“國家隊”來了

田亮

5月10日，央視主播朱廣權(quán)（左）與超級帶貨主播李佳琦在直播間帶貨。這一“小朱配琦”組合成了網(wǎng)絡(luò)熱詞。

疫情之下，“國家隊”加入直播帶貨，令本就火爆的直播熱浪再掀高潮。從3月底開始，包括人民日報、新華社、中央電視臺在內(nèi)的主流媒體紛紛為荊楚味道帶貨。一時間，湖北帶貨、拼單、助農(nóng)成為全國媒體的公益關(guān)鍵詞。據(jù)統(tǒng)計，僅4月，人民日報、新華社、央視這三家中央級媒體就在淘寶辦了9場直播帶貨，場場火爆，多場成交額破億元。

自2月下旬以來，為幫助各地農(nóng)產(chǎn)品銷售，抖音聯(lián)合今日頭條、西瓜視頻，發(fā)起多場“縣長來直播”活動。截至5月10日，已有81位市長、縣長走進直播間，銷售農(nóng)產(chǎn)品超過175萬件，銷售額達9252萬元。快手、淘寶、拼多多等直播平臺上也活躍著大量市長、縣長。

這無疑使得中國零售業(yè)、電商業(yè)的發(fā)展史上多了一座里程碑。

“小朱配琦”，“王炸”出場

在“國家隊”直播帶貨的熱潮中，擁有眾多知名主播的央視先行登場。

3月27日，主播海霞在央視短視頻《主播說聯(lián)播》中說，湖北產(chǎn)品不帶毒，帶的是荊楚好味道，幫湖北一把，讓湖北早日歸隊。主播郭志堅也為湖北農(nóng)副產(chǎn)品“打call”：大家消費起來，才能讓煙花三月的武漢更有煙火氣。此外，央視新聞陸續(xù)發(fā)起過幾場直播，介紹湖北特色小龍蝦、蓮藕湯等，畫面中提供了二維碼，可以掃碼購物，回放視頻也附上了購買鏈接。初期的幾場直播還未脫離新聞節(jié)目的制作手法，形式上也更接近電視購物。

4月30日，白巖松開啟直播帶貨的首秀，扶持民營書店。

5月1日，由4名央視主播組成的“央視boys”同框直播帶貨。左起：朱廣權(quán)、撒貝寧、康輝、尼格買提。

4月6日晚，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場帶貨直播在央視新聞客戶端、淘寶、微博等平臺開播，“王炸”組合“小朱（廣權(quán)）配（李佳）琦”上線。北京直播間的央視主播朱廣權(quán)與上海直播間的超級帶貨主播李佳琦進行視頻連線，吸引了最高1000萬人同時觀看。特別是在為湖北荊州的小龍蝦帶貨時，1.25萬份小龍蝦一上架就被一搶而空。直播不到3小時，就帶動了4000多萬元的成交額。

朱廣權(quán)賣貨花樣頻出。他的開場白是：“初來乍到，技術(shù)不高，手藝不妙，請多關(guān)照。我命由你們不由天，我就屬于佳琦直播間。激動的心，顫抖的手，推薦什么都買走。”賣熱干面時，朱廣權(quán)說：“漫步東湖湖畔，黃鶴樓俯瞰，荊楚文化讓人贊嘆，但不吃熱干面，讓人遺憾。不是我一驚一乍，這款面又香又辣，舌頭都要被融化，趕緊攏一攏蓬松的頭發(fā)，買它買它就買它！”于是，熱干面秒沒。賣藕時，朱廣權(quán)又說：“其實情人之間要送藕，代表著佳偶天成。無獨有偶，吃了藕你就不是獨身了就是有偶，而且藕代表什么呢，代表不變心。因為有句名言叫奇變偶不變，符號看象限。所以吃了藕海枯石爛心不變。支持湖北你最拼，買完趕緊去相親。”結(jié)果，14萬袋藕銷售一空。

4月19日的國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司一級巡視員陳萍還在為這場直播點贊：“近期央視主播為湖北帶貨受到廣泛關(guān)注，我也注意到了‘小朱配琦直播組合，在社會關(guān)注度非常高，帶貨效果非常明顯。”

“小朱配琦”上線6天后，央視女主播歐陽夏丹一改以往新聞播報的“嚴肅范兒”，和演藝明星王祖藍聯(lián)手化身“帶貨官”，組成“誰都無法祖（阻）藍（攔）我夏（下）丹（單）”組合在快手上首秀，助力湖北，公益帶貨，當(dāng)晚共賣出6100萬元的湖北產(chǎn)品。另外兩名女主播朱迅與李梓萌的直播同樣是為了幫助湖北快速復(fù)工復(fù)產(chǎn)，她們在直播間創(chuàng)造了8012萬元的銷售紀錄。

此外，4月30日，白巖松開啟直播帶貨的首秀，180分鐘的直播加連線中，點對點扶持了6家民營書店。他在互動中和網(wǎng)友分享自己的閱讀體驗，解讀品質(zhì)書單，紓解當(dāng)下的實體書店之困，并在直播現(xiàn)場簽售3000本自己的著作《白說》。

5月1日，由康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提組成的“央視boys”，同框直播帶貨。這是聯(lián)手國美電器舉行的一次商業(yè)直播，3小時內(nèi)吸引了全網(wǎng)超過2358萬人次觀看，抖音直播實時熱榜排名第一，成交額達5.286億元。

5月10日“中國品牌日”當(dāng)天，“小朱配琦”第二季“國貨正當(dāng)潮”直播專場，售出的商品總價值高達12億元，每分鐘將近700萬元的商品成交，創(chuàng)下了商業(yè)直播帶貨的新紀錄。

人民日報，“為鄂下單”

作為黨中央機關(guān)報，人民日報組織的帶貨直播也從幫助湖北開始。4月13日至4月30日開展的“為鄂下單”5場直播，累計觀看次數(shù)過億，網(wǎng)上相關(guān)話題閱讀量12.5億;共帶貨72款湖北本土產(chǎn)品，總成交量近300萬單，價值超過2.5億元;除汽車外，小龍蝦單品銷售金額最高，超過2000萬元。

人民日報新媒體中心運營總監(jiān)王煒告訴《環(huán)球人物》記者：“4月8日，武漢重啟，離漢通道解封。人民日報新媒體中心響應(yīng)國家精準扶貧政策，為助力湖北實現(xiàn)全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，于4月8日當(dāng)天就推出了公益帶貨直播項目方案。”

為了增加話題點以使活動錦上添花，人民日報新媒體中心運營團隊想到了明星效應(yīng)。在克服了時間周期緊張、疫情影響無法遠距離出行等困難之后，新媒體團隊邀請到了吳倩、周深、潘粵明、潘長江、林依輪、易建聯(lián)等明星亮相直播間攜手帶貨，還邀請到無法直接參與的藝人張藝興、白敬亭、袁弘等錄制了視頻推薦湖北好貨。

在主播人選上，人民日報新媒體團隊找到超級帶貨主播薇婭。“薇婭團隊本來已經(jīng)做了湖北直播帶貨的規(guī)劃，即于4月21日、4月30日進行兩場。但我們提出，為了盡快打通湖北滯銷品銷售鏈路，幫助更多滯銷農(nóng)戶渡過難關(guān)，應(yīng)將直播場次擴大到5場，首場時間提前至4月13日啟動，并且把活動的主題定為‘為鄂下單。薇婭的檔期十分緊張，每個小時都有具體安排，但她還是迅速同意了我們的加場方案。”

王煒還透露，人民日報新媒體團隊在選擇主播和帶貨名人的過程中非常慎重。主播需要有高度專業(yè)的能力，對于直播內(nèi)容設(shè)計、產(chǎn)品介紹、購買引導(dǎo)等都要求做到準確無誤。對名人的選擇除了流量熱度之外，還需要綜合考慮口碑等因素。

人選好了，接著就是選產(chǎn)品。4月10日至4月12日，人民日報新媒體中心通過新上線的“湖北好貨征集平臺”，面向需要幫扶的湖北商戶征集好貨信息，上線當(dāng)天頁面瀏覽量就超過50萬人次，陸續(xù)征集到了上千條滯銷品信息。

4月13日，人民日報新媒體中心組織的“為鄂下單”首場直播“湖北沖鴨”專場上線，主播薇婭（左）為湖北帶貨。

4月24日，“為鄂下單”第四場“同飲長江水，助鄂來依輪”上線， 演員潘長江與歌手林依輪（右）引導(dǎo)網(wǎng)友對十幾款湖北夜市小吃下單。

多名藝人為人民日報新媒體中心組織的“為鄂下單”直播活動錄制了視頻。

4月13日晚，經(jīng)過3天的緊張籌備，“為鄂下單”首場直播“湖北沖鴨”專場上線，湖北籍藝人吳倩來到直播間與薇婭一起為湖北帶貨。這場直播中的5款單品累計售出51萬單，引導(dǎo)成交額近1000萬元。微博話題“為鄂下單”“人民日報薇婭直播”閱讀量過4億。4月17日，第二場直播“疫往情深深”開啟，歌手周深連線直播間，深圳援鄂醫(yī)療隊的兩名護士來到直播間與主播“深夜徐老師”一起帶貨湖北經(jīng)典小吃零食。十幾款產(chǎn)品全部秒空。4月21日，第三場“盼得云開見粵明”開播。“這場直播重點售賣與推廣中央指導(dǎo)組點名的產(chǎn)品之一小龍蝦。600萬只小龍蝦與50萬個臍橙由湖北省副省長萬勇親自送機，乘專機來到直播間，主播薇婭聯(lián)合演員潘粵明連麥帶貨。”王煒說，結(jié)果是600萬只小龍蝦5秒售罄，50萬個臍橙3秒售罄。4月24日的第四場“同飲長江水，助鄂來依輪”， 演員潘長江與歌手林依輪引導(dǎo)網(wǎng)友對十幾款湖北夜市小吃下單，同樣是款款秒空。

4月30日，壓軸場“湖北團圓”專場開播，薇婭來到湖北當(dāng)?shù)兀谖錆h的直播間里做了4小時超長直播，46款貨品里包括中央指導(dǎo)組與湖北商業(yè)廳點名的隨州香菇、恩施春茶。直播中，籃球明星易建聯(lián)與薇婭進行了連線。本場直播總成交額破2億元，小到鴨脖和小龍蝦，大到汽車，都是秒光。隨州香菇銷量3.4萬單，成交額超100萬元，隨州香菇旗艦店負責(zé)人特意發(fā)來感謝信息，說這次直播幫他們解決了香菇滯銷的問題。

一個小插曲是，有一次薇婭團隊與商家聯(lián)系直播事宜，對方以為是騙子，掛斷了電話。隨后人民日報新媒體團隊再與之聯(lián)系，對方才打消疑慮，建立了聯(lián)系。“國家隊”的品牌號召力由此可見一斑。

人民日報旗下的人民網(wǎng)也組織了多場直播，其中“人民優(yōu)選”項目在4月29日進行了疫情以來的第一次正式直播。湖北襄陽市副市長張建友、鄂州市副市長岳勁帶著當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品走進直播間，向網(wǎng)友介紹湖北當(dāng)?shù)貜?fù)工復(fù)產(chǎn)情況。人民網(wǎng)主持人和演員馮遠征、梁丹妮夫婦在人民網(wǎng)抖音直播間與兩位市長進行連麥互動。馮遠征現(xiàn)場品嘗了襄陽牛肉面，并點贊。這場直播的累計觀看人數(shù)超過390萬人，產(chǎn)品成交額達1564萬元。“這是我們在抖音平臺做的一次直播。6月起，我們將在自己的平臺上推出系列帶貨直播，推介各地特色產(chǎn)品。”“人民優(yōu)選”項目組高級主管溫兆軒告訴《環(huán)球人物》記者。

直播當(dāng)晚，縣長失眠

4月19日的國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會上，陳萍還說道，近年來新零售和新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等形式促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，已經(jīng)成為新潮流新亮點……尤其在疫情期間，市長、縣長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長和主播帶貨，讓直播成為“新農(nóng)活”，也讓農(nóng)產(chǎn)品銷售找到了新出路。

4月8日，武漢解封首日的下午，時任武漢市政府黨組成員李強（后擔(dān)任武漢市副市長）和企業(yè)家、直播達人開啟了直播首秀，推介良品鋪子、蔡林記、仟吉西餅、周黑鴨等武漢特色產(chǎn)品。和主持人涂磊連麥時，李強介紹，選擇在解封這天意義非凡，希望通過“直播+短視頻+電商”的模式，讓網(wǎng)友更直觀地感受武漢的名優(yōu)特產(chǎn)品和知名品牌，幫助因疫情而元氣大傷的企業(yè)早點“恢復(fù)元氣”，助力城市重啟和經(jīng)濟復(fù)蘇。當(dāng)天直播累計觀看人數(shù)超過252萬，成交額達1793萬元。

4月8日，湖北武漢市政府黨組成員李強開啟直播首秀。這是他為直播拍攝的預(yù)告片截圖。

4月29日，湖北襄陽市副市長張建友在直播間推介本地產(chǎn)品。

據(jù)拼多多數(shù)據(jù)顯示，截至4月30日，包括湖北省在內(nèi)的全國各省區(qū)市150多位市縣長參與直播帶貨，抗疫助農(nóng)活動成交訂單量超過1.1億單，售出農(nóng)產(chǎn)品總計超過7億斤。

在直播現(xiàn)場，平日不茍言笑的領(lǐng)導(dǎo)，像變了個人似的，炒菜、泡茶、吃播、唱歌，“金句”頻出。湖北潛江市委書記吳祖云介紹說：“潛江如此安全，小龍蝦如此清甜，一旦遇見，終身愛戀。”上海閔行區(qū)副區(qū)長吳斌帶貨的2200組面膜，很快就被搶購一空。他對網(wǎng)友說：“敷了這個面膜今夜20歲，明天15歲，上鏈接！”

4月29日參與“人民優(yōu)選”直播的湖北襄陽市副市長張建友告訴《環(huán)球人物》記者，直播開始前要進行一些準備工作，到企業(yè)調(diào)研、走訪，了解企業(yè)情況，熟悉產(chǎn)品特性。“有的產(chǎn)品季節(jié)性強，就不適合面向全國銷售。比如我們的棗陽黃桃在全國很有名，可以用來做罐頭，可是保質(zhì)期短，只適合在襄陽周邊銷售，所以就不上直播了。”

1月7日，廣西樂業(yè)縣副縣長曹文飛（左）開啟第一次直播，與副縣長陳允剛一起推銷砂糖橘。

直播剛開始，張建友還有點緊張，擔(dān)心不能把襄陽的企業(yè)、產(chǎn)品好好推介給大家，后來就慢慢平復(fù)了心情。“看到銷售數(shù)據(jù)，我感到還是超出預(yù)期的，也感受到直播帶貨的巨大能量。目前我只參與了這一次直播，以后有機會我還會嘗試。”

不少地區(qū)建立了發(fā)展直播帶貨長效機制。山西省侯馬市建立了網(wǎng)紅直播孵化基地，下一步將以此為契機，開展直播電商培訓(xùn)、基地現(xiàn)場直播帶貨等多種活動，挖掘和培育本地網(wǎng)絡(luò)主播，為鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅注入新的活力。

廣西壯族自治區(qū)樂業(yè)縣副縣長曹文飛是較早參與直播帶貨的地方干部。“樂業(yè)縣是全國52個未脫貧摘帽的縣之一，我是從中廣核集團過來掛職的。之前，我從來沒想過自己要直播。今年年初，樂業(yè)縣的砂糖橘大豐收，造成市場保有量太大，經(jīng)銷商壓價，農(nóng)戶不想賤賣。樂業(yè)縣砂糖橘的一個主產(chǎn)地是新化鎮(zhèn)百坭村，這是‘時代楷模黃文秀擔(dān)任駐村第一書記的地方。她之前聯(lián)系了百色一家公司，幫村民建起標準化砂糖橘果園，但不幸于2019年6月遭遇山洪遇難，年僅30歲。年底大豐收后，縣委縣政府就要求各部門趕緊組織銷售。我們縣文化旅游局副局長找到我，讓我在快手平臺做直播首秀。”曹文飛告訴《環(huán)球人物》記者。

那是在1月7日，曹文飛在“頭一兩分鐘”也有些緊張。“當(dāng)初以為能賣500單就不錯了，結(jié)果賣了近2000單。得知賣到1000單時，我們都有點得意忘形了，不由得鼓掌慶祝，感謝‘各位老鐵的支持。”曹文飛說。當(dāng)時滯銷的砂糖橘有二三百萬斤，通過直播，達成了1.6萬斤的成交量。

“首次直播當(dāng)晚，我失眠了，陷入了深深的思考。”曹文飛原來以為，直播帶貨有點不靠譜，但通過實踐，他決定第二天就向縣委書記、縣長匯報，“這個東西太好了”。他的匯報得到了支持。他是廣西第一個直播帶貨的領(lǐng)導(dǎo)干部，單場直播成交額雖然不多，但后期經(jīng)過宣傳，春節(jié)前滯銷的砂糖橘只剩下大約50萬斤。“好多企業(yè)看了我的直播，當(dāng)時沒下單，后來大量采購，有一家大企業(yè)一下就采購了20萬斤。”曹文飛說。

今年3月，為了賣掉滯銷的沃柑，曹文飛再次走進直播間。樂業(yè)縣文化旅游局副局長劉牡丹換上了民族服裝，曹文飛則在直播現(xiàn)場唱了3首歌，還表演在3分鐘內(nèi)吃15個沃柑，嘴巴被塞得鼓鼓囊囊，網(wǎng)友都勸他別吃了。這次直播銷售了近4萬斤沃柑。

曹文飛在快手注冊了賬號，至今已做了近10次帶貨直播，還不時收到網(wǎng)友刷給他的禮物。“目前折合人民幣大約400塊錢。我跟‘老鐵們說了，你們刷的禮物，我會用來慰問困難群眾。如還有富余，就給貧困村建路燈。再有富余，就在山上給大伙修一座用來蓄水的水柜。一個60立方米的水柜大約需要3萬元。”

曹文飛的掛職期原是今年底結(jié)束。“百色市的領(lǐng)導(dǎo)有一次跟我說：你直播做得這么好，你得延期啊。我想，我是一名黨員、縣委常委，我愿意繼續(xù)干下去。”

直播帶貨的大潮中，也不乏“翻車”事件。網(wǎng)紅企業(yè)家羅永浩的首場直播，就因其帶貨的小龍蝦出現(xiàn)漏氣、漲袋被網(wǎng)友質(zhì)疑。后來，又有網(wǎng)友投訴，說在他的直播間購買的玫瑰花發(fā)蔫、“不新鮮”。為了吸取這些教訓(xùn)，曹文飛很注意產(chǎn)品品質(zhì)。直播前，他會把產(chǎn)品先用快遞發(fā)給東北、新疆等路途較遠地區(qū)的朋友，有時產(chǎn)品到貨后確實不新鮮甚至腐爛，他就在直播間遺憾地聲明，偏遠地區(qū)的“老鐵”不要下單了。

人們逐漸習(xí)慣了在線上看到越來越多的直播市長、縣長，對此，中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站刊文評價說：市長、縣長直播背后是因時而學(xué)的動力。“全國各地很多領(lǐng)導(dǎo)干部成為網(wǎng)紅，在搭建了外界了解本地發(fā)展?fàn)顩r新窗口的同時，也創(chuàng)造了推動脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興工作的新方式。”