基于4C理論的實體書店營銷策略

陳宇晴

摘 要：隨著網絡書店的發展和閱讀習慣的改變，實體書店面臨巨大挑戰。改善營銷策略成為實體書店突破經營困境的關鍵一環。本文在分析實體書店經營現狀的基礎上，結合4C理論，從消費者需求策略、成本策略、便利性策略、溝通策略四個部分出發，為實體書店營銷方式的進一步完善和創新提出了建議。

關鍵詞：實體書店;4C理論;營銷策略

中圖分類號： G239.23

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2020）05-0101-03

隨著互聯網的應用與普及，電商興起，網絡書店如雨后春筍般層出不窮，給實體書店帶來巨大沖擊。以當當網為例，全網近百冊圖書常年保持八折優惠，每年圖書銷量增長速度近60%，使得實體書店難以比肩。無獨有偶，淘寶推出的“天貓書城”特價書折扣率保持在40%～70%，此外，其B2C的出版社直營模式使得圖書流轉速度加快，快速配送的優勢也使實體書店略顯遜色。除了網絡書店帶來的挑戰，閱讀習慣的改變也使實體書店經營困境重重。據調查數據顯示，2018年我國成年國民數字化閱讀方式的接觸率為80.8%，相比2017年73.0%的數據高出7.8%。與之形成鮮明對比的是，2018年我國成年人人均紙質圖書閱讀量為4.67本，與2017年的4.66本基本持平，但相比于2016年的7.86本，我國紙質圖書閱讀量連續兩年下滑明顯。

實體書店經營遭遇著前所未有的沖擊與挑戰。互聯網改變了經營環境，閱讀習慣改變了市場需求。在這種情況下，實體書店經營要想尋求突破，應從改變傳統營銷策略入手。“4C”營銷理論由美國學者羅伯特·勞朋特提出，該理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素。本文以4C理論為基礎，從消費者需求策略、成本策略、便利性策略、溝通策略四個方面探討實體書店的營銷策略。

一、消費者需求策略

4C理論強調以消費者需求為導向，站在消費者立場上，制定滿足消費者需求的策略。對于實體書店來說，最大程度滿足消費者多樣化的需求，才能持續性地贏得客戶，進而贏得市場。消費者需求策略包括目標消費群體定位和目標消費群體營銷兩部分。

（一）目標消費群體定位

據調查顯示，熱衷網上購書的人群年齡主要集中在20～49歲，值得一提的是，這部分消費群體并不與實體書店的目標消費群體沖突，因為喜歡在實體書店選購圖書的消費者群體，一部分是以享受書店氛圍為目的的年輕人，另一部分是不習慣網上購物的中老年人，從年齡分布上來看，與熱衷網上購物的人群年齡層分布存在相當大程度的重合[1]。因此，實體書店應明確主要的目標消費群體，制定有針對性的營銷方式：對于以體驗消費為主的年輕人，實體書店應以圖書為中心提供體驗式、平臺式的消費環境，改變傳統書店以售書為主的定位，將書店變成“文化的家園”，加入多樣的文化內容和文化產品，致力于打造一個集文化、閱讀、藝術、生活于一體的文化綜合體;對于習慣于傳統閱讀方式的中老年人，書店應專注于提供更好的閱讀體驗，如推出24小時不打烊的服務，或者到店閱讀時長抵消購書費用的活動都可以更好地吸引目標消費群體。

（二）目標消費群體營銷

目標消費群體營銷是在書店明確目標消費群體的基礎上進行的分類營銷。除了上文提到的根據年齡層分布進行目標消費群體定位，進而采取不同的營銷方式外，還可以依據消費者專業不同來進行書店的營銷。例如，對于白領而言，工作壓力大，休閑放松時間少。因此實體書店可以選擇將店鋪開在寫字樓、年輕高檔社區附近，將書店與咖啡屋結合，提供茶歇甜點和飲品，同時店內大量投放財經管理類書籍滿足該部分人群需要。又如部分消費者熱衷于購買二手書，尤其是學生，學生使用的教輔類圖書，其中的筆記是獨特資源。因此可以在高校附近開設專門的二手書書店滿足學生需要。

總之，消費者需求策略是在明確目標消費者群體基礎上，以消費者需求為導向進行分類營銷的策略。實體書店要突破傳統營銷模式，需要改變之前對于書店的定位，明確書店的主要消費人群，為其提供個性化、差異化的服務，進行特色營銷。

二、成本策略

4C理論定義的成本，不僅包括生產成本，還包括消費者的購買成本。而消費者購買成本中，不僅包括貨幣成本，還包括非貨幣成本，如購買商品所花費的時間、精力以及購買風險[2]。由此，實體書店基于4C理論的成本策略，應包括生產成本策略和消費者成本策略兩部分。

（一）生產成本策略

網絡書店對實體書店最大的沖擊來自于圖書價格。網絡書店出售的圖書價格便宜，且經常有捆綁銷售的優惠。而實體書店的圖書不僅售價高，與此同時實體書店運營也負擔著高昂的成本，例如，店面租金、人員工資等。要降低實體書店生產成本，一方面，需要實體書店自身的管理;另一方面，需要政府扶持[3]。

對于實體書店自身來講，可以優化書店管理模式，提高人員工作效率，進而降低管理成本。同時，實體書店還應采用靈活的圖書定價方法，在原有基于生產成本的印張定價法的基礎上，以消費者需求為導向，輔助競爭定價法和需求定價法。例如，對于暢銷書的營銷，最重要的是迅速搶占市場，因此實體書店可以制定略低于網絡書店的定價。而對于消費者必需的圖書，例如，教輔類圖書，書店可以將價格定在略高一點的水平上。

（二）消費者成本策略

時代的發展讓人們更鐘情于快餐式的消費模式，以消費者需求為導向的營銷策略就一定要適應消費者的消費習慣和消費需求。消費者成本策略主要從降低消費者購書所耗費的時間精力角度出發，讓消費者需求得到滿足的同時獲得更好的消費體驗。

網絡書店最突出的優勢是便捷，由此，實體書店也可以發展自己的互聯網銷售平臺，配有自己的物流服務。盡管網絡書店圖書種類繁多，但仍不能滿足所有人的需要，因此實體書店線上銷售平臺要主要服務于在主流網絡書店不能滿足需要的人群。同時，實體書店可以經營自己的微信公眾平臺，發布圖書到貨信息，提供圖書查詢服務，減少顧客到書店搜尋圖書的時間[4]。

在營銷中適當運用成本策略，減少實體書店經營負擔的同時注重消費者的需求，也是實體書店創新營銷方式的一部分。

三、便利策略

4C理論中的便利策略把消費者的便利放到十分重要的位置上，在一定程度上優先于銷售，做到讓利于消費者。對于實體書店來講，應將消費者便利性貫穿于售前、售中和售后整個過程。

在購買圖書前，消費者會考慮購買何種圖書以及圖書價格。在這個階段書店應做到及時的信息發布，除了建立自己的信息發布平臺外，還需要有專業的人員進行信息發布的管理。書店可考慮對人員進行專業培訓，由此除了在信息發布時可以為消費者提供及時的信息外，在消費者到店選購圖書時也可以迅速準確地提供給消費者所需信息，減少消費者的決策時間，為消費者提供便利。

在消費者購書的過程中書店可提供支付上的便利，適應消費者掃碼支付的消費習慣，線上支付和線下支付相結合，采用多種支付方式。讓消費者感覺到購書過程中尤其是支付過程中排隊時間少，整個過程流暢通順。除此之外，在這個階段還可以考慮提高圖書的附加值。例如，兒童類圖書可以附贈小玩具、精裝暢銷書附贈作者簽名等，讓消費者增加對書店的心理認同感。

在消費者購書離店后，做好售后工作，不僅包括破損圖書的退換，還可根據消費者購書類型，在同類型圖書上架后適時推薦。同時，組織圖書分享會，加強互動。

四、溝通策略

4C理論強調的溝通是一種雙向溝通。對于實體書店營銷來講就是書店與消費者之間基于共同利益進行的互動。通過溝通，書店可以更明確地知道消費者的需求，同時消費者也可以更加了解書店的各種服務以及圖書的相關信息。具體營銷方式包括建立數據庫和“雙微合作”兩部分。

建立消費者數據庫對書店來說是非常重要的溝通方式。在大數據時代，消費者信息不僅僅是一種信息，更是一個豐富的資源庫。通過對消費者的年齡、職業、受教育程度、喜愛書籍、聯系方式等基本信息的了解，可以使書店做到精準營銷，準確掌握消費者需求和市場動向。同時，通過售后聯系還可以征詢消費者對于書店服務的評價和以后工作改進建議，有利于書店完善服務。做到消費者的信息流入書店，書店的信息也可以流向消費者。

所謂的“雙微合作”是指微博和微信的合作，即利用微博進行直播交流，利用微信進行持續溝通，維系消費者資源。微博的直播平臺近幾年發展愈加成熟，這也為實體書店的營銷提供了一種新思路：可以利用微博的直播平臺讓作者和消費者進行線上的交流，既節約成本，又可以不受時間、地點的限制，溝通的同時也滿足了消費者便利性的需求。利用微博直播來傳遞信息，制造話題和討論，吸引消費者，也是實體書店順應網絡發展環境的一種表現。

微信現已成為人們最主要的交流方式之一。據2017年《微信影響力報告》顯示，微信日登錄用戶（9月）9.02億，較2016年增長17%。因此，利用微信與消費者進行溝通是一種可行的方式[5]。微信交流可以避免面對面交流產生的尷尬，可以更加真實地收集消費者反饋。在微信平臺上，書店可以收集到消費者對特定圖書類別的需求，還可以收集到消費者對于書店發展的建議，書店在引進新的圖書種類之前也可以利用微信平臺收集消費者意愿，避免發生因圖書種類過于冷門而滯銷的情況。微信的使用，要求書店建立起一個長效溝通的機制，并且以此培養消費者的忠誠度，維系客戶資源[6]。同時通過消費者的認可和在此基礎上消費者自覺的宣傳，挖掘潛在消費者，實現良性循環。

實體書店要想形成自己的競爭優勢，需要全面準確地了解消費者信息，這就需要進行有效溝通。基于4C理論的溝通策略，強調的是書店和消費者之間的雙向溝通。通過這種雙向溝通的機制，書店可以把握市場需求，形成以消費者需求為導向的營銷策略。

五、結 語

在網絡書店與電子書的雙重夾擊之下，實體書店經營情況并不樂觀。實體書店要想繼續生存和實現長久發展，必須以自身優勢為依托，以消費者需求為導向尋求營銷策略上的創新。

4C理論是在傳統理論上的進一步改良與創新，它要求以消費者需求為導向謀求共同利益。對于實體書店來說，4C理論具體應用表現為明確目標消費者群體的前提下制定有針對性的營銷方式，控制成本的同時滿足消費者對于便利性的需求，做好與消費者的溝通工作，收集消費者反饋意見。由此，實現一個良性互動與循環。

盡管實體書店經營面臨困境，但紙質書在可預見的時間內無法被取代，實體書店有其存在必要性，實體書店的經營依舊是文化發展重要的一部分。順應消費者需求，以4C理論為基礎創新營銷方式，實體書店將繼續發揮其作用，為閱讀推廣普及和文化傳播做貢獻。

參考文獻：

[1] 劉嘉煜.實體書店的行業現狀與發展機遇[J].中國商論，2018（28）：164-165.

[2] 薛芳.實體書店的營銷創新研究[J].中國商論，2017（15）：10+20-54.

[3] 劉益，謝巍.政府如何伸出對實體書店扶持之手[J].中國出版，2015（8）：6-9.

[4] 李鳳成.基于4V營銷視角的安徽實體書店創新轉型研究[J].中國出版，2018（4）：38-40.

[5] 李夢連.小程序在我國實體書店經營轉型中的應用[J].無線互聯科技，2018，15（9）：141-144.

[6] 謝巍.基于微信應用的實體書店營銷策略分析[J].編輯之友，2015（5）：56-59.

[責任編輯：武典]