新媒體背景下傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播策略分析

張奕博

摘 要：當(dāng)今新媒體時(shí)代數(shù)字媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，不斷倒逼傳統(tǒng)文化傳播策略轉(zhuǎn)型，《上新了·故宮》作為精品文化類節(jié)目，開拓了傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播的細(xì)分路徑，在傳統(tǒng)文化與商業(yè)價(jià)值的結(jié)合方面做出了較好的示范，同時(shí)也為博物館主體傳播傳統(tǒng)文化提供了參考方向。本文就其故事化敘事、全媒體合作、社群經(jīng)濟(jì)三個(gè)層面探究傳統(tǒng)文化傳播方式的突破與創(chuàng)新，并提出其對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀在傳播過(guò)程中的啟示意義。

關(guān)鍵詞：新媒體;傳統(tǒng)文化;創(chuàng)新營(yíng)銷策略;故宮

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2020）05-0104-03

一、引 言

2017年7月國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布通知，針對(duì)綜藝節(jié)目市場(chǎng)提出“講導(dǎo)向、有文化”的制作原則，倡導(dǎo)挖掘利用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，制作播出更多有思想深度、精神高度、文化厚度的文化類節(jié)目[1]。自此，如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《國(guó)家寶藏》等大批優(yōu)秀文化展演型節(jié)目打開了以中華傳統(tǒng)文化為引領(lǐng)的制播思路，借助演繹、競(jìng)技、訪談、表演、誦讀、演唱等多種展現(xiàn)手段，讓其具有可感可知的表達(dá)形式，沖破受眾對(duì)抽象傳統(tǒng)文化的刻板印象。

在新媒體時(shí)代不斷反作用傳統(tǒng)制播思路轉(zhuǎn)型的背景下，2018年11月9日播出的國(guó)內(nèi)首檔由故宮博物院聯(lián)合北京電視臺(tái)等制作的文化類綜藝節(jié)目《上新了·故宮》可謂是同類型節(jié)目中的精品。自首期節(jié)目播出后即創(chuàng)造了0.905的收視成績(jī)，居于全國(guó)35城收視率第一，互聯(lián)網(wǎng)熱度值第一;第二期播出后新浪微博熱搜詞“上新了故宮”持續(xù)霸榜23小時(shí)，話題“#上新了故宮#”位列微博總榜第一、閱讀量突破6.5億，在流量、口碑、話題性等多領(lǐng)域獲得認(rèn)可?！渡闲铝恕す蕦m》在以往的基礎(chǔ)上推陳出新——使傳統(tǒng)文化成為商業(yè)價(jià)值的核心，并在內(nèi)容、渠道、受眾三個(gè)層面進(jìn)行了創(chuàng)新，為傳統(tǒng)文化節(jié)目的轉(zhuǎn)型提供了參考方向，對(duì)打造精品文化類節(jié)目、傳播主流文化具有啟示性意義。本文就《上新了·故宮》的故事化敘事、全媒體合作模式、社群經(jīng)濟(jì)三個(gè)層面的創(chuàng)意傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播方式析述之。

二、《上新了·故宮》創(chuàng)新傳播策略分析

（一）場(chǎng)景視角下的故事化敘事內(nèi)容策略

故事化敘事是紀(jì)錄片敘事的一種表現(xiàn)方式，它是指紀(jì)錄片在真實(shí)性的前提下，以現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的人物或者真實(shí)事件為題材，運(yùn)用故事化敘事手段表現(xiàn)出來(lái)，從而使紀(jì)錄片更加具有故事性和戲劇性[2]?！渡闲铝恕す蕦m》作為具有“紀(jì)錄片+真人秀”特征的文化展演型節(jié)目，在角色、主線、情景三個(gè)方面發(fā)掘了故事化敘事方式。

從敘事角色來(lái)看，以“任務(wù)發(fā)布員+文創(chuàng)新品開發(fā)員+單期嘉賓+擬人化角色御貓魯班等”為固定敘事角色。值得一提的是節(jié)目塑造了“魯班”的形象，在節(jié)目外以其為載體，在社會(huì)化媒介上自稱“本喵”，稱粉絲為“愛(ài)卿”，以“故宮御貓”的身份進(jìn)行粉絲互動(dòng)。魯班作為節(jié)目中最具代表性的虛擬形象，成功地成為了故宮年輕化的載體，在保留傳統(tǒng)認(rèn)知基礎(chǔ)上暗合了現(xiàn)代語(yǔ)境，滿足了年輕受眾心目中的最佳故宮形象——年輕化形象、幽默語(yǔ)言風(fēng)格與廣博的知識(shí)儲(chǔ)備。從敘事主線來(lái)看，《上新了·故宮》以故宮背后的歷史故事為主線，貫穿舊事新敘、聚故探新的表現(xiàn)原則，圍繞“新”與“故宮”兩個(gè)內(nèi)核向外衍生——探索故宮未開放區(qū)域、演繹故宮未示人歷史、開發(fā)故宮全新文創(chuàng)、打造故宮新擬人化角色、為故宮吸引年輕受眾。從發(fā)布員發(fā)布文創(chuàng)任務(wù)，到開發(fā)員帶領(lǐng)嘉賓解密故宮文化、激發(fā)文創(chuàng)靈感，以及擬人化角色進(jìn)行多個(gè)場(chǎng)景的串聯(lián)，“新”與“故宮”持續(xù)居于敘事主線位置，巧妙連接各個(gè)場(chǎng)景，推動(dòng)節(jié)目的流暢敘事。從敘事情景來(lái)看，《上新了·故宮》以故宮相關(guān)的歷史史實(shí)作為母本進(jìn)行情景劇式的演繹，情景劇利用高還原度的服裝、道具、配景、臺(tái)詞風(fēng)格演繹歷史，在故宮原景中喚醒受眾的參與感，再利用戲劇性特征與觀眾產(chǎn)生情感互動(dòng)。例如，2018年11月16日以大戲樓暢音閣為主題播出的第二期，男女文創(chuàng)新品開發(fā)員分別飾演溥儀、婉容在暢音閣原址再現(xiàn)《游園驚夢(mèng)》，既以了了幾語(yǔ)隱喻大清王朝由盛轉(zhuǎn)衰的歷史、洞悉溥儀沉郁的內(nèi)心世界，又雙關(guān)《上新了·故宮》也是一個(gè)游園（故宮）、驚夢(mèng)（沉睡的歷史）的過(guò)程，意蘊(yùn)無(wú)限。

《上新了·故宮》通過(guò)建構(gòu)完整的故事化場(chǎng)景，完成了故宮從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從理性到感性，甚至是從帝王到受眾個(gè)人的“文化所有權(quán)”的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)了受眾的主體價(jià)值，使其從過(guò)去被動(dòng)接受信息、排斥文化類講解轉(zhuǎn)為主動(dòng)汲取知識(shí)，從而帶動(dòng)歷史文化價(jià)值的傳播。

（二）新媒體場(chǎng)域下的全媒體合作渠道模式

傳統(tǒng)的綜藝制播方式較為單一，內(nèi)容多為“主持人+嘉賓+評(píng)委”的棚內(nèi)拍攝，發(fā)布也僅僅局限于電視終端，呈現(xiàn)為一種垂直化的單一結(jié)構(gòu)模式，制播空間狹窄;傳統(tǒng)綜藝內(nèi)容往往是單次使用，無(wú)法發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)流量福利，呈現(xiàn)出制作時(shí)間和影響時(shí)長(zhǎng)的不對(duì)等?？傮w上，傳統(tǒng)模式僅僅局限于經(jīng)濟(jì)價(jià)值的單次挖掘，少有長(zhǎng)效價(jià)值的開發(fā)，受到極大的時(shí)空限制。但在新媒體場(chǎng)域下，《上新了·故宮》突破了傳統(tǒng)綜藝的時(shí)空局限，以下分別進(jìn)行解釋。

一方面，《上新了·故宮》聯(lián)動(dòng)了故宮官網(wǎng)、北京衛(wèi)視、愛(ài)奇藝客戶端等終端同時(shí)播送，呈現(xiàn)出一種平行分散式的立體傳播模式。在平行分散式的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中，受眾不僅扮演著受傳者的角色，他們同時(shí)也是具有決定性作用的參與者。他們借助于廣泛且多渠道的傳播途徑，可以通過(guò)不同的媒介，獲得文字、圖像和視頻等多種類型的信息，并通過(guò)人際傳播、群體傳播和大眾傳播等多種傳播方式在諸如微博等平臺(tái)上分享信息。如此，《上新了·故宮》增加了與受眾的接觸面積，擴(kuò)大了其空間影響力;另一方面，《上新了·故宮》與微博、天貓國(guó)際、今日頭條等多種平臺(tái)進(jìn)行合作，將自己的內(nèi)容以多渠道、多媒體、多形式進(jìn)行大規(guī)模傳播。例如，在節(jié)目播出期間，與今日頭條國(guó)風(fēng)頻道合作打造專屬四大版塊——“故宮寶鑒”讓用戶多維了解寶物的背后故事;“創(chuàng)意投稿”邀請(qǐng)用戶為故宮上新出謀劃策;“花絮集錦”則由“御貓魯班”發(fā)布節(jié)目花絮視頻;“故宮文創(chuàng)新品獨(dú)家投票通道”則是為節(jié)目?jī)?nèi)新品開發(fā)官、跨界設(shè)計(jì)師、高校學(xué)生合作開發(fā)的創(chuàng)意衍生品開設(shè)，單日投票數(shù)超過(guò)199萬(wàn)的產(chǎn)品即可成功上新?！渡闲铝恕す蕦m》與各大平臺(tái)的合作將節(jié)目本身一個(gè)小時(shí)的內(nèi)容無(wú)限延伸，可以說(shuō)“沉浸媒介的信息沒(méi)有指定時(shí)間，傳者和受者的行為都可以隨時(shí)進(jìn)行，如果不去刪除，信息將永遠(yuǎn)在那里。所謂新舊媒介的區(qū)別，就在于時(shí)間維度在傳播中的角色和意義”[3]。

《上新了·故宮》通過(guò)新媒體場(chǎng)域下全媒體合作的傳播模式使節(jié)目?jī)?nèi)容在時(shí)間和空間上得到極大的延展，充分發(fā)揮了媒介生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，讓故宮以年輕態(tài)形象重回當(dāng)代視野，對(duì)文化類節(jié)目的傳播方式提供了新的經(jīng)驗(yàn)。

（三）文化認(rèn)同下基于受眾的社群經(jīng)濟(jì)

“社群主義”在 20 世紀(jì) 80 年代后產(chǎn)生，傳播學(xué)中“社群”最先由傳播理論學(xué)家克里斯琴斯定義，其主張?jiān)趥髅饺粘５难哉摏Q策中增加公眾的參與。而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，社群被定義為“以興趣和相同價(jià)值觀集結(jié)起來(lái)的固定群組”[4]?；谖幕J(rèn)同下的社群經(jīng)濟(jì)則是指群組內(nèi)部個(gè)體之間互動(dòng)、交流、協(xié)作、向外擴(kuò)散，對(duì)產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生反哺關(guān)系的狀態(tài)。

《上新了·故宮》在打造社群經(jīng)濟(jì)時(shí)利用了其兩大優(yōu)勢(shì)：一是選題吸引了故宮IP（Intellectual Property，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)），自2015年以來(lái)運(yùn)營(yíng)的原有受眾群組;二是嘉賓帶來(lái)了粉絲經(jīng)濟(jì)下的忠實(shí)流量，以下分別進(jìn)行討論。一方面，故宮作為中華傳統(tǒng)文化最具代表性的文化符號(hào)之一，代表著中華文明所尊崇的文化特質(zhì)、生活方式、審美取向。葛兆光認(rèn)為，“文化是指一種由歷史延續(xù)下來(lái)，被深深根植于一個(gè)民族心中的，無(wú)論何時(shí)何地何種階層都無(wú)須思索地信奉和認(rèn)同，并且在他們的日常生活的各個(gè)方面都會(huì)始終表現(xiàn)出來(lái)的傳統(tǒng)精神”[5]。早期以“故宮淘寶”為代表的故宮宣傳主體主要通過(guò)微博與微信公眾號(hào)進(jìn)行價(jià)值輸出，在故宮IP的打造過(guò)程中成功喚醒了受眾對(duì)于傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)，建立了受眾對(duì)于品牌的良性認(rèn)知，繼而形成了完備的社群產(chǎn)業(yè)鏈，不斷支持和消費(fèi)其推出的文創(chuàng)產(chǎn)品。《上新了·故宮》承接了故宮文化社群中的大部分受眾，由此為其收視率奠定了良好的基礎(chǔ);另一方面，《上新了·故宮》的明星嘉賓挾帶原有流量與熱度，在粉絲經(jīng)濟(jì)下以自身的魅力凝聚了高質(zhì)量的關(guān)注度。粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，明星粉絲則是粉絲經(jīng)濟(jì)下的獨(dú)有產(chǎn)物，其具有高黏度、高互動(dòng)的特征，本質(zhì)也是一種對(duì)于被關(guān)注者文化認(rèn)同的行為[4]。粉絲擅長(zhǎng)挖掘素材和精華，能夠在極短的時(shí)間之內(nèi)將明星嘉賓相關(guān)鏡頭及周邊進(jìn)行二次傳播?！渡闲铝恕す蕦m》中明星嘉賓的參與讓更多受眾愿意傾聽故宮的故事，在潛移默化中得到文化的傳承;而且明星粉絲也通過(guò)各個(gè)媒介平臺(tái)，展開自發(fā)性傳播，對(duì)節(jié)目也起到了良性作用。

由此，《上新了·故宮》成功建立了與受眾群體的價(jià)值反哺與情感信任，受眾在自我認(rèn)同的驅(qū)動(dòng)下開始依附隱藏在綜藝內(nèi)容之上的魅力人設(shè)、故宮文化內(nèi)涵、文創(chuàng)新美學(xué)等價(jià)值符號(hào)，從而形成一批相似觀念、價(jià)值、思想的受眾，自發(fā)構(gòu)成其社群營(yíng)銷中重要的一環(huán)。

三、結(jié) 語(yǔ)

《上新了·故宮》作為精品文化類節(jié)目，將文化融于生活，通過(guò)對(duì)故宮 IP 的再創(chuàng)造為傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化承載與傳承提供了新的思路。首先，應(yīng)堅(jiān)守品質(zhì)、品位、品格，重視傳統(tǒng)文化的內(nèi)容質(zhì)量。傳播主體應(yīng)擔(dān)負(fù)起倡導(dǎo)精神文明的社會(huì)使命，致力于提高全民文化品質(zhì)和品位。在內(nèi)容制作中應(yīng)以大眾化表達(dá)與受眾產(chǎn)生情感互動(dòng)，激發(fā)大眾探索了解傳統(tǒng)文化的主動(dòng)性，在內(nèi)容創(chuàng)作上堅(jiān)守“不膚淺，不流俗，有深度，有品位;通俗而不庸俗，用情而不濫情、娛樂(lè)而不愚樂(lè)，平凡但不平庸的原則”[6];其次，應(yīng)整合多樣化的傳播渠道，創(chuàng)新年輕化表達(dá)方式。從傳統(tǒng)文化入手，利用融媒體手段，把握新媒體下傳統(tǒng)文化的傳播規(guī)律和特性;針對(duì)年輕受眾，洞悉其心理需求，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和語(yǔ)言架起傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代語(yǔ)境的橋梁;最后，應(yīng)培養(yǎng)社群化的文化認(rèn)同，與受眾建立價(jià)值互動(dòng)。構(gòu)建完整的新媒體營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)觀念價(jià)值的引導(dǎo)與受眾群體建立情感信任，使受眾自覺(jué)進(jìn)行自發(fā)性傳播，讓更多的人在潛移默化中參與文化的傳承。

《上新了·故宮》致力于文化創(chuàng)新，走出了一條傳統(tǒng)文化與商業(yè)價(jià)值的結(jié)合之路，在某種程度上構(gòu)建了一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同世界，不僅使歷史被真實(shí)地再現(xiàn)于當(dāng)代，也使受眾自主接近傳統(tǒng)文化之美，真正讓傳統(tǒng)文化“活”起來(lái)，其在傳承歷史與文化方面做出的有益探索值得借鑒。

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