全媒體時代大眾圖書營銷策略分析

鄭葉琳

摘 要：全媒體時代為編輯在圖書營銷上提供了很多便利條件，如何利用新的傳播技術實現優質內容圖書的營銷，在圖書產品的不同生命周期，打破媒介形態的界限，實現資源的整合、技術的融合，利用大數據、智能推薦等技術手段，做好圖書的營銷工作。這就要求編輯與時俱進、不斷學習。本文以《20-30歲，我拿十年做什么？》為例試圖對全媒體時代大眾類圖書產品的營銷策略進行分析。

十九大報告提出，中國特色社會主義進入了新時代，對文化發展提出了新要求。輿論生態、媒體格局、傳播方式深刻變化，重組著內容生產與信息傳播的鏈條。新冠疫情無疑已經成為了促使圖書出版發行機構開拓新渠道的起點。各個圖書企業紛紛著手開發新的平臺，拓展銷售渠道，以更加積極的策略應對疫情。在后疫情時代，在一個互聯互通、無遠弗屆的移動互聯時代，大數據、算法技術日臻成熟，5G商用已然來臨，人工智能發展迅猛，面向未來，圖書出版行業怎樣抓住機遇，提供優質內容的圖書產品？圖書編輯如何順應新時代的要求，擔當起應有的責任，做好圖書產品不同生命周期的營銷工作，成為我們需要思考的問題。

根據美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農（Raymond Vernon）在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中提出的“產品生命周期理論”認為：產品生命是指市場上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言，也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。圖書產品也是如此，其生命周期大體上要經歷投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。每個階段的營銷策略各不相同，不同類型圖書的營銷策略也各有差異。本文以本社出版的大眾類圖書《20-30歲，我拿十年做什么？》（以下簡稱《20-30歲》）為例，試圖對大眾類圖書產品各階段的營銷策略進行分析。

一、投入期：利用自媒體平臺全方位營銷，提升圖書的話題熱度

圖書的投入期是指圖書最初投入市場，進入試銷階段，讀者對該書形成認識的過程。在全媒體時代，圖書逐漸向社會化媒介的方向發展。尋找話題熱點，利用各方點評為大眾圖書提供多角度的解讀視角和認知空間，在實質上提升圖書的話題熱度，也是幫助新書產品盡快讓廣大讀者接受的一種常用的營銷宣傳做法。

《20-30歲》是我社策劃的一本針對在校大學生、初入職場的年輕人的青春勵志類圖書。在書稿成書階段，為了使圖書內容更好的切合20-30歲人群的需要，編輯和作者將書稿的部分內容發在人人網、豆瓣、天涯社區等網站，針對大家留言和反饋中較集中的話題，對書稿內容進行完善和調整，增加書稿的話題性。

圖書上市后，利用各種自媒體平臺對圖書進行全方位的宣傳推廣活動。首先通過自媒體賬號進行推文，投放到今日頭條、一點資訊、天天快報等平臺。每天一篇，為時一個月。接著是聯系公眾號、抖音紅人進行帶貨直播。該書在抖音的第一個月月銷3000余冊，成為我社勵志類抖音月銷第一的圖書。最后，尋找、聯系青年人關注的大V人物包括俞敏洪、洪晃等，在他們的微博、微信上轉發圖書的推文，或是和圖書一起拍照。

在不同的自媒體平臺開展營銷推廣活動時，始終保持的都是一個相同的話題“20-30歲，我拿十年做什么？”，并突出關鍵詞“20-30歲”。經過一段時間的營銷推廣活動，“20-30歲”逐漸成為熱搜詞匯。《20-30歲》一書在天貓店的搜索也得到優先推薦，瀏覽量和銷售量都開始增加。迅速拉近了新品圖書與讀者受眾之間的距離，為其進入成長期打下了堅實的基礎。

二、成長期：構建線上+線下的圖書營銷體系

成長期是決定圖書成為暢銷書的關鍵時期，此時需要加大宣傳推廣活動的力度和范圍，在渠道商和讀者中開展有力宣傳。盡可能地擴大市場份額，以取得最大的經濟效益。圖書企業在這一階段營銷策略的核心是拓寬發行渠道。

在全媒體時代，圖書企業要有效發揮“兩微一端”的便捷優勢，將微信、微博的推廣活動與線下書店的交流活動相結合，構建“線上+線下”的圖書營銷體系。《20-30歲》在逐漸有熱銷的態勢后，一方面則積極參加三大網店的活動、爭取網店的頁面推薦。同時還選擇和銷售勵志類圖書的天貓店全力合作，如墨馬圖書專營店等。采用天貓官方活動會場報名露出、大促承接頁重點展示、店鋪首頁資源位海報展出、店鋪推薦展示、淘客推廣、直通車引流、官方大促等各種方式進行營銷推廣。天貓店月銷從5000冊，逐漸增長，最高達到月銷16000冊。另一方面在地面書店的讀書論壇等營銷活動也陸續展開。經過從網絡到地面，再從地面到網絡的持續營銷，逐步成為了月銷萬余冊的圖書，也成為當當網年度勵志類圖書暢銷榜銷售前50的圖書。

三、成熟期：以內容為本，多IP開發

成熟期是圖書占有一定的市場份額的時期，此時圖書已被廣大讀者所接受，銷量大且增長穩定。但因受到較強的競品沖擊，其穩中帶緩的銷售增長下隱藏著步入衰退期的危機。??? 在圖書產品的成熟期，圖書企業需要開發新的讀者群，使圖書銷量在成熟期不斷達到新的增長點，讓圖書產品從一個高潮進入另一個高潮，延長圖書的“保鮮期”。在全媒體時代，信息傳遞方式面臨全新的變革，圖書行業也迎來完全不同的發展機遇。2019年習近平總書記強調說，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。圖書已經從單一的文字內容擴展到多元立體傳播模式了，如一本優質圖書，可以配有音頻、視頻、直播等，在此基礎上可以拍攝電影，開發游戲等，形成立體化開發，打造成一個全媒體的IP，這就需要編輯在營銷階段，能夠對圖書內容有一個深度把握，能夠通過行業內經驗，通過跨界咨詢合作，形成整體性營銷運營方案，不斷延長圖書的“保鮮期”，讓優質圖書內容的價值發揮到最大。

《20-30歲》在進入成熟期后，錄制了有聲課程，在當當、天貓持續進行直播活動。同時還在知乎開辟專欄節目。專欄節目針對當前年輕人困惑的問題，分職場和婚戀兩個專題，選取書中的內容，每個專題分別包含10-15篇文章做成專欄，采取付費閱讀的形式。在有聲書方面與北京廣播電臺合作開發了有聲書，并在北京廣播電臺連續播出。這種對圖書立體化的開發，滿足不同讀者的需求，提高了圖書的市場競爭力，使圖書在成熟期的市場地位更加穩固。對圖書企業而言，電子書、有聲書市場前景廣闊，雖然目前看來專業圖書涉足不多，但相信后疫情時代，融合出版將有更長足的發展，更多圖書將有機會分享電子、有聲書市場的紅利。

四、衰退期：尋找圖書產品的長尾效應

全媒體時代，隨著信息傳播的便捷和高效，新產品的出現，圖書產品的銷售量和利潤持續下降，產品也進入淘汰階段。這一階段主要的營銷策略有：維持策略和收縮策略。

《20-30歲》在進入衰退期后采取的是收縮的營銷策略，主要將圖書的銷售集中在天貓店。因為之前銷售用戶的積累，該書已成為一到兩家天貓店的青春勵志類主打圖書之一。針對天貓店的月銷銷售數據的變化，適時采取直播、達人推薦等帶動流量的活動。在全媒體運營時代下，尋找圖書產品的長尾效應。該書自出版以來已重印24次，累計銷售40萬冊。

五、結語

在全媒體時代，圖書營銷的渠道和方式變得更加多樣化和精準化，如何利用新的傳播技術實現優質內容圖書的營銷，這就要求編輯有深厚的專業知識，這包括一些技術的常識，從而做出準確判斷。除此之外，還必須參與到圖書營銷的全過程，在圖書產品的不同生命周期，做好圖書的營銷工作。

在后疫情時代，各個圖書出版企業紛紛著手開發新的平臺，拓展銷售渠道。出版社、實體書店等圖書企業紛紛試水“社群營銷”、“線上書店”、“直播帶貨”，一時間微信小程序、天貓、京東、當當、抖音、快手、B站等平臺上都能看到眾多圖書出版企業的身影。有關數據顯示，這些新的形式確實為圖書企業帶來了一定的業績增幅。個別店鋪在應對疫情突襲的時候，采取更為積極主動的策略，例如“直播帶貨”、“社群營銷”等方式取得很好的效果，出現較大的業績增幅，如生活·讀書·新知三聯書店抖音號在3月后漲粉11萬，并與《三聯生活周刊》聯手打造人氣直播，收到了讀者的廣泛關注，內容播放量一度達到20萬+。我社每月持續組織6-10場直播，編輯、銷售齊上陣，單場次銷售碼洋破萬元，“帶貨”效果明顯。

隨著全媒體時代和后疫情時代的到來，圖書編輯唯有與時俱進、不斷學習，通過不斷充電才能更好地迎接技術的革新和時代的變革。同時讓圖書的正能量、主流價值傳播到每一個角落、每一個人的心中。

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（作者單位系化學工業出版社）