服務補救對攜號轉網意向的影響綜述

劉瑩潔

攜號轉網，也稱作號碼攜帶、移機不改號，全球已超過70個國家和地區實施了帶號轉網制度。新加坡是最早實行號碼攜帶的國家，新加坡資訊通信發展局（IDA）早在1997年推行了名為帶號轉網（MNP）的政策：轉網的客戶在保留原號碼的同時還要辦理一個新運營商的號碼，兩號并用的模式更多地類似于呼叫轉移模式，消費者對該模式接受程度較低，試行效果不佳。IDA在2008年二度實行帶號轉網制度：消費者更換運營商后不必再同時使用兩個電話號碼，而是可以在保留現有電話號碼的同時隨意更換運營商。

“如果你想攜號轉網，我們有100種方法挽留你。”自攜號轉網在全國正式實施以來，倍感壓力的三大運營商，為了避免大量用戶流失，開展全方位的“花式挽留”攜號轉網意向用戶。但這樣的服務補救行為，用戶是否認可，對真正有攜轉意向的用戶影響有多大？

有研究表明：超過50%以上的企業對客戶實施的服務補救，只是加深了客戶對企業的負面情緒。可見，對真正有攜號轉網意向的用戶僅僅采取“離網挽留”是不夠的，重要的是采取有效正確的補救措施。

2019年年底，攜號轉網在全國范圍內實施，解除了用戶號碼和運營商之間的綁定關系，降低了用戶更換運營商的門檻，用戶選擇移動業務運營商自由度有所提升。由于服務存在無形性、易逝性等特點，運營商難免會在服務交互過程中出現失誤。一旦不能即時有效地處理服務失誤，在用戶選擇攜號轉網的同時，還要承擔因負面口碑傳播而失去更多用戶的風險。

從運營商的角度來看，攜號轉網實施涉及大量平臺改造，技術和運營成本大幅增加。一邊是成本控制，一邊是用戶流失，運營商只能從創新業務技術、豐富服務產品、提升服務質量等方面深耕細作，持續提升網絡能力、不斷降低應用成本，以“物美價廉”的服務留住用戶、吸引用戶。

1?客戶滿意度定義

客戶滿意度（Consumer Satisfaction），也叫客戶滿意指數，是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。換言之，就是客戶通過對一種產品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數（Espejel et al，2008）。

美國學者Cardozo于1965年對客戶滿意度進行了研究，其關于“客戶滿意”的理念在其發表的關于客戶滿意度的論文中被首次提出。1972年，學者們逐漸開始對客戶滿意度的研究。這一時期，“用戶至上”理念被提出。1980年，“期望不確認”模型由Oliver、Olson、Dove等人提出。這一時期，“期望不確認”模型占據了客戶滿意理論研究的主導地位。

2?消費者行為意向定義

為研究消費者的購買意向是如何產生的，很多學者對消費者購買決策模型進行了研究。Nicosia等人（1966）明認為消費者購買決策包括態度形成、動機形成、購買行為、信息反饋四個部分。此模式認為消費者決策應當延伸到實際購買行為、信息反饋階段。

計劃行為理論同樣認為消費者行為產生于消費者的行為意向，而行為意向產生于消費者的行為態度、主觀規范和感知行為控制。行為信念以及對行為后果的評價產生了消費者的行為態度;規范信念以及對信念產生的動機的遵從產生了主觀規范;控制信念以及消費者由此產生的直覺產生了個體的感知行為控制。同時，感知行為控制在行為意向之外也可導致消費者的實際行動，而且這種實際行動也會對感知行為控制產生反向作用。

從理性行為理論、計劃行為理論合理地探究了費者感知、態度和行為之間的關系，這不僅對于認識消費者購買意向機理，而且對于預測消費者購買行為也有較大的價值，因而這兩個理論被廣泛地應用于消費者購買意向的解釋和預測。本文中消費者行為意向主要是指消費者辦理通信號碼行為發生之后，對所用運營商的滿意度評判以及之后是否轉網的預期傾向。

從已有研究來看，影響用戶攜號轉網意向主要集中在于用戶滿意度和轉換障礙，在轉換障礙方面，工信部已經嚴令運營商不得設置門檻及夸大轉換后的使用影響，如無法接收短信等。在用戶滿意度方面，研究服務補救對攜號轉網意向的影響前，應先了解服務補救對用戶滿意度的影響機制，從服務補救方式、服務補救響應、服務補救延續性三方面來提升用戶滿意度。

3?客戶滿意度與攜號轉網意向關系

3.1服務補救的方法

有學者從消費者期望的角度研究服務補救方法，如Zemeke（1992）提出，服務補救應具體包括以下四個方面：（1）道歉，服務提供者應當在服務發生后道歉，即使服務失誤可能不完全是由企業造成的，但是真誠的道歉一般會取得消費者的認同，獲得較好的效果;（2）合理的賠償，與消費者最為貼近的一線員工，可以在盡可能短的時間，甚至是當場給予消費者合理的物質補償，從而盡快消除不愉快和把消極影響控制在最小的范圍內;（3）善待抱怨的消費者，真誠對待那些遭受到服務失誤的消費者，安撫他們的情緒，把他們看做是企業的朋友，抱怨的消費者為公司提供了極具價值的反饋，使企業有機會在第二次服務時做對，還能避免其他消費者經歷同樣的服務失誤;（4）超值補償，通過盡量滿足消費者的補救期望，給予消費者需要的補償，最大限度消減其不滿;（5）遵守承諾，企業要信守承諾，特別是與消費者接觸的員工，對服務補救過程中所做出的承諾要非常謹慎，并且一旦做出都要盡力兌現。

（1）服務補救中有形補償對消費者的持續正直信任和持續能力信任有顯著正向影響，響應速度對消費者的持續正直信任、持續能力信任和持續友善信任均有顯著正向影響。道歉在0.05的水平上對消費者的持續正直信任有正向影響。有形補償對消費者持續友善信任的影響不明顯，道歉對消費者持續能力信任和持續友善信任的影響不明顯。這說明，在網絡購物過程中，商家和消費者無法進行面對面的溝通，消費者更加注重商家是否能在第一時間提供高水平的經濟補償;商家的道歉在消費者眼中，可能是一種敷衍了事的行為。

（2）服務補救中的有形補償和響應速度與消費者補救后滿意均有顯著的正相關關系，道歉對補救后滿意的假設沒有得到實證支持。這說明在服務失誤發生后，網絡消費者更傾向于快速獲得實在的補償，經濟補償和響應速度體現了商家對服務承諾的遵守，表明了商家提供專業化服務的能力，緩解了消費者對服務失誤產生的精神焦慮。而道歉對消費者來說，只是一種象征性的責任聲明，無法從實質上解決失誤造成的損失，不能使消費者獲得滿意。（3）消費者的補救后滿意在很大程度上決定了其對商家的后續信任。當商家采取的服務補救措施無法令消費者滿意時，他們很可能不再信任商家。（4）服務失誤歸因對服務補救和持續信任以及補救后滿意的關系起到了調節作用。在網購失誤情境下，如果消費者認為服務失誤是經常發生的，就更加認為服務失誤是商家不負責任的表現，對商家提供的服務補救就不會十分滿意。同樣，如果消費者認為服務失誤是商家可以控制的，商家提供的服務補救對其持續正直信任和持續友善信任的影響不會太顯著。

3.2管理啟示

根據研究結論，就商家如何提高網購失誤情境下消費者對商家服務補救的滿意，以及建立持續信任關系，提出以下建議：（1）提高服務補救質量。不同商家的資金實力存在差異，對于小型的網絡商家來說，提供金錢等有形補償可能使商家面臨巨大的困難，這些商家應該提高同顧客的交互質量。在服務失誤發生后，第一時間安撫消費者，為消費者提供相關信息，緩解消費者的緊張和焦慮感。（2）提高補救后滿意。滿意的服務補救有助于消費者積極情緒的培養，使其更加傾向于相信商家會按照網絡服務制度提供專業化的服務，并認為商家關注其利益。有研究表明，消費者參與式的服務補救更能提高其獲得補救后的滿意度。因此，商家在提供服務補救時應該盡可能地詢問消費者的意見。（3）加強過程控制、改進服務質量。網絡失誤發生后，消費者對服務失誤的穩定性歸因和可控性歸因會影響其對服務補救的滿意度和對商家的持續信任。如果消費者認為服務失誤的發生是經常的，不是偶然現象，或者認為是商家沒有采取有效措施發生的，那么就會認為服務補救是理所當然的，其滿意度和持續信任不會因為服務補救而有所提升。因此，商家要加強對服務過程的監管，同物流企業、電商平臺友好合作，減少服務失誤給消費者帶來的物質和精神損失;同時，服務失誤發生后，商家要積極排查失誤原因，制定改進方案，避免失誤的重復發生。