法律新媒體的“術(shù)”與“道”：從中國(guó)法律評(píng)論公眾號(hào)談起

董飛

摘 要：本文以中國(guó)法律評(píng)論公眾號(hào)為例，從新媒體運(yùn)營(yíng)的“術(shù)”與“道”出發(fā)，就用戶界面設(shè)計(jì)及媒體運(yùn)作，做初步的總結(jié)與分析，試圖探索新媒體的運(yùn)營(yíng)之道。本文認(rèn)為在法治新媒體的探索中，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，研究把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，從而能夠不負(fù)于新時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

從早期的信息化、網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)化的建設(shè)，到近期的”互聯(lián)網(wǎng)+”的火熱，以即時(shí)通訊、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為指標(biāo)的數(shù)據(jù)化革命已經(jīng)到來(lái)。基于神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)、GPU芯片和海量數(shù)據(jù)運(yùn)算的進(jìn)步和普及，所謂大數(shù)據(jù)的革命就是以此為基礎(chǔ)，對(duì)于海量數(shù)據(jù)進(jìn)行再生產(chǎn)、再加工和再利用，以認(rèn)知、交互、分享等方式對(duì)于社會(huì)再構(gòu)造。

具體到我國(guó)當(dāng)下，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）于2020年9月29日發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的報(bào)告顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.4億，較2020年3月新增3625萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67%，較2020年3月提升2.5個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)在線政府服務(wù)用戶規(guī)模下73億，占網(wǎng)民整體的82.2%。圍繞政府、平臺(tái)、社會(huì)的多元協(xié)調(diào)同治理體系正在加速形成;在線政務(wù)服務(wù)日趨成熟，國(guó)家政務(wù)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)成效凸顯。

另?yè)?jù)新榜統(tǒng)計(jì)顯示，2020年元旦前全網(wǎng)能被納入新榜樣本庫(kù)的981，144個(gè)公眾號(hào)，其中可以正常訪問(wèn)的公眾號(hào)為801，529個(gè)。在這80萬(wàn)+統(tǒng)計(jì)樣本中，2019年有監(jiān)測(cè)推文的活躍公眾號(hào)為573，235個(gè)。可以說(shuō)2018年至今，微信公眾號(hào)內(nèi)容數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，內(nèi)容廣度也在不斷擴(kuò)大，主流和圈層內(nèi)容興趣均得到了滿足。傳播方式的變革帶動(dòng)了內(nèi)容生產(chǎn)的活力。算法機(jī)制大規(guī)模進(jìn)入內(nèi)容分發(fā)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的個(gè)性化定制，重塑了傳播方式，客觀上增強(qiáng)了定制內(nèi)容的生產(chǎn)力、內(nèi)容的曝光力和到達(dá)率。

本文以中國(guó)法律評(píng)論公眾號(hào)為例，從新媒體運(yùn)營(yíng)的“術(shù)”與“道”出發(fā)，就用戶界面設(shè)計(jì)及媒體運(yùn)作，做初步的總結(jié)與分析，試圖探索新媒體的運(yùn)營(yíng)之道，求教于各位。

一、法律新媒體的“術(shù)”：以公眾號(hào)的用戶界面為例

新媒體的“術(shù)”，是指在媒體運(yùn)營(yíng)中實(shí)操的技巧與流程。它始于微信公眾號(hào)系統(tǒng)后臺(tái)對(duì)于新媒體的理解，體現(xiàn)在不斷升級(jí)更新的后臺(tái)編輯工具;它止于公眾號(hào)的受眾特點(diǎn)與閱讀需要，體現(xiàn)在特定公眾號(hào)用戶對(duì)于內(nèi)容的理解與反饋。如果有法律新媒體的“術(shù)”，那一定是在法律新媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容特點(diǎn)和受眾需要的前提下，對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)提出了更有秩序感，更富邏輯性的呈現(xiàn)形式要求。本文以其中最為重要的用戶界面【（user interface）UI設(shè)計(jì)】為例，做一簡(jiǎn)單探討。

用戶界面是介于用戶和硬件而設(shè)計(jì)彼此之間交互溝通的平臺(tái)，目的是使用戶能夠方便有效的進(jìn)行操作，從而達(dá)到雙向的互動(dòng)。在時(shí)間的軸向上，用戶界面有早期電腦、當(dāng)下計(jì)算機(jī)、人機(jī)互動(dòng)和未來(lái)虛擬現(xiàn)實(shí)的階段。通常用戶界面設(shè)計(jì)有三個(gè)原則為業(yè)界所承認(rèn)：界面置于用戶的控制之下;減少用戶記憶的負(fù)擔(dān);保持界面的一致性。公眾號(hào)的輸出端口目前通常是智能手機(jī)（PC端現(xiàn)在也可以用，但不是主流），從UI設(shè)計(jì)出發(fā)，在最終界面呈現(xiàn)，《中國(guó)法律評(píng)論》公眾號(hào)一直以來(lái)注意以下幾個(gè)方面：

（一）標(biāo)題

標(biāo)題的導(dǎo)向性詞、句式是影響微信閱讀量的重要因素。目前影響微信閱讀量的因素眾多，比如，二次傳播信息時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)者的影響力和知名度、信息發(fā)布的時(shí)間等。但是，從標(biāo)題的角度來(lái)看，導(dǎo)向性詞、句式是影響微信閱讀量的重要因素;通過(guò)否定詞、程度副詞、導(dǎo)向及勸導(dǎo)性詞，疑問(wèn)、感嘆等句式吸引讀者點(diǎn)擊瀏覽，是提高閱讀量的重要因素。標(biāo)題要有敘述性策略。在媒體傳播中，有一種說(shuō)法是，傳播的本質(zhì)是情緒，或許有的時(shí)候傳播者是誰(shuí)并不重要，重要的是用戶找到了同聲相應(yīng)、同氣相求的價(jià)值歸屬。另外，微信標(biāo)題字?jǐn)?shù)的系統(tǒng)上限是64個(gè)字，但是一款5英寸屏的手機(jī)16號(hào)字一行標(biāo)題大約容納18個(gè)漢字，而標(biāo)題通常不能超過(guò)兩行，兩行之內(nèi)字?jǐn)?shù)的排列不能顯得特別擁擠。所以，通常情況下標(biāo)題字?jǐn)?shù)應(yīng)在30字內(nèi)。

（二）視覺(jué)

《中國(guó)法律評(píng)論》公眾號(hào)整體顏色風(fēng)格與紙刊logo顏色相近，為具有可識(shí)別性的“法評(píng)紅”。其具體色號(hào)為青（C/3.52%），洋紅（M/98.05%），黃（Y/85.55%），黑（K/15.23%）。正文中最多三種顏色，以兩種顏色為宜。重點(diǎn)文字為“法評(píng)紅”，正文為淺灰色。

（三）正文

在手機(jī)端閱讀文章，從某種角度來(lái)看，其實(shí)是讓自己的注意力和思考力在有限的區(qū)間內(nèi)，被反復(fù)刺激的過(guò)程。而從人體工程學(xué)的角度來(lái)看，一個(gè)封閉區(qū)間里進(jìn)行一種強(qiáng)烈的、有規(guī)律的重復(fù)，大腦會(huì)產(chǎn)生某種快感。在這里有必要引入一個(gè)UI概念——垂直閱讀節(jié)奏。在手機(jī)端的閱讀中，垂直閱讀節(jié)奏之所以重要，是因?yàn)樗试S訪問(wèn)者更容易方便去閱讀內(nèi)容。當(dāng)節(jié)奏一致的時(shí)候，可以減輕用戶的記憶負(fù)擔(dān)，保持界面的一致性，這樣一方面去掉了訪問(wèn)者在閱讀時(shí)視覺(jué)上的變形和阻礙;另一方面在思考和接受信息的過(guò)程中會(huì)和作者保持相似的節(jié)奏而產(chǎn)生共鳴，從而就會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)更好的全程體驗(yàn)。具體行文的思考節(jié)奏在此不做討論。雖然題材多樣，但《中國(guó)法律評(píng)論》公眾號(hào)多是嚴(yán)肅的討論和思考，對(duì)于“垂直閱讀節(jié)奏”的考慮就更為重要了。學(xué)術(shù)論文需要拆散骨架，分段成文;正文目次可以先讓用戶知悉，從而掌握閱讀進(jìn)度;相關(guān)專題以超鏈接的形式作往期回顧，使討論內(nèi)容置于用戶的控制之下。形式上保持界面一致性和友好性。

（四）時(shí)間

微信公眾號(hào)的更新時(shí)間規(guī)則是：一是公眾號(hào)有長(zhǎng)按置頂?shù)墓δ埽庙敽螅娞?hào)更新一直在最頂端。二是未置頂?shù)墓娞?hào)，誰(shuí)后發(fā)誰(shuí)就會(huì)顯示在上面，也就是說(shuō)顯示順序是，誰(shuí)最后、最近更新，誰(shuí)就排在最頂端。而在主界面中，訂閱號(hào)界面顯示的也是最后一條更新的公眾號(hào)內(nèi)容。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，必須做到精準(zhǔn)推送，即把有價(jià)值的信息，在對(duì)的時(shí)間，在對(duì)的地方，推給正確的人。因此，公眾號(hào)更新的時(shí)間，對(duì)于用戶閱讀習(xí)慣乃至依賴的養(yǎng)成非常重要。穩(wěn)定的時(shí)間推送，是培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶的方式之一，同時(shí)也是公眾號(hào)反饋給用戶的穩(wěn)定期待。目前，國(guó)內(nèi)公眾號(hào)專業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)以大量的數(shù)據(jù)分析，結(jié)合用戶反饋，給出的時(shí)間方案細(xì)分有兩種，一種是媒體平臺(tái)型適合在早晚推送，也包括中午十一點(diǎn)至十二點(diǎn)的黃金時(shí)間，一種是企業(yè)平臺(tái)型適合在下午五點(diǎn)以后推送，黃金時(shí)間是下午五點(diǎn)半到六點(diǎn)半。

根據(jù)后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)反饋，目前，中國(guó)法律評(píng)論公眾號(hào)的推送時(shí)間主線在十一點(diǎn)半到十二點(diǎn)半之間;視頻類選題推送時(shí)間在五點(diǎn)半以后;合作會(huì)議綜述一般在接到稿件的當(dāng)天凌晨，大型會(huì)議綜述一般在接到稿件次日的十一點(diǎn)半到十二點(diǎn)半之間。

二、法治新媒體的“道”：公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)律，需要做對(duì)什么

法律新媒體的“道”，是在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)使命之內(nèi)的“道”，究其意涵蓋指宣傳思想工作要把握大勢(shì)，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。在政法輿論環(huán)境中，“堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向，以深化宣傳闡釋習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想和黨的十九大精神為主題主線，緊扣黨和國(guó)家工作大局、政法工作實(shí)際，著力做新做強(qiáng)政法正面宣傳，著力打贏政法領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)，著力提高政法宣傳輿論傳播力引導(dǎo)力影響力公信力，為新時(shí)代政法工作邁上新臺(tái)階提供強(qiáng)有力輿論支撐”[1]。在此前提下，媒體運(yùn)作規(guī)律，是指在新媒體運(yùn)作用應(yīng)以導(dǎo)向?yàn)榛辍⒁苿?dòng)為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，建立融合傳播矩陣，打造融合產(chǎn)品，取得了積極成效。立足形勢(shì)發(fā)展，堅(jiān)定不移推動(dòng)媒體深度融合。推動(dòng)關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新不斷實(shí)現(xiàn)突破，探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭“算法”，全面提高輿論引導(dǎo)能力。本文擬從用戶與內(nèi)容兩個(gè)最為關(guān)鍵的部分出發(fā)，以中國(guó)法律評(píng)論公眾號(hào)為例，初做梳理。

（一）用戶

與微博裂變式傳播模式不同，微信公眾號(hào)基于群發(fā)推送、自動(dòng)回復(fù)、一對(duì)一交流等功能設(shè)定，其傳播形式主要為信息推送和用戶互動(dòng)。如果我們把用戶以相同的興趣愛(ài)好聚合在一起，視為弱關(guān)系;用戶之間通過(guò)現(xiàn)實(shí)生活的聯(lián)系聚合在一起，視為強(qiáng)關(guān)系。那么，微信從最初的強(qiáng)關(guān)系，現(xiàn)在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮煞N關(guān)系的疊加，其既強(qiáng)調(diào)分享和個(gè)性化定制的理念，又會(huì)提升用戶在公共領(lǐng)域的認(rèn)同感、參與感。用戶數(shù)據(jù)是公眾號(hào)的基本產(chǎn)出之一。除了系統(tǒng)產(chǎn)生的有關(guān)性別、地域、語(yǔ)言、終端、機(jī)型分布之外，通過(guò)對(duì)訂閱者的用戶資料、信息獲取習(xí)慣、閱讀行為、信息提取關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)的挖掘，可以更好地了解訂閱者偏好，從而用于微信公眾號(hào)影響力評(píng)估、廣告、輿情分析等。但從經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看，除非有有效的問(wèn)題設(shè)置和足夠多的數(shù)據(jù)采集，否則直接的調(diào)查問(wèn)卷效果是有限的。在此可以考慮的是，在公眾號(hào)的運(yùn)作中感知和采集用戶的背景信息，并通過(guò)內(nèi)容推送的反饋來(lái)校正相關(guān)判斷。

（二）內(nèi)容

如前所言，公眾號(hào)用戶形成了一種以內(nèi)容為核心、以社交關(guān)系為紐帶，注重分享和互動(dòng)的移動(dòng)閱讀新模式。以不同場(chǎng)合的用戶反饋來(lái)看，《中國(guó)法律評(píng)論》公眾號(hào)已經(jīng)以內(nèi)容為核心，在法律類、學(xué)術(shù)類領(lǐng)域樹(shù)立了品牌效應(yīng)。

以公眾號(hào)專業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)“新榜”的搜索服務(wù)為工具，筆者以疫情（新冠疫情）、立法（全國(guó)人大、立法法）、民法典、認(rèn)罪認(rèn)罰、司法改革、大數(shù)據(jù)（算法、人工智能）、會(huì)議議程（議程）、學(xué)術(shù)、律師（辯護(hù)）為關(guān)鍵詞搜索（初步先以以上詞匯作統(tǒng)計(jì)），搜索條件為嚴(yán)格匹配（標(biāo)題與正文同時(shí)搜索，一次性條件約束是要求序列中每個(gè)位置的字符最多只能使用一次），搜索起始時(shí)間為2019年9月1日至今。盡管其結(jié)果在數(shù)量上會(huì)有重合，但以關(guān)鍵詞的權(quán)重區(qū)分，其分布狀態(tài)在一定程度上可以描述一年以來(lái)《中國(guó)法律評(píng)論》公眾號(hào)的熱點(diǎn)選題。

以“疫情”搜索的結(jié)果為146條，“立法（全國(guó)人大、立法法）”的搜索結(jié)果為442條，“民法典”的搜索結(jié)果有169條，“認(rèn)罪認(rèn)罰”的搜索結(jié)果為69條，“司法改革”的搜索結(jié)果有69條，“大數(shù)據(jù)（算法、人工智能）”的結(jié)果有99條，“會(huì)議議程（議程）”的搜索結(jié)果為86條，“學(xué)術(shù)”的搜索結(jié)果有665條，“律師（辯護(hù)）”的搜索結(jié)果為216條。

在尚不能窮盡的前提下，結(jié)合用戶消息反饋，一年以來(lái)《中國(guó)法律評(píng)論》公眾號(hào)的熱點(diǎn)選題應(yīng)該是“立法（全國(guó)人大、立法法）”。

《中國(guó)法律評(píng)論》公眾號(hào)作者單位或者合作單位的分布，也可以用“號(hào)內(nèi)搜索引擎”來(lái)搜索，提供參考信息。需要提出的是，從逆向來(lái)看，下述搜索結(jié)果也包含了各單位在《中國(guó)法律評(píng)論》公眾號(hào)上的影響力因子：“全國(guó)人大（法工委）”的搜索結(jié)果為244個(gè)，“最高人民法院”的搜索結(jié)構(gòu)為191個(gè)，“清華大學(xué)”的搜索結(jié)果為145個(gè)，“北京大學(xué)”的搜索結(jié)果為225個(gè)，“中國(guó)人民大學(xué)”的搜索結(jié)果為171個(gè)，“中國(guó)政法大學(xué)”的搜索結(jié)果為197個(gè)，“社會(huì)科學(xué)院法學(xué)研究所”的搜索結(jié)果為44個(gè)，“應(yīng)用法學(xué)研究所”的搜過(guò)結(jié)果為11個(gè)，“西南政法大學(xué)”的搜索結(jié)果為72個(gè)，“華東政法大學(xué)”的搜索結(jié)果為102個(gè)，“武漢大學(xué)”的搜索結(jié)構(gòu)為70個(gè)，“西北政法大學(xué)”的搜索結(jié)果為33個(gè)。

三、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)新媒體發(fā)展迎來(lái)了技術(shù)與內(nèi)容的雙維爆發(fā)式發(fā)展，保持著生機(jī)勃勃的行業(yè)活力。內(nèi)容生產(chǎn)活力被全面激發(fā)，技術(shù)為內(nèi)容生產(chǎn)提供了全新可能，并重塑著傳播模式。同時(shí)，技術(shù)的發(fā)展為內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，行業(yè)生態(tài)格局的快速變革也為行業(yè)治理和可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了考驗(yàn)。

2019年年初，中共中央政治局在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，內(nèi)容是全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展。習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系;不是誰(shuí)主誰(shuí)次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng);不是誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。我國(guó)媒體融合發(fā)展要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。

習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合的論述，可以借做本文的結(jié)束語(yǔ)。有道無(wú)術(shù)，術(shù)尚可求;有術(shù)無(wú)道，止于術(shù)。在法治新媒體的探索中，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，研究把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，從而能夠不負(fù)于新時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)法院網(wǎng).政法新媒體“三四五六”創(chuàng)新舉措[EB/OL].https：//www.chinacourt.org/article/detail/2018/05/id/3316887.shtml，2020-08-25.

（作者單位系《中國(guó)法律評(píng)論》編輯部）