活相結(jié)合，與人類(lèi)的情感相結(jié)合。

將特色文化與人們?cè)诂F(xiàn)代生活的各個(gè)方面相結(jié)合，覆蓋衣食住行、工作學(xué)習(xí)和娛樂(lè)，包括但不限于日用品類(lèi)、文化產(chǎn)品類(lèi)、小型家具家電類(lèi)、傳統(tǒng)習(xí)俗類(lèi)、首飾裝扮類(lèi)、食品類(lèi)、游戲類(lèi)，讓旅游文創(chuàng)產(chǎn)品走入人們的日常生活，讓人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品的過(guò)程中感悟內(nèi)在文化的魅力。

將地區(qū)的特色文化和人類(lèi)情感結(jié)合達(dá)到共鳴，有利于地區(qū)特色文化獲得更多的認(rèn)同感，比如說(shuō)上文提到的“財(cái)源滾滾——滾印套裝”案例中，將滾印技術(shù)和春節(jié)、紅包等傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行結(jié)合，減少了人們對(duì)滾印技術(shù)的陌生感，提高了對(duì)其了解的興趣和熱情。

此外，有一些使用價(jià)值并不突出甚至是沒(méi)有價(jià)值的自然資源，通過(guò)對(duì)它們文化屬性的挖掘，可以變廢為寶，打造出富有創(chuàng)意的旅游紀(jì)念品。比如說(shuō)蘇州博物館設(shè)計(jì)的文衡山先生手植藤種子（見(jiàn)圖4），該產(chǎn)品來(lái)自蘇州博物館內(nèi)的一株文徵明手植的紫藤，紫藤至今已四百多年歷史，每年都有四五千顆種子成熟后掉落，變成垃圾被清理。但設(shè)計(jì)師從紫藤種子中引申出蘇州文脈的象征，人們種下種子看它發(fā)芽生長(zhǎng)的過(guò)程，不僅能觸摸到古代文人的生活，也蘊(yùn)含了文化薪火相傳的意義。

3.3 功能：讓旅游文創(chuàng)產(chǎn)品走入生活

傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品最欠缺的就是實(shí)用功能，這就意味著他們很少出現(xiàn)在人們的日常生活場(chǎng)景中，無(wú)法將它們自身的特色文化潛移默化地傳播出去。重視旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，如何讓產(chǎn)品走入人們的日常生活，是需要思考的重中之重。筆者結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研，歸納出三種增加實(shí)用功能的方法：

3.3.1 元素植入式 在市場(chǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，對(duì)其外觀或包裝植入地方特色文化元素，產(chǎn)品功能和使用方式?jīng)]有本質(zhì)變化。這種類(lèi)型在旅游紀(jì)念品改造的手法中最為常見(jiàn)，主要應(yīng)用于日用品和文具用品，如水杯、筆記本、手機(jī)殼等。這種改造手法最為普遍，也看似最為簡(jiǎn)單快捷，但要做到文化元素植入得合情合理、恰到好處，卻是值得深入思考的問(wèn)題。選擇相關(guān)合理元素植入到相關(guān)的產(chǎn)品載體中去，保持載體和植入元素存在造型上的契合、寓意觀念上的隱形關(guān)聯(lián)[6]。

3.3.2 功能組合式 在使用范圍相同的情況下，將功能不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一個(gè)組合項(xiàng)，使之成為一個(gè)主題套裝或具備多種使用功能的整體。慢物質(zhì)團(tuán)隊(duì)推出的“黃銅活字鎮(zhèn)紙”（圖5），將鎮(zhèn)紙和活字印刷形式的印章結(jié)合在一起，利用鎮(zhèn)紙的一部分作為印章的收納空間，又通過(guò)黃銅印章裝飾豐富了鎮(zhèn)紙的造型，兩種功能從屬于“書(shū)寫(xiě)”這一情景之中，功能組合十分巧妙。

3.3.3 文化體驗(yàn)式 在產(chǎn)品中加入體驗(yàn)環(huán)節(jié)、動(dòng)手制作、游戲的設(shè)計(jì)，讓人們更直接深入地感受產(chǎn)品中蘊(yùn)含的特色文化。主要包含了DIY體驗(yàn)產(chǎn)品和書(shū)籍游戲類(lèi)體驗(yàn)產(chǎn)品。

DIY體驗(yàn)型產(chǎn)品的文化基礎(chǔ)主要來(lái)源于當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)和民間風(fēng)俗，在動(dòng)手體驗(yàn)的同時(shí)感受工藝、習(xí)俗等文化的魅力。DIY產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要滿(mǎn)足幾個(gè)條件：一是動(dòng)手體驗(yàn)后有實(shí)物成果的產(chǎn)生且成果易保存；二是可以簡(jiǎn)化制作流程或只選擇最能體現(xiàn)文化特色的制作步驟（通常是最后幾步），制作過(guò)程不復(fù)雜，對(duì)制作環(huán)境和熟練度沒(méi)有過(guò)多要求；三是制作材料方便儲(chǔ)存和運(yùn)輸。

書(shū)籍游戲類(lèi)體驗(yàn)產(chǎn)品：這類(lèi)產(chǎn)品主要以圖文的形式，利用二維碼、AI等技術(shù)手段，結(jié)合電子設(shè)備、互動(dòng)、游戲等手法讓用戶(hù)感受產(chǎn)品中的文化內(nèi)容。例如故宮博物院出品的解謎游戲書(shū)《謎宮》（圖6），利用實(shí)體書(shū)籍+手機(jī)的游戲式互動(dòng)閱讀，探秘故宮歷史文化知識(shí)。

圖4 文衡山先生手植藤（種子）

圖5 慢物質(zhì)作品“黃銅活字鎮(zhèn)紙”

圖6 故宮博物院出品《謎宮》

改善型、功能組合型、體驗(yàn)型三種方式并非孤立存在，而是可以相互配合豐富旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的使用功能。如上文舉例的“財(cái)源滾滾——滾印套裝”就是將滾印技術(shù)體驗(yàn)和春節(jié)的常見(jiàn)物料整合在一起，具有產(chǎn)品組合型和體驗(yàn)型的雙重特征。產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要綜合運(yùn)用這些方式，讓功能和形式獲得更好的配合。

4 結(jié)語(yǔ)

旅游紀(jì)念品的轉(zhuǎn)型升級(jí)是文旅融合發(fā)展的具體體現(xiàn)。將功能、美感、文化、情感協(xié)調(diào)統(tǒng)一，開(kāi)發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，滿(mǎn)足游客對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的新需求，也是地區(qū)完善自身品牌建設(shè)、文化建設(shè)的必經(jīng)之路。