基于品牌文化的高校文創產品設計途徑

魯冠男 唐衛東 張文

〔摘 要〕作為一種物質載體，文創產品對于高校傳播價值、提升聲譽等具有重要意義，因而越來越受到各高校的重視。本文基于品牌文化，結合設計實例從展現辦學理念、突出特色專業和利用地域文化三個層面對高校文創產品的設計途徑進探究。

〔關鍵詞〕文創產品；品牌文化；辦學理念；特色專業；地域文化

校園文創產品以高校精神文化和物質文化體系為依托而設計，呈現出高校歷史文化中所沉淀的品牌文化特征。理想的文創產品能有效地表達高校的品牌文化，與其整體發展共融互生。因此，作為高校文化軟實力的重要表征，文創產品是區別高校差異的物質載體。有鑒于此，有必要對高校文創產品的設計現狀及其設計途徑進行探討。

一、高校文創產品的設計現狀

作為大學品牌文化傳播的重要載體，高校文創產品的設計與開發已受到各高校越來越多的重視。但由于國內的高校文創產品發展相對滯后，從而導致整體水平不高。現根據目前部分高校所設計開發的現有文創產品，來分析高校文創產品所存在的問題。

1.同質現象

多數校園文創產品之間出現同質化現象，其原因在于：①設計開發前期忽略用戶的精神文化需求。不同用戶、不同時期所產生的需求不盡相同，設計應充分滿足其所需。如新生需要了解校園文化信息，在校職工則想要產生自豪感與歸屬感。忽略用戶的精神文化需求，導致產品形式毫無差別。②產品設計過程中缺乏原創性思維。通常以筆記本、優盤、書簽、茶杯等為載體并與該校LOGO進行簡單疊加，如同套用模板毫無新意。③產品本身缺乏文化內涵。一些高校選擇直接套用常規的自然形態元素和紋樣，與高校之間并無關聯性，因此無法展現該校自身獨特的文化內涵。

2.功能單一

校園文創產品的功能單一，缺乏實用性也是現有校園文創產品的通病。就校園文創產品的重要消費群體而言，身邊的產品90%以上都與日常生活息息相關，因此需要將產品的使用功能作為首要項進行考慮。校園文化產品作為藝術性與實用性的有機結合體，需要對其傾注更多藝術表現，但不能僅以紀念價值作為目的而忽視了實用性。僅有藝術欣賞價值而無實用價值，也導致一些產品被束之高閣，無法經常使用或攜帶，也就失去了品牌文化宣傳的意義。

故而，在校工作、學習多年的師生，及畢業的校友作為校園文化產品的重要消費者，面對現有校園文創產品設計中出現的產品形式單一、同質化嚴重等問題，無法激起使用、珍藏的欲望。真正的原因在于脫離高校自身品牌文化的產品，是無法稱之為校園文創產品的，只是印有標貼的尋常物品而已。因此，校園文創產品的設計與開發需要依附于高校多年沉淀的品牌文化，并做出系統性思考，包括文化內核提取的擴展、關聯及獨特性，從而使消費者產生強烈的共鳴感，贏得在校師生的青睞，得到公眾的心理認同與忠誠度。

二、品牌文化視域下的高校文創產品設計途徑

作為高校在創建和發展過程中逐步沉淀的產物，品牌文化可提升高校的社會被認可程度。積極開展品牌文化建設，注重自身文化的凝練與宣傳，是高校自身成長的重要方面，也是提升大眾認可度的有效途徑。作為高校文化宣傳的重要渠道，文創產品本身受眾面小，其用戶群體多為師生、校友等對高校具有特殊情感的特定人群。校園文創產品的特別之處在于，可通過有形的物質載體表達高校所蘊含的精神內涵和文化特性。

基于品牌文化，筆者從展現辦學理念、突出特色專業和利用地域文化三個層面對高校文創產品設計途徑進行探究。

1.展現辦學理念

一所高校的辦學理念如校風、校訓等作為高校品牌文化元素構成中精神形態的內容，其訂立遵循高校的風格特色與歷史傳統。因此，也被稱為一所高校的“精氣神”和“育人綱”。作為品牌文化形象建設的重要組成部分，不同文字的表述傳達出不同的高校文化內涵。如何將文字符號借助產品進行有效的文化輸出是值得思考的。

如來自浙江外國語學院的設計團隊，結合中國元素采用紫光檀紅木設計的書簽（見圖1），運用雕刻技術書寫校訓。除外觀機能外，濃厚的文化氣息，高檔的品質，成為收藏贈送的絕佳選擇。而復旦大學的校訓“博學而篤志，切問而近思”被寫進校歌中，將CD碟片作為設計載體。這張被命名為《今生永相伴——唱給復旦的歌》的CD碟片通過錄取通知書送給入校新生，里面不僅收錄有復旦大學的校歌，同時還有復旦學子創作的一些歌曲。通過這份見面禮，新生對復旦大學的認知不僅僅停留在百年學府嚴謹治學的態度中，同時多彩的校園文化生活，讓新生更加憧憬。同時，碟片本身具有珍藏收錄的符號語義，因此畢業生、校友也可通過購買贈送等多種方式將多年的校園生活珍藏。兩所高校的案例給予我們很好的啟示：在高校品牌文化建設的進程中，要想讓高校辦學理念，教學宗旨等方方面面的特色走進大眾心里，借助多元的產品形式更容易吸引消費者的注意。

2.突出特色專業

高校品牌文化的形成與塑造同本校開設的特色專業、王牌專業是無法分割的，許多歷史悠久的名牌高校都具有自己的特色性專業。如北京農林大學的林學專業，是“北林”的傳統優勢專業，是國家級特色專業建設點，多年來為國家培養了近萬名林業科技人才。2018年該校設計開發的新版高校錄取通知書，運用“種子”作為設計的元素，通過種子生長過程中的四個階段，孕育、萌芽、生長、成材來表達該校“知山知水，樹木樹人”的品牌文化。將種子的動態生長過程進行降維設計，“信念種子”錄取通知書最后呈現出的作品整體性強、完成度高，得到在校師生與大眾的高度認可（見圖2）。來自浙江農林大學的竹制錄取通知書，則運用刨切微薄竹技術制作并印刷而成，刨切微薄竹制造技術是由該校自主研發的、擁有自主知識產權的竹材精深加工新技術。竹制通知書的設計為該校的專業優勢進行宣傳，也展示高校在科技創新方面的新成就。

突出專業特色的設計途徑更適合于專業型大學，特別是突出品牌專業，從而達到以特色取勝的目標。

3.利用地域文化

據教育部公布的數據，截至2019年6月，我國內陸地區已有高等學校2956所。這些高校遍布大江南北，深入挖掘各自的特色地域文化，將校園文創產品的設計與地域特色相結合，從而使得高校文創深入人心。

如幾千年文化傳承造就了江蘇文化的豐富多樣，自古江北古邑的連云港也被譽為神話的故鄉，是歷史最悠久的城市之一。其獨特的地域環境下沉淀出別具一格的審美意識。具有代表性的團扇、刺繡等非物質文化遺產溫婉而細膩。2020年，位于江蘇省連云港市的江蘇海洋大學校藝術學院師生團隊，在連云港本土出品的中國知名神話小說《鏡花緣》中尋找文化靈感，提取十二花神為設計背景。運用極具現代感的設計手法，將江蘇非遺元素團扇、刺繡、手推繡等進行跨緯度的設計創新，一套具有古風韻的系列文創產品——全手工制作的《鏡花泠影》文創作品中融入連云港水晶元素和螺鈿元素，不僅展現出地域文化的獨特魅力，同時也符合現代人的生活和審美態度（見圖3）。該作品已進入國家博物文創館，受到了大眾的贊譽。對于江蘇海洋大學而言，這是一次成功的嘗試，同時提升了該校的美譽度。利用地域文化創造文創作品的途徑，對于正在品牌建設進程中的高校將產生良好的宣傳效果，也會成為一個地域的品牌，推動地區經濟文化的發展。因此，地域特色性研究方法對于正在設計開發獨具特色的校園文創產品是其他高校而言是一條切實可行的道路。

結 語

文創產品是高校精神理念的重要載體。而國內高校文創產品存在著同質現象、功能單一等方面問題。品牌文化又在品牌競爭中發揮著核心作用，對文創產品的設計產生直接影響。基于品牌文化，高校文創產品通過展現辦學理念、突出特色專業和利用地域文化等途徑展開設計，使其有別于同類產品，從而讓受眾對校園文化高度認同。顯而易見，從品牌文化視域下對高校文創產品進行開發，可建立起鮮明的品牌特色和優勢，并最終服務于高校的文化價值及社會聲譽。

（責任編輯：翁婷皓）

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中華人民共和國通知通告《2019年全國高等學校名單》