出版直播的思考

葛慶文

2020年，因為席卷全球的新冠肺炎疫情影響，我國出版行業在年頭出現斷崖式下滑;年中在主題出版、教育出版和少兒出版的帶領下逆勢反彈;隨著我國新冠疫情得到有效控制，年終終于抹平了上半年兩位數的下降。其中新媒體渠道和新媒體營銷發揮了重要的作用，貢獻了最大的增長率。

現在，各出版社積極開拓新媒體渠道，推動新媒體營銷。但到底怎么做？如何有效地做，值得我們好好研究。筆者認為，出版社必須像線下營銷渠道的建設一樣，合理有效地制定新媒體營銷的戰略規劃，進行有步驟地新媒體營銷渠道的建設，保證新媒體營銷發揮最佳的市場營銷效果。

堅持出版社主業優勢，突出內容營銷。隨著大數據等技術的發展，內容營銷也呈現出新的趨勢。內容營銷已經從過去的口號廣告、單方叫賣、注重KPI數據和博眼球至上轉向打造品牌行動、與消費者互動共通、平臺帶來大數據精準營銷的理念。

出版業者可以在注意力稀缺的時代，用內容鎖定他們。不同出版社聯合各自的資源以及有影響力的個人，將內容實體化，供讀者消費。新媒體平臺和圖書營銷最看重的都是優秀的、有深度的內容。因此，保持圖書出版的優秀傳統，充分對接“互聯網+”的行業升級，做好優質內容與服務，更好地與新媒體融合，是圖書線上營銷創新實踐的關鍵。

社交平臺日益突出，更加注重內容互動。對于圖書市場而言，微博、微信等社交式平臺是比較成熟的營銷平臺，圖書線上營銷也是在不斷摸索中，從簡單的內容推送，到與讀者群體建立黏性關系，再到直接購書、預購圖書、購買文創產品以及小程序運營等。出版社線上營銷積極入駐微信開設賬號，宣傳自家圖書產品、打造自身品牌文化、維護讀者對圖書品牌的忠誠度，努力提升圖書線上份額。微博以其現場播報、文字+圖片+視頻+音頻的方式，使得資訊傳達更為及時、迅速，已經成了許多網民（其中青年占比超70%）獲取資訊的第一陣地。通過對粉絲的標簽、微博內容、參與話題等信息，可以精準有效地鎖定出版社的目標人群。無論是新書上市、市場調研、研發調研，還是廣告測試，都可以借助微博，獲得直接的反饋信息，便于出版社采取精準的營銷手段。

短視頻市場已經形成，視頻的力量后來居上。視頻已經超越文字、圖像，成為內容新的載體。目前抖音、快手、B站、微信視頻號的影響力越來越大，連天貓、當當、京東等電商平臺都增加了短視頻功能。短視頻通過延伸圖書文字內容，將動畫效果、實地拍攝、影視劇片段、人物采訪、作者訪談、讀書心得、編輯推薦等元素有機融合，既圍繞文字內容展開，又不脫離圖書本質，是一種更高級的閱讀體驗。出版社在主流短視頻客戶端上都有獨立的賬號，無論是制作短視頻內容還是轉發評論，整個過程簡明流暢，特別能夠將出版的全流程展示在讀者視野之內。在新書上架之前，讀者就可以通過作者、編輯、出版社的短視頻，了解圖書出版的動態情況，極大地提高了圖書線上營銷的效率。短視頻裂變式的傳播可以輻射到其他的新媒體平臺，從而在短時間內提高單本圖書的話題度和關注度，提高作者和出版社的知名度，將圖書催化成圖書營銷的轟動產品。

直播帶來新機遇，成為圖書營銷的重要陣地。正所謂“無直播，不傳播”，直播基于移動網絡和社交媒體，是一種兼具人際傳播和大眾傳播的新模式。在圖書直播營銷活動中，人們突破了時間和地域的界限，可以實時在線觀看直播內容，而且出版社、作者、讀者可以用一種平等的姿態進行溝通，進行思想的碰撞。特別是用戶還可以通過發布彈幕的方式，隨時表達自己的看法。基于出版社、作者的QQ群、微信群進行的圖書直播營銷最能體現用戶群的精準性。圖書直播營銷的觀看群即是目標用戶群，受眾在觀看直播的同時就已經下單買書，直播活動對于圖書銷售的帶動作用非常明顯。

雖然新媒體在圖書營銷方面的作用越來越重要。但傳統媒體的作用也不能忽視，既需要新媒體在事件營銷、產品促銷、精準營銷方面發揮優勢，也需要傳統媒體在品牌塑造、深度解讀、持續曝光方面發揮作用，兩者有機結合起來，才能實現圖書營銷信息高質量、高效率傳播。

（作者系譯林出版社社長）