新《廣告法》視閾下網(wǎng)紅廣告規(guī)制研究

蔣孝舒

摘 要：網(wǎng)紅廣告以其互動性強、用戶定位精準、價格低、流量變現(xiàn)率高等優(yōu)勢備受廣告主青睞，但其在法律層面存在諸多問題，挑戰(zhàn)了新《廣告法》的廣告合法性底線。本文針對以上問題，從立法、行政、廣告行業(yè)和網(wǎng)絡平臺四方面提出網(wǎng)紅廣告規(guī)制的具體建議。

關鍵詞：網(wǎng)紅廣告;新《廣告法》;廣告規(guī)制

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2020）05-0057-02

一、 概念厘清

（一） 網(wǎng) 紅

“網(wǎng)紅”指在網(wǎng)絡空間因某一事件或行為引發(fā)網(wǎng)友關注的紅人，較傳統(tǒng)意義上的明星、名人不同，他們的走紅渠道由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡。社交媒體時代的“網(wǎng)紅”在娛樂、美妝、美食等領域具備專業(yè)知識或才華，擁有具有相關興趣的粉絲群體。由艾瑞咨詢和新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告》顯示，2018年粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡紅人數(shù)量較去年增長51%，截至2018年4月，中國網(wǎng)紅粉絲總人數(shù)達5.88億人[1]。

（二） 網(wǎng)紅廣告

目前學界對網(wǎng)紅廣告沒有統(tǒng)一概念，有學者認為網(wǎng)紅廣告本質(zhì)上是網(wǎng)紅自帶團隊、明星效應、渠道推廣三者結合的產(chǎn)物[2]。結合前文所述“網(wǎng)紅”的概念，可以將網(wǎng)紅廣告理解為網(wǎng)絡紅人依靠所處的媒介平臺，將自己（或團隊）策劃并參與制作的廣告產(chǎn)品面向網(wǎng)民推廣，從而促進該產(chǎn)品銷售的活動。

（三） 新《廣告法》

1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱“舊《廣告法》”），2015年4月24日第十二屆全國人民代表大會常務委員會第十四次會議通過新修訂的《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱“新《廣告法》”），自2015年9月1日起開始實施[3]。較之舊《廣告法》，新《廣告法》將互聯(lián)網(wǎng)廣告寫進法條規(guī)范內(nèi)容，使網(wǎng)絡廣告總體上有法可依。

二、 網(wǎng)紅廣告優(yōu)勢與現(xiàn)存問題

（一） 網(wǎng)紅廣告優(yōu)勢

網(wǎng)紅廣告具有互動性強、娛樂性強、用戶定位精準、價格較低、廣告呈現(xiàn)方式隱匿、形式多樣、流量變現(xiàn)率高的特點，是其受到廣告主青睞的優(yōu)勢所在。數(shù)據(jù)顯示，2017年與廣告主簽約的網(wǎng)紅人數(shù)占比達57.53%。

（二） 網(wǎng)紅廣告現(xiàn)存問題

1.模糊廣告的可見性。網(wǎng)紅廣告多采取網(wǎng)絡直播、短視頻的形式發(fā)布，不少廣告伴隨“好物推薦”“產(chǎn)品實測”等標題進入網(wǎng)民視野，其廣告標識被隱匿，公眾在完整了解直播、短視頻完整內(nèi)容之前并不知曉這是一條廣告。這就違反了新《廣告法》第十四條規(guī)定的：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者明辨其為廣告”。

2.虛假廣告叢生。消費者在聽取美妝網(wǎng)紅建議購買并使用產(chǎn)品后并未獲得網(wǎng)紅所述的效果，這符合新《廣告法》第二十八條所述虛假廣告情形：“商品的性能、功能與實際情況不符”。網(wǎng)紅直播過程中“翻車”現(xiàn)象也時有發(fā)生，頭部網(wǎng)紅李佳琦的“大閘蟹”、“不粘鍋直播”事件都曾被指涉嫌售假。

3.不良廣告信息傳播。根據(jù)新《廣告法》第十九條規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告”，可縱觀小紅書、新浪微博等平臺的“大V”廣告內(nèi)容，不乏對“酵素”“魚油”等保健食品的過度宣傳包裝，嚴重影響觀眾形成正確的健康觀念。

4.廣告版權歸屬不明。類似于微博短視頻這種網(wǎng)紅廣告由網(wǎng)紅及背后團隊進行創(chuàng)作，廣告主對廣告視頻提出修改意見，廣告版權由網(wǎng)紅自身所有。廣告主投入了一定數(shù)額廣告費用，卻不擁有廣告腳本版權，也無法在未經(jīng)網(wǎng)紅團隊同意的情況下進行二次修改和跨平臺傳播，廣告主的利益受到損害。

三、 我國網(wǎng)紅廣告規(guī)制現(xiàn)存問題

（一） 政府規(guī)制現(xiàn)存問題

1.法律制定滯后網(wǎng)絡。2015年新修訂的《廣告法》并沒有專門針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范條款，2016年出臺的《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》的部門規(guī)章仍缺乏對各類網(wǎng)紅軟性廣告的具體處罰條款。因此我國亟需出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告法》對種類繁多、數(shù)量龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告進行法律規(guī)范。

2.懲罰力度較輕。從懲罰主體來看，新《廣告法》規(guī)定“廣告主應當對廣告內(nèi)容的真實性負責”，而實際廣告主很難對網(wǎng)紅團隊的廣告制作細節(jié)進行真實性把控。因此一旦出現(xiàn)違法網(wǎng)紅廣告，將廣告主、網(wǎng)紅及發(fā)布平臺都應視情況納入處罰范圍，從懲罰金額來看，新《廣告法》的行政處罰數(shù)額與廣告費用掛鉤，但200萬的最高行政處罰標準與網(wǎng)紅所獲收益相比不值一提，處罰力度太輕使法律法規(guī)形同虛設。

3.監(jiān)管主體單一。我國《廣告法》采用傳統(tǒng)“政府主導模式”，各級監(jiān)管部門可對本地的報社、電臺、電視臺逐級監(jiān)控有效打擊。社會化媒體興起后，廣告發(fā)布者數(shù)量及傳播速率快速增長、軟性廣告中的違法廣告信息難以界定，“政府主導模式”體現(xiàn)出監(jiān)管主體單一弊端[4]。

4.監(jiān)管部門協(xié)作缺乏。我國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制權屬各級工商管理部門，廣告違法信息識別則須依靠工業(yè)和信息化部門。部門之間缺乏有效協(xié)作，工商管理部門的監(jiān)管亦難達到理想效果。

（二） 行業(yè)規(guī)制現(xiàn)存問題

1.廣告行業(yè)自律薄弱。受傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制影響，我國廣告行業(yè)自律組織先天發(fā)育不足，后天職能模糊。由政府主管部門授權和委托行使監(jiān)管職能，過多受到政府行政管理影響，中國廣告協(xié)會等主要自律組織官方色彩濃厚，民間性行業(yè)組織的固有屬性淡化。

2.網(wǎng)絡平臺監(jiān)管主體缺位。網(wǎng)絡平臺監(jiān)管部門人力和技術資源有限，無法對海量網(wǎng)紅廣告一一進行審核。網(wǎng)紅廣告博主于平臺而言，具有用戶、簽約客戶、監(jiān)管對象、網(wǎng)紅的多重身份，使平臺監(jiān)管主體陷入兩難，眾多網(wǎng)絡平臺的監(jiān)管流于形式。

四、 我國網(wǎng)紅廣告規(guī)制路徑

（一） 出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告法》，改善違法廣告懲處依據(jù)

目前我國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制總體上有法可依，但在具體法條上仍缺乏具體依據(jù)。出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告法》作為新《廣告法》的補充法律，對軟性廣告的內(nèi)容和邊界做出具體界定，可解決許多違法廣告問題。

現(xiàn)行以廣告費數(shù)額為主懲處依據(jù)的模式無法避免互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點傳播中污染某一節(jié)點造成對整體網(wǎng)絡環(huán)境的影響，傳播次數(shù)更難估量違法廣告不良影響的深度、廣度，應將違法廣告信息傳播次數(shù)作為懲罰依據(jù)，規(guī)范力度也得以加強。

（二） 向“社會監(jiān)管模式”轉(zhuǎn)型，加強跨部門合作

“社會監(jiān)管模式”并不意味著政府機構減弱其作用，而是呼吁消費者參與監(jiān)管，鼓勵消費者進行舉報和糾偏，遇到違法廣告信息侵害自身權益時勇敢拿起法律武器。發(fā)揮消費者協(xié)會、新聞媒體等社會組織作用，強化輿論監(jiān)督效應。各級工商管理部門和信息化部門實現(xiàn)信息互通，建立網(wǎng)紅廣告信息大數(shù)據(jù)庫，全國聯(lián)網(wǎng)協(xié)調(diào)配合打擊違法廣告。

（三） 形成政府引導下的行業(yè)自律

美國政府引導下的廣告主、廣告公司、媒體行業(yè)規(guī)范組合大大提高了行業(yè)自律對互聯(lián)網(wǎng)廣告的約束能力，我國可參考美國商業(yè)優(yōu)化局（BBB）建立第三方網(wǎng)絡廣告自律審查機構，提高我國廣告行業(yè)自律意識。

（四） 網(wǎng)絡平臺建設網(wǎng)紅信用機制

新浪微博等網(wǎng)絡平臺已建立起信用積分機制，但評價標準模糊，對規(guī)范網(wǎng)紅廣告的實際作用不大。嘗試對具有平臺認證的網(wǎng)絡紅人進行信用評級機制能逐步提高網(wǎng)紅廣告準入門檻，發(fā)布、傳播違法廣告、被其他用戶舉報并驗證確實違反《廣告法》等行為均會降低其信用評級，對信用評級較低的網(wǎng)紅可采取平臺限流等懲罰性措施。

網(wǎng)紅廣告的迅速興起對網(wǎng)民日常生活產(chǎn)生巨大影響，對其進行規(guī)范勢在必行。2015年始行的新《廣告法》將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入了法律管理的范圍，但違法網(wǎng)紅廣告的泛濫從側面反映出目前立法仍存在不足之處。以立法為基礎，政府監(jiān)管配合行業(yè)自律、社會監(jiān)督才是規(guī)制網(wǎng)紅廣告的可行路徑。

參考文獻：

[1] 中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告 2018年[A].艾瑞咨詢系列研究報告（2018年第6期）[C].上海艾瑞市場咨詢有限公司，2018：36.

[2] 徐斌，葛濤.網(wǎng)紅經(jīng)濟下網(wǎng)紅廣告的傳播策略分析[J].新聞研究導刊，2018，9（19）：32-33.

[3] 中華人民共和國廣告法[N].人民日報，2015-04-28（023）.

[4] 徐愛玲.網(wǎng)絡廣告的法律規(guī)制問題研究[D].沈陽工業(yè)大學，2018.

[責任編輯：楊楚珺]