會計師事務所更名背后的品牌建設與發(fā)展契機

蔣曼蒂 涂建明 張美辰

一、研究背景

自2019年初以來，我國會計師事務所掀起更名的浪潮，諸如“華普天健會計師事務所”更名為“容誠會計師事務所”，“江蘇蘇亞金誠會計師事務所”更名為“蘇亞金誠會計師事務所”,“北京中證天通會計師事務所”更名為“中證天通會計師事務所”，等等。這一現(xiàn)象引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。由于事務所名稱中的商號（或字號）與其品牌息息相關，是客戶和員工識別事務所的首要標識，因而在加強品牌建設的背景下，事務所越來越重視商號。一個“音義雙佳”的商號能激發(fā)客戶和員工對事務所品牌和服務質(zhì)量的認同感，并在事務所服務能力和執(zhí)業(yè)質(zhì)量的支撐下，賦予事務所品牌較高的知名度和美譽度，提升事務所的形象。由此，本文探討事務所更名背后的品牌建設以及“做強做大”的規(guī)模化發(fā)展契機，這對正在醞釀優(yōu)化商號的事務所會有所啟示。

二、“去地域化”更名與“做強做大”戰(zhàn)略

根據(jù)《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》，除了經(jīng)國務院批準、國家工商行政管理總局登記注冊、注冊資本不低于5000萬元人民幣以及另有規(guī)定等情形外，企業(yè)字號或商號前應當冠以行政區(qū)劃,其命名形式為：行政區(qū)劃+字號+行業(yè)（或經(jīng)營特點）+組織形式。在現(xiàn)實情況下，就有相當數(shù)量的事務所名稱中不含行政區(qū)劃這樣的地域標識，而且僅2019年當年，就有“山東和信會計師事務所”、“北京天圓全會計師事務所”、“北京永拓會計師事務所”等7家事務所均通過工商更名程序去除了地域標識。截止到2019年10月中旬，全國8104家會計師事務所（不含分所）的名稱中，無地域標識的事務所其總占比不足1%。其中,又以北京最多，共57家，占北京市全部會計師事務所的8.32%；上海僅有5家，均為規(guī)模較大的所；其他各省市不含地域名稱的事務所均不超過3家，也是省內(nèi)排名居前的大所。進一步來看，事務所的“去地域化”主要動因包括：

其一，事務所的名稱中含“地域”標識會與其發(fā)展戰(zhàn)略和目標市場定位不匹配。事務所的名稱尤其是商號（或字號），是傳遞其價值理念、服務承諾和經(jīng)營愿景的重要載體。在注冊會計師行業(yè)“做強做大”的發(fā)展大勢下，越來越多的事務所會重新確定其發(fā)展戰(zhàn)略和目標市場定位，放眼更廣闊的市場布局。而含“地域”的事務所命名卻會對潛在客戶和員工形成一定的識別和定位局限，容易被看成“地方所”。一些將自身定位為全國布局或跨區(qū)域發(fā)展的事務所，會試圖通過更名，去除事務所商號前的區(qū)劃限定，來擺脫“地域”標識形成的認識上的“框架效應”，使其新的發(fā)展定位“名副其實”。從2019年在冊的40家具有證券資格的會計師事務所（即“證券所”）來看，僅有北京興華會計師事務所、廣東正中珠江會計師事務所、四川華信（集團）會計師事務所等3家事務所在商號前仍保留“地域”名稱，而“江蘇公證天業(yè)”更名為“公證天業(yè)”，以及“福建華興”更名為“華興”等，均反映了事務所以“去地域化”命名謀求新布局、新定位。在2019年中注協(xié)發(fā)布的最新“百家所”名單中，排名前15的事務所名稱均不含有行政區(qū)劃，排名前50的事務所中，目前僅有12家名稱中含行政區(qū)劃，而排名后50位的事務所中卻有43家含行政區(qū)劃。其中可看出，在我國“十大”、“十五大”等業(yè)內(nèi)聲譽位于第一梯隊的事務所，其在發(fā)展過程中均完成了名稱的“去地域化”，且規(guī)模越大的事務所或意在“做強做大”的事務所，其“去地域化”動機更強，可以說，事務所“去地域化”更名的背后是事務所“做強做大”的發(fā)展戰(zhàn)略驅動。

其二，“去地域化”可使事務所名稱在語言學上更為簡潔，便于辨識和記憶。會計師事務所的“行政區(qū)劃+字號”的命名方式，在去除地域標識后，整體名稱在文字上簡單明了，使得無地域前綴的商號更為清晰和醒目，也容易加深其在客戶心中的印象。諸如“北京中證天通”更名為“中證天通”、“北京永拓”更名為“永拓”，這就使得事務所的名稱符合語言學上便于識別和記憶的原則。可以說，事務所的名稱“去地域化”也是其品牌優(yōu)化和品牌建設推進使然。

可見，事務所在發(fā)展過程中，尤其是發(fā)展到一定規(guī)模并確立“做強做大”戰(zhàn)略，“去地域化”或優(yōu)化命名會被提上事務所的發(fā)展議程，事務所的發(fā)展戰(zhàn)略和市場拓展使其內(nèi)生“去地域化”更名的沖動。因而，事務所會利用合并重組、跨地域執(zhí)業(yè)的發(fā)展契機，擺脫地區(qū)性限制，試圖獲得更廣地域潛在客戶的認同。并且，事務所在設立分所擴展時，其分所名稱完全可以依據(jù)《會計師事務所審批和監(jiān)督暫行辦法》以“會計師事務所名稱+分所所在行政區(qū)劃名+分所”來命名，這就使得原本含有地域標識的命名顯得累贅。

表1 證券所合并更名方式統(tǒng)計（1998-2019）

三、合并背景下的更名特征

2007年中注協(xié)發(fā)布《關于推動會計師事務所做大做強的意見》意在加強行業(yè)建設，推進事務所的規(guī)模化發(fā)展。2012年中注協(xié)又發(fā)布了《關于支持會計師事務所進一步做強做大的若干政策措施》，以鼓勵事務所通過理性的并購和重組，在做大規(guī)模的基礎上，做強執(zhí)業(yè)質(zhì)量和市場競爭力。合并是事務所迅速做大的重要手段，而合并基礎上質(zhì)量提升和品牌建設則是事務所做強的關鍵。因此，在事務所合并的條件下，著眼于品牌建設和長遠發(fā)展規(guī)劃，斟酌事務所合并后的新命名和新商號，更能彰顯事務所團隊“做強做大”的決心與信心。筆者通過整理40家證券所自1998年以來共31例合并更名的信息，發(fā)現(xiàn)其具備以下特征：

1.合并方各取一部分商號。如表1所示，約1/3的會計師事務所合并著眼于兼顧各方利益，選擇從合并各方原商號中摘取一字或數(shù)字，組合成事務所的新商號。例如，2008年的中審會計師事務所與亞太中匯會計師事務所合并，新商號采用“2+2”的形式，各自摘取商號中的“中審”、“亞太”，組合成中審亞太會計師事務所。2000年的江蘇蘇亞會計師事務所、連云港金衡會計師事務所、揚州至誠會計師事務所等三所合并，新商號采用了“2+1+1”組合形式，設立了江蘇蘇亞金誠會計師事務。

2.合并方商號的簡單合成。如表1所示，參與合并的事務所將原有的商號簡單合成，形成新的事務所商號，其比例也占到1/3。但這種極簡的方式，卻是各方最容易接受的方式，它可避免各方在新商號選擇上的沖突。例如，“中興華”與“富華”合并時，直接更名為“中興華富華”；“立信中聯(lián)”的前身是“立信閩都中聯(lián)”，其是由“立信閩都”、“天津中聯(lián)”合并更名而來，就是原雙方商號的簡單合成。

3.僅保留合并一方的部分或全部商號。如表1所示，約占六分之一的會計師事務所合并更名，僅保留合并一方的商號。這通常發(fā)生在吸收合并中，合并的發(fā)起方較為強勢，或原商號知名度較高，因而選擇合并方原商號存續(xù)。例如，“浙江天健東方”與“開元信德”合并后，僅保留“天健”二字，如今的天健會計師事務所已成為行業(yè)的翹楚。

4.合并組成全新的商號。合并更名中，由于組成新的商號，需要一定的時間被市場熟悉和接受，可能對業(yè)務發(fā)展造成不利影響。因此，這種情形占比不高。然而，若合并各方著力借助事務所合并做大的契機，打造業(yè)內(nèi)新品牌，愿意直面新品牌帶來的發(fā)展挑戰(zhàn)，則可能迎來發(fā)展中良好的機遇。如表1所示，共有4例在合并過程中新設事務所名稱。其中，較有代表性的是西安會計師事務所、西安大明會計師事務所、西安高新會計師事務所等三所合并，形成西安希格瑪有限責任會計師事務所，具有較好的業(yè)內(nèi)排名。

總的來看，在眾多合并更名方式中，各取部分和簡單合成所占比例最高。究其原因，其一是，這兩種方式選擇空間小，更名較為便捷；其二是，兼顧了合并各方原有商號的“傳統(tǒng)”，更名阻力小，合并容易推進。但是，也存在一定的弊端：一是容易造成名稱冗長，商號的內(nèi)涵或新意不夠；二是，命名新商號時刻意地兼顧各方，是權宜之計，局限多，合并期后可能需要再更名。例如，“中興華富華”最終又回歸為“中興華”，“立信閩都中聯(lián)”也因名稱過長，才改為現(xiàn)在的“立信中聯(lián)”。可見，事務所合并時的商號更名宜長遠考慮，立足于品牌建設的高度，更多地從商號命名的語言學、營銷效應等角度出發(fā)，斟酌“音義雙佳”的商號，使其能較好地體現(xiàn)文化內(nèi)涵、行業(yè)價值觀，或體現(xiàn)事務所的美好愿景和服務承諾，以指引事務所未來的發(fā)展。

四、商號優(yōu)化與品牌建設

2016年11月, 中注協(xié)發(fā)布《會計師事務所品牌建設指南》,提出事務所應建立各自的品牌管理體系，并增強其品牌管理的能力。這標志著我國注冊會計師行業(yè)的品牌建設進入新的發(fā)展階段，也驅動了更多事務所優(yōu)化商號的更名行為。本文分析了近年來的事務所更名現(xiàn)象和相關研究（Alserhan& Alserhan, 2012; 周艷等，2016；涂建明等，2019），將事務所品牌建設視角的商號優(yōu)化總結為：

1.在語言學上精簡和凝練。具體體現(xiàn)在通過字數(shù)的改變，形成一個語言表達更為簡練精要，令人印象深刻的商號。我國現(xiàn)有的事務所商號以雙音節(jié)居多，這樣的商號若做到表達言簡意賅，意蘊豐富，則更易于吸引客戶，加深客戶記憶。除去地域化、合并等更名情形外，事務所整體名稱也有典型的字數(shù)減少的趨勢。譬如，華普天健會計師事務所更名為容誠會計師事務所，商號優(yōu)化為雙音節(jié)，“容”、“誠”二字更顯明晰、凝練。

2.融入傳統(tǒng)文化和行業(yè)價值觀等元素。事務所商號名稱中常出現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化、行業(yè)價值觀等印記。比如，天健會計師事務所以商號“天健”顯示其奉行的“天行健，君子以自強不息”，天職國際會計師事務所以商號“天職”表明其認同“天道酬勤、職守篤行”。類似的商號語義表達，既有一定的文化底蘊，又契合客戶所認同的中華文化傳統(tǒng)價值觀，也體現(xiàn)了職業(yè)精神的追求。再以容誠會計師事務所為例，商號釋義為“容為道，誠立身”，強調(diào)了事務所的立身價值觀為“誠”，以提供可信度高的服務質(zhì)量贏取客戶，以“容”強調(diào)對客戶的容納、對人才的包容、對執(zhí)業(yè)的從容等意蘊，激發(fā)和凝聚員工對品牌的認同，以此建構事務所文化。

3.嵌入行業(yè)內(nèi)商號通用的“高頻字”。據(jù)相關研究得出，“中”、“華”、“信”、“審”、“誠”是事務所商號中出現(xiàn)頻率較高的字。諸如“中”、“華”可突出事務所的民族性以及地域性，“中”也有“不偏不倚”，“華”還有“繁盛”、“光彩”之意。“信”、“誠”則可以傳遞事務所的價值觀，而“審”則表明業(yè)務特征。如，湖北萬信會計師事務所和柏勤會計師事務所合并的同時進行了名稱優(yōu)化，以高頻字“中”字替換較為低頻的“柏”字，形成商號“中勤萬信”，增加了“執(zhí)中”、“不偏不倚”以及“中國”、“中華”等意蘊。而更名時在名稱中加入高頻詞，更易于在商號“共性”的基礎上獲得高識別度和高認同度，更易于其樹立事務所的品牌形象。

五、啟示與建議

事務所重視標識其品牌的商號，以及支撐商號的執(zhí)業(yè)能力和服務質(zhì)量，完善內(nèi)在的品牌管理，以增加事務所在業(yè)內(nèi)和市場的美譽度和影響力，這契合我國注冊會計師行業(yè)發(fā)展的大局。而事務所只有從品牌建設的初衷出發(fā)，優(yōu)化自身商號，才具有戰(zhàn)略意義和發(fā)展價值。為此，本文建議：

其一，事務所應充分重視商號的優(yōu)化。品牌建設正逐漸深入事務所的經(jīng)營管理，商號的優(yōu)化以及契合新商號提升事務所的業(yè)務和管理水平，是品牌建設和管理的重要抓手。商號作為事務所的品牌外化的“招牌”，對內(nèi)可引領企業(yè)文化建設，凝聚了事務所員工；對外可彰顯事務所追求的行業(yè)精神與價值，以及服務品質(zhì)的承諾和執(zhí)業(yè)的形象。因此，從事務所的品牌建設著眼，著力塑造“金字招牌”式的商號，是打造事務所“軟實力”，乃至“做強做大”事務所的關鍵一環(huán)。

其二，事務所應精準評估商號的優(yōu)化空間。在注冊會計師行業(yè)發(fā)展的大背景下，涌現(xiàn)越來越多的事務所更名個案，這為事務所商號的優(yōu)化提供了經(jīng)驗和啟示。事務所可以借鑒其他所的商號更名方式、商號維護經(jīng)驗與營銷效果，評估自身商號可能存在的不足。事務所管理團隊應厘清事務所現(xiàn)有商號在語言學上語音、語義的不足并作出優(yōu)化選擇。尤其是，根據(jù)事務所管理團隊希望實現(xiàn)的發(fā)展愿景、共同價值追求以及服務品質(zhì)承諾，提出優(yōu)化方案，把改名的沖動變?yōu)樯烫杻?yōu)化的行動。

其三，事務所應持續(xù)加強商號更名后續(xù)的運作管理。事務所的商號更名除了需要辦理工商更名手續(xù)，其更重要的工作是，有效地運用和維護新商號。首先是恰當?shù)厥褂煤托麄餍律烫枺ㄟ^網(wǎng)絡、業(yè)內(nèi)交流和客戶業(yè)務推廣等多渠道開展新商號宣傳；其次是內(nèi)部學習商號精神、將商號的釋義內(nèi)接到事務所的人力資源管理、營銷管理和質(zhì)量管理之中，以業(yè)務提升和管理提升來支撐新商號的維護，與新商號的行業(yè)價值觀、質(zhì)量追求、發(fā)展愿景對接融通。由此，事務所著力實現(xiàn)從“立招牌”到“塑招牌”的蛻變。

總之，事務所更名不僅要立足當下的發(fā)展問題，還要考慮長遠發(fā)展契機，將事務所更名嵌入到品牌建設中，支持其“做強做大”的發(fā)展戰(zhàn)略。