基于用戶反饋的網(wǎng)絡(luò)商品聲譽(yù)估算及銷售策略制定模型

張樂(lè)民 王鑫 王寧宇 柳慶新*

（1河海大學(xué)計(jì)算機(jī)與信息學(xué)院 江蘇省南京市 211100 2河海大學(xué)理學(xué)院 江蘇省南京市 211100）

在電子商務(wù)中，商家經(jīng)常使用產(chǎn)品售后評(píng)價(jià)機(jī)制，了解公眾對(duì)特定產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。在一般的評(píng)估機(jī)制中，被稱為“星級(jí)”的個(gè)人評(píng)級(jí)使購(gòu)買者能夠使用1分（低評(píng)級(jí)，低滿意度）到5分（高評(píng)級(jí)，高滿意度）來(lái)表示他們對(duì)產(chǎn)品的滿意度。此外，客戶可以提交基于文本的消息（稱為“評(píng)論”）來(lái)表達(dá)更多關(guān)于產(chǎn)品的意見(jiàn)和信息[2]。

顯然，這些用戶反饋會(huì)影響產(chǎn)品在其他購(gòu)物者心中的印象，最終形成產(chǎn)品的聲譽(yù)[3]。本文收集了亞馬遜的上市場(chǎng)上三類產(chǎn)品（吹風(fēng)機(jī)、微波爐、奶嘴）的用戶評(píng)級(jí)和評(píng)論數(shù)據(jù)，通過(guò)識(shí)別與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相關(guān)的過(guò)去客戶評(píng)級(jí)和評(píng)論的關(guān)鍵模式、關(guān)系、指標(biāo)和參數(shù)，構(gòu)建出特定商品在時(shí)間測(cè)度上的聲譽(yù)模型，并更改銷售策略，并識(shí)別潛在的重要設(shè)計(jì)功能，以增加產(chǎn)品吸引力。

1 模型準(zhǔn)備與思路概述

1.1 星級(jí)評(píng)級(jí)與評(píng)論的關(guān)系

一般來(lái)說(shuō)，買方給出的評(píng)級(jí)代表著對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)，但對(duì)評(píng)級(jí)具體含義的解釋因人而異，即每一個(gè)星評(píng)級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)是不同的。但評(píng)論不同。每個(gè)人用的詞都能準(zhǔn)確地表達(dá)情感。例如，如果人們認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品是一般水平的，則一般會(huì)用“不差”而不是“優(yōu)秀”，也就是說(shuō)，日常的交流讓我們形成了一個(gè)公認(rèn)的詞義標(biāo)準(zhǔn)。此外，由于假設(shè)沒(méi)有人在撒謊，當(dāng)買方不喜歡產(chǎn)品時(shí)，他不會(huì)寫一篇表達(dá)滿意的評(píng)論，因此我們給出以下前提：

前提：所有三個(gè)數(shù)據(jù)集中出現(xiàn)的形容詞評(píng)論將代表客戶的真實(shí)情緒。

沒(méi)有形容詞的評(píng)論大多是事實(shí)陳述,不能輕易判斷顧客的情緒，這里不討論。我們知道沒(méi)有數(shù)字可以直接定義評(píng)論所傳達(dá)的情感。換言之，只能通過(guò)衡量詞語(yǔ)的效果來(lái)間接確定本文作者所表達(dá)的情感。

本文認(rèn)為，真實(shí)情感以某種不確定的方式影響評(píng)級(jí)，評(píng)級(jí)也在一定程度上反映了真實(shí)情感，真實(shí)情感可以通過(guò)評(píng)論直接表達(dá)[4]。如果知道評(píng)論是如何影響星級(jí)評(píng)級(jí)的，就可以大致衡量真實(shí)的情緒，并對(duì)給出具體的解釋。因?yàn)樵u(píng)級(jí)數(shù)據(jù)是確定的，所以客戶的總體評(píng)級(jí)可以通過(guò)解釋星級(jí)評(píng)級(jí)來(lái)反映。

1.2 情緒分類及星級(jí)的重新賦分

對(duì)于評(píng)論中的形容詞，我們把它們分為兩類：褒義詞和貶義詞。我們使用Flink批處理過(guò)濾出評(píng)論中最常用的形容詞，得到的一組褒義詞A是：

由此產(chǎn)生的一組貶義詞D是：

根據(jù)這兩種情況，將客戶分為“滿意”和“不滿意”兩大情緒陣營(yíng)。超過(guò)80%的評(píng)論使用了給定兩個(gè)集合里的詞，出現(xiàn)同時(shí)使用兩個(gè)集合的評(píng)論時(shí)通過(guò)閱讀確定其陣營(yíng)。

兩個(gè)陣營(yíng)都有自己的評(píng)分規(guī)則，對(duì)于集合中的k個(gè)詞，假設(shè)“滿意”陣營(yíng)的平均評(píng)分是“不滿意”陣營(yíng)的平均評(píng)分是我們有：

其中Ai和Di表示集合中第i個(gè)單詞的加權(quán)評(píng)分值。找到所有包含第i個(gè)單詞的評(píng)論（這些評(píng)論屬于同一陣營(yíng)），并建立一個(gè)評(píng)論集，假設(shè)這些評(píng)論中給出的n星級(jí)評(píng)級(jí)占總評(píng)論集的百分比為Pn，Ai的計(jì)算公式（Di的計(jì)算方法相同）：

到目前為止還沒(méi)有對(duì)這兩個(gè)陣營(yíng)的評(píng)級(jí)進(jìn)行明確的劃分?？梢约俣▋蓚€(gè)陣營(yíng)的理論評(píng)級(jí)分離點(diǎn)為并給出的定義：

由于評(píng)價(jià)范圍是固定的，評(píng)價(jià)中點(diǎn)的選取必然使評(píng)價(jià)范圍不均勻?？梢钥闯?，目前兩大陣營(yíng)的比例關(guān)系是：

希望星級(jí)評(píng)級(jí)越極端，對(duì)應(yīng)的情緒越強(qiáng)烈，兩個(gè)陣營(yíng)的情緒測(cè)量最好保持對(duì)稱關(guān)系。因此對(duì)星級(jí)進(jìn)行縮放。對(duì)于的評(píng)級(jí)，更新的評(píng)級(jí)分?jǐn)?shù)為：

表1：綜合評(píng)價(jià)值

表2：吹風(fēng)機(jī)不同顏色的滿意情況

表3：吹風(fēng)機(jī)不同內(nèi)部材料的滿意情況

結(jié)果是：1星->-1，2星->-0.65，3星->-0.15，4星->0.17，5星->1，此時(shí)，我們可以在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上最大程度地測(cè)量所有客戶對(duì)產(chǎn)品的看法。

1.3 數(shù)據(jù)解釋及劃分

1.3.1 評(píng)論主體分析

從數(shù)據(jù)集中可以看出，每個(gè)客戶反饋包含多個(gè)參數(shù)，我們將這些參數(shù)分為三個(gè)部分：

產(chǎn)品信息：產(chǎn)品類別、產(chǎn)品描述；

用戶信息：“有幫助”投票數(shù)，是否為受邀評(píng)論員，是否低價(jià)購(gòu)買；

評(píng)價(jià)信息：評(píng)論文本主體，星級(jí)評(píng)級(jí)。

產(chǎn)品信息是被評(píng)價(jià)的對(duì)象，用戶信息是反饋信息作者的身份，評(píng)價(jià)信息是評(píng)價(jià)的內(nèi)容主體。關(guān)于數(shù)據(jù)中的“總票數(shù)”和“有幫助票數(shù)”，我們認(rèn)為總票數(shù)由兩部分組成，即被認(rèn)為有幫助的票數(shù)（同意）和沒(méi)有幫助的票數(shù)（不同意）：

1.3.2 產(chǎn)品類型分析

三個(gè)數(shù)據(jù)集中的產(chǎn)品信息主要是通過(guò)三個(gè)角度來(lái)描述：產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品類型和產(chǎn)品特征。同一行業(yè)不同品牌之間可能存在相同的產(chǎn)品特征。

因此，選擇按產(chǎn)品品牌和特征對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。經(jīng)篩選，吹風(fēng)機(jī)數(shù)據(jù)中有19個(gè)品牌，13.6%的數(shù)據(jù)沒(méi)有準(zhǔn)確的品牌信息；奶嘴數(shù)據(jù)中有13個(gè)品牌，23.6%的數(shù)據(jù)沒(méi)有品牌信息；微波爐數(shù)據(jù)中有9個(gè)品牌，8%的數(shù)據(jù)沒(méi)有品牌信息。選擇三個(gè)在每個(gè)行業(yè)反饋?zhàn)疃嗟钠放七M(jìn)行分析。

1.4 建模思路概述

主要分為產(chǎn)品信譽(yù)評(píng)價(jià)和產(chǎn)品潛在成功預(yù)測(cè)兩個(gè)階段來(lái)解決。在聲譽(yù)評(píng)價(jià)中，將評(píng)論和評(píng)級(jí)融入個(gè)人情感價(jià)值觀，將各類客戶信息融入評(píng)價(jià)影響，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)的聲譽(yù)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

在潛在成功預(yù)測(cè)中，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品在不同情況下的品牌和產(chǎn)品特征的分析，預(yù)測(cè)不同情況下的聲譽(yù)變化，預(yù)測(cè)在一定時(shí)間內(nèi)最具潛在成功的產(chǎn)品。

2 模型的建立與求解

2.1 聲譽(yù)評(píng)估模型

2.1.1 聲譽(yù)函數(shù)

假設(shè)本文所討論的聲譽(yù)價(jià)值R只受到在線顧客反饋的影響，每條顧客反饋對(duì)R的影響可以從兩個(gè)角度來(lái)分析，一個(gè)是個(gè)人視角的情感表達(dá)，另一個(gè)是對(duì)顧客群體的影響。

具體來(lái)說(shuō)，一條顧客反饋信息所表達(dá)的情感只代表了對(duì)客戶的個(gè)人評(píng)價(jià)，而這種反饋信息將影響其發(fā)布后其他顧客的反應(yīng)[5]，人們對(duì)這種反饋的認(rèn)同度越高，也越專業(yè)，它對(duì)整個(gè)客戶群的影響越大，最終決定了個(gè)人評(píng)價(jià)在聲譽(yù)體系中的權(quán)重。

第i條顧客反饋的個(gè)人評(píng)價(jià)因子定義為Ei，反饋影響因子定義為Mi，如果考慮的信息集C中有Kc條信息，則特定集c的整體聲譽(yù)值Rc如下：

在此基礎(chǔ)上，我們討論了如何將評(píng)論文本與星級(jí)評(píng)分相結(jié)合，以反映顧客對(duì)產(chǎn)品的感知程度和情感強(qiáng)度。因此，這里的Ei值可以用重新分配的星級(jí)表示。我們將在以下章節(jié)中深入探討影響Mi的決定因素。

2.1.2 用戶反饋影響力函數(shù)

如前所述，第i條顧客反饋的影響因素主要由投票人對(duì)信息的態(tài)度和該信息的專業(yè)性構(gòu)成。這兩個(gè)方面主要體現(xiàn)在客戶信息上。

（1）權(quán)威值。對(duì)于反饋信息i的專業(yè)性，我們使用權(quán)威的價(jià)值來(lái)描述它。權(quán)威值Ui與此反饋的作者是否是亞馬遜特邀專員直接相關(guān)，我們給出了定義：

其中，vinei代表反饋中的“vine”值。

（2）其他用戶的幫助值。關(guān)于投票者對(duì)反饋i的態(tài)度，我們用幫助值Ti來(lái)描述。它應(yīng)該準(zhǔn)確反映投票結(jié)果。具體來(lái)說(shuō)， 的值范圍可以完美地表示和區(qū)分所有不同的投票情況。我們分析了這種投票機(jī)制，認(rèn)為投票結(jié)果可以從兩個(gè)方面來(lái)區(qū)分：一方面是得票還是失票，即哪一方得票多，還是平手，另一方面是雙方的比例。我們給出了以下算法。

（3）評(píng)論長(zhǎng)度值。當(dāng)人們看評(píng)論時(shí)，他們通常會(huì)對(duì)較長(zhǎng)的評(píng)論感到好奇，因此他們更容易受到長(zhǎng)評(píng)論的影響[6]。設(shè)置長(zhǎng)度因子Li。我們使用Flink來(lái)計(jì)算評(píng)論文本的長(zhǎng)度，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)度范圍為1到1899，我們將每個(gè)區(qū)間賦值為：

圖 1：吹風(fēng)機(jī)品牌聲譽(yù)隨時(shí)間的變化

（4）購(gòu)買參數(shù)。此外，我們發(fā)現(xiàn)，雖然基本上亞馬遜vine會(huì)員將通過(guò)折扣購(gòu)買，普通客戶將以全價(jià)購(gòu)買。但仍有一些情況，如亞馬遜Vine會(huì)員以全價(jià)購(gòu)買，因此我們?cè)O(shè)置購(gòu)買參數(shù)Bi，并認(rèn)為以全價(jià)購(gòu)買的客戶會(huì)更認(rèn)真地寫評(píng)論：

（5）主成分分析[7]。對(duì)三類產(chǎn)品的反饋信息進(jìn)行集中處理，計(jì)算出四個(gè)因素的相關(guān)值。首先，對(duì)所考慮的四個(gè)因素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，以獲得標(biāo)準(zhǔn)化指數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化指數(shù)向量（xj）。

其中rqq=1，rqj是第q個(gè)指數(shù)和第j個(gè)指數(shù)之間的相關(guān)系數(shù)，k是反饋的數(shù)量。這是三類產(chǎn)品的總反饋，共27500條。

然后你可以得到特征值和特征向量。我們選擇前三個(gè)主要組成部分，并基于三個(gè)向量的權(quán)重，綜合評(píng)價(jià)值可計(jì)算得結(jié)果如表1所示。

反饋影響因素函數(shù)現(xiàn)在可以通過(guò)四個(gè)因素的計(jì)算得出：

3.2 潛在成功性預(yù)測(cè)模型

如果想知道在當(dāng)前時(shí)間段一個(gè)產(chǎn)品是否為未來(lái)的潛在成功產(chǎn)品，應(yīng)該總結(jié)出最近時(shí)間段內(nèi)該產(chǎn)品表現(xiàn)出的“潛在成功因素”。本節(jié)中，將產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品特征知名度作為一個(gè)組合來(lái)預(yù)測(cè)潛在的成功性。

3.2.1 商品受歡迎特性的提取

對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有大規(guī)模技術(shù)的改進(jìn)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品特性不會(huì)發(fā)生重大變化，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn)作中，特定的產(chǎn)品特性往往會(huì)占據(jù)市場(chǎng)份額和用戶群。以吹風(fēng)機(jī)的專業(yè)特點(diǎn)為例，大部分具有專業(yè)性能的吹風(fēng)機(jī)都是由理發(fā)師等專業(yè)人士購(gòu)買的。

本文認(rèn)為，流行的產(chǎn)品特性并不意味著具有此類特性的產(chǎn)品銷售最多，但具有此類特性的產(chǎn)品在特定客戶群中具有較高的聲譽(yù)，因此也更成功。

通過(guò)以上分析可知，在判斷有一定特征的產(chǎn)品潛在成功性時(shí)，不需要在時(shí)間維度上分析產(chǎn)品的特性，所以我們考慮整個(gè)數(shù)據(jù)集，篩選出不同特性的產(chǎn)品進(jìn)行受歡迎度分析。

為了將客戶的相關(guān)評(píng)價(jià)和評(píng)論結(jié)合起來(lái)，我們將具有一定特征的產(chǎn)品的受歡迎程度定義為“滿意”陣營(yíng)中的評(píng)論數(shù)與集合中的總評(píng)論數(shù)之比，即：

其中Kri表示在方面r中第i件產(chǎn)品特性的“滿意”評(píng)價(jià)的數(shù)量。篇幅受限，這里僅給出吹風(fēng)機(jī)的特性分析結(jié)果。吹風(fēng)機(jī)的特點(diǎn)考慮到顏色、內(nèi)置材料。

從表2和表3可以看出，黑色、非電離客戶群最大。但就受歡迎度而言，這三個(gè)方面里，粉色、非電離有著更高的受歡迎程度。但其實(shí)，紫色和粉紅色的受歡迎程度差別不大。

3.2.2 品牌的受歡迎值

與產(chǎn)品特性不同，產(chǎn)品的品牌知名度會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。這個(gè)性質(zhì)很容易理解。各品牌的市場(chǎng)份額并不是一成不變的。廣告投資、產(chǎn)品研發(fā)、品牌效應(yīng)都會(huì)影響品牌的聲譽(yù)。根據(jù)聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型，我們可以顯示出三四大品牌吹風(fēng)機(jī)、奶嘴和微波爐的聲譽(yù)變化。

從圖1中可以看出，同一品牌在不同階段的聲譽(yù)價(jià)值與其他品牌不同，因此在一段時(shí)間內(nèi)有熱門品牌。我們假設(shè)吹風(fēng)機(jī)的目標(biāo)品牌是b。對(duì)于時(shí)間間隔T，有：

其中bi為第i個(gè)品牌在T時(shí)間段內(nèi)的好評(píng)率，可按（15）計(jì)算。

4 模型的結(jié)果與運(yùn)用

假設(shè)客戶反饋信息的數(shù)量大致代表產(chǎn)品銷售，那么很容易知道每種類型的功能所占的用戶組的比例。本文認(rèn)為，在市場(chǎng)需求不變的情況下，簡(jiǎn)單地購(gòu)買具有一定特點(diǎn)的產(chǎn)品是不明智的。如果你想在倉(cāng)庫(kù)里更好地銷售產(chǎn)品，就應(yīng)該保持每一個(gè)特點(diǎn)的數(shù)量，合理調(diào)整產(chǎn)品的品牌比例結(jié)構(gòu)，才能制定出最佳的銷售策略。

以吹風(fēng)機(jī)為例。從2016年到2017年，時(shí)間間隔T=1年的數(shù)據(jù)集中，Conair品牌是四個(gè)吹風(fēng)品牌受歡迎程度最高的。可以得出結(jié)論，這段時(shí)間Conair品牌中具有“粉色/紫色、陶瓷/非陶瓷和非離子材料”特點(diǎn)的產(chǎn)品最受歡迎。因此在2018年，商場(chǎng)老板可以考慮擴(kuò)大具這個(gè)品牌中具有一定特性的商品的進(jìn)貨量。

5 結(jié)語(yǔ)

利用文本的形容詞處理方法提取了關(guān)于評(píng)論本身的元信息，并將用戶情緒劃分為兩大陣營(yíng)。將星級(jí)評(píng)定轉(zhuǎn)化為星級(jí)評(píng)定，使星級(jí)評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。在分析產(chǎn)品的潛在成功因素時(shí)，通過(guò)比較不同產(chǎn)品類型和不同屬性的兩個(gè)層次，有效地篩選出有可能成功的產(chǎn)品。

在判斷評(píng)論的情緒時(shí)，由于不能處理一般句子的確切意思，刪除了沒(méi)有形容詞的評(píng)論，但這種情況通常表示對(duì)產(chǎn)品的不滿。因此，不同詞匯的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可能存在一定的誤差。微波爐產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)過(guò)少也可能影響統(tǒng)計(jì)結(jié)果。