黑龍江民俗文化與農產品品牌設計研究

邢晗

〔摘 要〕黑龍江省是我國重要的農業生產大省，其農產品的生產和銷售遠近聞名。隨著市場經濟的發展和需求，品牌成為企業和產品的重要外在形象，逐漸市場化、國際化。農產品品牌是農產品的重要外化形象，是黑龍江農產品深加工，走國際化品牌線路的重中之重。黑龍江省具有豐富、濃郁而獨特的民俗特色，應充分發掘黑龍江本土的民俗文化，使之合理地融入現代視覺傳達設計之中，使其為黑龍江本土的農產品品牌形象設計服務。這不僅對于農產品品牌的塑造具有重要作用，更是對黑龍江本土文化的傳承與發揚具有至關重要的文化和經濟戰略意義。

〔關鍵詞〕黑龍江民俗文化；農產品品牌；品牌設計

一、黑龍江本土農產品品牌的發展現狀

黑龍江省地處中國東北部，是重要的農業大省，因此農業經濟是黑龍江省經濟產業的一個重要組成部分。黑龍江省的農產品具有獨特的自然本土屬性，黑龍江省擁有世界三大黑土地之一，因此本土農產品以“黑土出產”為首要特點。同時黑龍江因氣候因素水稻一年一熟，這也使得水稻的品質與其他地域不同。黑龍江省本土出產的各類農產品較天然綠色，但由于本土企業或經營者品牌意識薄弱等因素，使得市面上大多數可見的黑龍江農產品依然停留在初級加工階段，沒有更好地實現深加工和形成品牌模式，因此并未達到理想的消費目標。

從品牌設計角度而言，大多數黑龍江本土的農產品并沒有從本土特色的形象角度突出其特點，只是一味通過文字信息強調自身地域特性，更缺乏在視覺上吸引大眾眼球的設計形式，因此品牌識別度和認知度較低。隨著社會經濟和市場的發展，作為外顯特征的農產品品牌形象顯然已經成為農業經濟發展的重要組成部分，如何塑造具有黑龍江本土特色的農產品品牌形象，提高黑龍江本土農產品的品牌價值是現代農產品品牌設計領域的重要研究內容。

品牌形象是企業或產品在市場上、社會公眾心目中所體現出的個性特征，影響著消費者對品牌的認知和評價。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌的本質及實力。品牌形象包括品名、品牌標識、包裝設計、廣告設計等。

二、黑龍江民俗文化與農產品品牌設計的契合點

（一）地域文化與品牌內涵

之于品牌形象設計，曾經的確存在過僅考慮產品美化、追求外在美觀的階段，但這樣的設計缺少一定的文化底蘊和背景，使得品牌的內涵不夠豐富。且設計傳遞社會性，不應該只看經濟效益，也應該注重自身的社會價值，因此將黑龍江本土民俗文化融入農產品的品牌設計將會是提升農產品品牌地域文化內涵的一種有效手段。

充分發掘黑龍江本土的民俗文化，將這些獨特的地理氣候，歷史文脈和民族民俗文化通過現代設計的方式方法，以圖形、色彩、字體等形式的組合排列運用于農產品的品牌標識、包裝等設計中，使之通過現代設計的方式融入農產品品牌，為黑龍江本土農產品品牌形象服務。可以視覺形象語言體現意境，突出本土特色，不僅對農產品品牌形象的塑造具有重要作用，也是對黑龍江本土文化的傳承與發揚。

（二）地域文化特點之“形”與品牌設計

黑龍江省地處中俄邊境，與俄羅斯隔江相望，具有濃郁且獨特的地域民俗特色，其中包括地理民俗、氣候民俗、歷史民俗以及少數民族民風民俗等，蘊藏著東北邊境深厚的歷史和文化底蘊，如何實現通過現代設計的形式語言以此之“形”達彼之意是值得嘗試和探索的。

1.氣候民俗風貌的設計意境傳達

黑龍江氣候民俗風貌獨特，冬季白雪皚皚，漫山遍野的白色與河流相映成“白山黑水”。從字面理解便可以使人產生一種內直覺的意向，聯想到“黑、白”的意韻，而此種意韻恰與中國的水墨在色調及意境上產生了一定的契合點，這便為設計師提供了意境表達的可能性。可通過兼具二者契合的形象語言圖圖形或效果進行相應設計。

2.本土民俗色彩的歸納總結與運用

在大多數人的傳統認識中，“綠衣花襖”依然是許多人頭腦中的固有印象，且黑龍江本土有許多具有地域特色的民間藝術形式——二人轉、大秧歌等。這些極具民間民俗藝術色彩的表演形式熱鬧濃烈、色彩艷麗，服裝道具的外在形象生動活潑，色彩較多使用對比色，體現了濃郁的東北民俗審美特色，也極其適合通過視覺語言進行體現。這也為設計師提供了相應的設計靈感及設計嘗試的可能性。

三、黑龍江民俗文化農產品品牌設計的意義和價值

一個良好的品牌形象是企業和產品提升市場競爭力的有效手段之一，通過對黑龍江本土農產品實施品牌化策略不但可以使黑龍江省成為農業品牌強省，而且可以提升農產品自身的品牌價值、經濟價值和文化價值。

（一）以民俗特色提升本土農產品的品牌價值

邁克爾·波特曾說，品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。良好的品牌形象對于企業或產品而言都是十分重要的外在代表形象。將黑龍江本土民俗文化融入本土的農產品品牌形象設計，使之形成鮮明的品牌特色，不但可以提升農產品的品牌形象度和認知度，也可以使更多消費者認可黑龍江的本土品牌，取得良好信任度，擴大市場份額，提高銷售量，且塑造良好的本土農產品品牌形象，提升競爭力。

（二）以品牌形象提升農產品的經濟價值

以黑龍江本土的民俗文化作為研究基點，將其作為農產品品牌形象設計的切入點，以此塑造良好的品牌形象。優秀合理的農產品品牌形象設計可以使消費者更為直觀地通過視覺體驗來獲取產品信息，使“品牌”能夠真正為本土的農產品服務；使更多的受眾對品牌形象形成認知，提高黑龍江農產品品牌的知名度；使消費者更易了解農產品的基本特征，以此激發購買欲，實現產品和品牌的經濟價值。

（三）以本土文化提升本土農產品的文化價值

從文化視覺角度出發，以黑龍江本土的民俗文化提升農產品的品牌文化內涵，使本土民俗文化與本土農產品品牌形象塑造合理結合，以“設計造境”，體現東北民俗文化特色的同時，實現品牌自身識別價值。在推進黑龍江本土農產品品牌進程的基礎上延續和發展黑龍江本土的民俗文化，使得更多的受眾在認識黑龍江農產品品牌的同時認識黑龍江，形成良好的社會共識，實現其文化價值。

四、“以形達意”的黑龍江民俗文化農產品品牌設計探索

將理論研究結合設計實踐作為主要研究手段，在充分的市場調研和文化調查的基礎上，進行農產品品牌的整體研究，并通過具有黑龍江本土民俗特色的視覺品牌形象和內在品牌精神，使得黑龍江本土的農產品品牌在市場營銷、品牌塑造的理論研究基礎上有所提升，并通過市場運營實現研究結果的檢驗。

（一）黑龍江本土民俗文化主題

深入挖掘黑龍江本土的民俗文化起源、歷史和特色，以黑龍江本土的民俗文化作為主要題材，從本土民俗文化的諸多方面切入，以當地的衣、食、住、行為主要方向，從本土的民俗著裝特點、服飾造型特點、傳統的民俗飲食特色、傳統的居室風俗、傳統的出行方式等各方面挖掘和思考設計的形式語言，并將其運用于農產品的品牌設計之中，在視覺和心理上與消費者形成共鳴，以此獲得消費者的認同。

（二）農產品品牌各類表現形式的設計探索

品牌設計就是對一個企業或產品進行命名，并進行標志設計、平面應用設計、包裝設計、展示設計、廣告設計及對文化理念進行提煉、推廣等等，從而使其區別于其他企業或產品。

1.圖形設計表現語言的嘗試

圖形語言作為國際語言，能夠以更為直觀和簡潔的形式語言體現主題和傳遞信息，以圖形作為主要表現形式，將黑龍江本土的民俗文化進行表現，并運用與品牌標識或包裝等品牌設計內容中，可以形成更為直觀的視覺意向，更易被觀者識別和牢記。

2.主要代表色彩的提取與表現

黑龍江本土的傳統民俗生活具有十分濃郁的地方特色，尤其體現在早期各類民俗活動或藝術表演中，整體視覺印象以高純度對比色居多，較為具有代表性的有紅綠花被面、棉襖褲和大秧歌、二人轉的服裝道具、農村婦女頭巾等，在受眾對這一色彩搭配習慣的潛在視覺記憶基礎上，對這些傳統民俗事物主體色彩加以提取、歸納，可以更為準確地體現黑龍江本土地域特色的色彩意象，將其運用于農產品的品牌設計中，能夠在消費者心目中形成較為強烈的共鳴，并且可以更加準確地強化其識別性。

3.卡通形象設計形式的表現

品牌設計領域中的卡通形象設計具有較強的平面設計感，形式語言較之動漫形象更加概括、簡潔，具有標識設計的特點，更易集中體現主題，形式靈活且符合當代國際審美，以卡通形象設計的語言形式表現具有黑龍江本土民俗特色的人物或動物等形象，并運用于農產品的品牌設計再適合不過，尤其是品牌標識和包裝設計，能夠使品牌形象更具親和力，貼近消費者的生活感受。

（三）黑龍江本土民俗文化意境之“形”的體現

1.傳統水墨意境的體現

將傳統的水墨形式融入現代平面設計中，是傳統文化與現代設計結合的主要方式，一直經久不衰，因為傳統水墨的主體色調與“白山黑水”的意境更為貼切，所以通過水墨的形式語言表現黑龍江的本土氣候風貌在視覺上更為直觀。首先是通過水墨筆觸體現水墨意境，即在品牌設計中融入水墨筆觸，可以將水墨畫中的筆觸通過攝影和電腦軟件的處理運用到品牌設計之中，也可以通過電腦軟件的筆刷表現水墨的筆觸特點；其次是通過電腦軟件的效果或圖形實現一些云、山、水、霧的視覺效果，以此營造現代平面設計中的水墨意境；最后是通過黑、白色彩體現水墨意境，水墨畫以黑白兩色為主色調，通過黑白兩色可以營造水墨氛圍，以這些方式方法體現“白山黑水”的空間意境。

2.“白山黑水”意境的表現

傳統水墨講究“意韻生動”，以圖2為例，筆者為佳木斯大學科技產業園自產大米品牌“凜香”設計了品牌標識，品牌標識以大米和黑龍江氣候民俗特色 “白山黑水”作為主要視覺形象，以簡潔的圖形作為主要表現元素，通過“黑白灰”的色調體現意境，實現品牌地域屬性的詮釋。

結 語

將黑龍江本土民俗文化融入農產品品牌形象設計對于突出本土農產品和品牌的地域特色，使黑龍江本土農產品形成系列化的、有內涵的農產品品牌具有重要作用，并且可以從整體地域性提升黑龍江本土農產品品牌的辨識度，在強調黑龍江本土農產品特有屬性的同時傳播黑龍江本土文化，提升黑龍江本土農產品品牌的文化內涵，對于促進本土文化的創新設計具有重要探索和嘗試性意義，是值得黑龍江本土品牌、企業及設計師探索和研究的課題方向。

（責任編輯：翁婷皓）

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本文系2019年度黑龍江省藝術科學規劃項目，編號：2019B052