媒介素養視角下高職校網絡輿情對策研究

吳昊

摘 要：高職校網絡輿情具有突發事件為源頭、社交媒體為渠道、多級雙向為特征的傳播規律。相應地，在學校輿情應對中還存在預防不足、應對被動、角色缺位等問題。利用媒介素養教育在大學生媒介意義認知能力、信息評估分析及加工生產意識提升上的功能，可針對存在問題，加強核心群體意見表達的引導、持續做好各階段輿論管控，并構建全方位媒介素養教育體系。

關鍵詞：高職校;網絡輿情;媒介素養

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2020）05-0054-03

隨著新一代信息技術與互聯網環境的深度耦合，“人人為媒介”的傳播生態基本形成，成為當前網絡輿情多發的重要因素。大學生群體“主體知識層次高、參與意識強、好奇心理重、個性化特征明顯”[1]，進一步加劇了爆發高校網絡輿情的可能性。本文探索高職院校輿情現狀，并嘗試從媒介素養角度切入，提出優化輿論管控的建議。

一、 高職校網絡輿情傳播規律

運用拉斯韋爾經典傳播理論，對高職校網絡輿情的傳播內涵進行分析，其傳播的主客體均是大學師生群體，傳播的內容以校園場域中發生的事件為主，傳播發生和流動的載體是網絡媒體。根據其內涵特質，結合高職校師生的社群屬性，基本規律體現為以下三個方面。

1.信息源頭：突發事件?？v觀2018年以來在高職校爆發的網絡輿情，突發事件是主要導火索。無論是江蘇某職業院校被指“強迫學生騰好宿舍給留學生”，山東某大學的留學生“學伴”事件，還是2019年年初由微博端發酵，最終擴散為公共事件的某明星學術論文抄襲事件，其共同特征是新發生的事件類新聞。這些突發事件，有的是學校新出臺的制度引起的負面反映，有的是易引起師生廣泛關注的熱點事件所引起的連鎖反應，還有的是涉及師生利益的典型問題的爆發式沖突，盡管其在高職院校網絡輿情中的占比排序還有待進一步調查研究，但“突發事件”和經由突發事件引燃的意見情緒是高校網絡輿情發生的主要源頭。

2.傳播渠道：社交媒體。高校網絡輿情由社交媒體而興起、傳播和引導。其通常以微信、QQ、短視頻、BBS討論區等強社交屬性媒介為輿情產生的前期渠道，而后以微博客戶端、百度校園吧等弱社交屬性、強傳播屬性的媒介作為輿論擴散的中間載體，當學校官方媒體介入后，輿論的引導期則體現為官方輿論場通過“兩微一端”（官方微博、微信公眾號及校園貼吧管理端）與個人微信、微博、貼吧參與者等民間輿論場的互動，由于部分高校網絡輿情擴散到了公眾輿論圈，官方輿論場還需與社會輿論場進行互動。直到網絡輿情逐漸消散，這期間校園官方、師生群體、社會角色相互角力，體現出較為復雜的社交媒介接觸、傳播關系。

3.擴散方式：多級雙向。相較于傳統輿論中的傳播者——意見領袖——受傳者的兩級傳播，高校網絡輿情的產生、擴散和消散，有著較為明顯的多級傳播屬性。突發事件的當事人或親歷者往往是輿情產生的第一級傳播者，部分“意見領袖”作為輿論的導流，成為推動輿情擴散的第二級傳播者，隨著參與者的增多，議題本義發生流變，第三級乃至更多級的傳播者產生，逐漸形成包裹了多種情緒的意見氣候。且由于網絡社交媒體的去中心化屬性，不僅第一級到第N級的傳播呈現頻繁的雙向互動，官方、師生、社會所代表的不同輿論場也呈現高度的互動關系（如圖1所示）。

二、 高職校網絡輿情應對問題

由于高校網絡輿情傳播規律所體現的“突發性、易傳播、復雜性”，加之高職院校自身在輿情管控、引導等方面的能力不足，目前高職院校網絡輿情主要存在以下三個問題。

1.輿情發生的預防不足。高職院校對輿情爆發及其產生次生危害的意識不夠，相應的輿情響應機制和輿情管控隊伍建設都弱于普通高校。以江蘇某職業院校為例，該校構建了意識形態管控體系，但作為體系重要組成部分的輿情響應專兼職隊伍卻未建立，無法對突發事件輿情的多級擴散進行預警和響應。

2.輿情控制的被動應對。有的高職院校雖然已經構建了兼職的輿情響應隊伍，但相應的輿情預警管控機制及新聞發言人制度尚不健全，對于不同性質的突發事件，分別進行何種級別的響應，采取何種方式介入，發言人采取什么態度和技巧發布信息，還不能形成積極、主動的回應。

3.輿論場互動的角色缺位。由于輿情應對專業素養的隊伍缺乏，在校園官方、師生群體、社會角色等輿論場的相互角力過程中，校園官方輿論場所代表的意見往往被弱化，與預期傳播效果差距明顯，甚至引起進一步的反面解讀，造成反向認同，使意見氣候向民間和社會場域偏移。

三、媒介素養教育的輿論引導價值

媒介素養教育是對公民進行“對媒體角色、功能的認知和應對媒體能力”[2]的教育。在“人人為媒介”的自媒體時代，對社會化媒體的正確認知及合理使用是其重點，對大學生群體來說，主要有以下三大任務。

1.媒介意義認知。主要是媒介認知使用的素養。即在認知上，不僅對包括“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）和抖音、快手等短視頻平臺等具有代表意義的新媒介有所認知，還要對新媒介所具備的商業屬性和社會屬性有進一步的認知;在媒介使用中，提高自我學習、關注社會等成長成才類載體的使用頻率，減少過度的休閑娛樂，避免信息獲取、利用的淺表化，有利于提高輿論關注的面向。

2.評估分析意識。主要是信息價值辨析的素養。相比于傳統媒介，新媒介造就了海量的信息，也造成了無序、蕪雜的“信息煙囪”效應：使具有不同文化背景、不同思想觀念、不同消息源頭的各類信息可以不加過濾地直達受傳者，大學生群體具有認知需求旺盛但判斷分析經驗不足的兩面性，需要提高相關素養，對信息的來源、真偽進行評估，進一步辯證分析其內涵的價值取向，有利于提高輿論意見的判斷。

3.信息發布責任。主要是信息加工生產的素養。媒介即訊息，新媒介思維方式呈現出加工或生產信息時邏輯的碎片化（缺乏建構知識體系的意識）、信息的表面化（缺乏發現問題本質的敏銳）及沉迷網絡生活、逃離現實的傾向，在大學生輿情中，通常表現在發布信息的隨意性和感性化，這種信息生產和發布的態度，易受別有用心的“意見領袖”劫持，形成消極的意見氣候，這就需要通過相關的素養教育，提高輿論匯集的質量。

四、利用媒介素養引導優化輿情管控

通過高職校網絡輿情傳播規律和相應存在問題的分析，輿情的控制和引導，應減少突發事件負面輿論源頭，在傳播渠道的重要節點建設響應制度，并在輿論擴散特別是輿論場角力時，加強專業素養隊伍的建設。以此為基礎，可利用媒介素養教育的輿論引導價值，加強以下三個方面的建設。

1.重視源頭，引導核心群體的意見表達。在網絡輿情涉及的多級輿論傳播中，無論是突發事件輿情首次出現的一級傳播者，還是二級、三級乃至N級傳播的推動者，都有顯著的源頭。這些傳播者充當著“意見領袖”的角色，往往左右著輿情的發展方向。作為網絡輿情的應對者，首先要分析這些“意見領袖”的屬性。在首次傳播中，“意見領袖”是突發事件的當事者或親歷人，在二級和三級傳播中，“意見領袖”往往是師生群體中具有較高社群地位的成員，而在輿論擴散成公共事件后，“意見領袖”又交棒于大眾傳播媒體與包括自媒體作者在內的公共知識分子。由于突發事件發生的隨機性及社會群體意見領袖的復雜性，應以二、三級意見領袖為重點，加強信息加工生產素養的教育，做好傳播源頭的疏導工作。以某高校大學生欠債跳樓身亡事件為例，事件發生后，推動輿情二級傳播和三級擴散的均是該校學生群體中具有話語權的“意見領袖”，如果該校在輿論傳播與擴散的過程中，做好這些學生信息加工生產的素養教育，引導其以辯證的邏輯、中性的視角看待“校園貸”，進而引導學生群體強化相關防范意識，將有助于將負面情緒轉為對健全相關防范措施的有益推動。

2.優化控制，持續做好各階段輿論引導。依據羅杰斯創新擴散理論，結合“SOAR”模型，高校網絡輿情的產生、擴散和消散，“總體可劃分為孵化、爆發、高峰、反復和消散等五個階段”[3]。利用媒介素養做好輿情引導，關鍵在于各階段的有力控制。以X高校某教師涉嫌偽造科研成果為例，在關于其論文涉嫌造假的討論產生擴散的爆發期、高峰期等過程中，其所在高校若不是“不采取任何措施”，而是針對不同階段網民的不同反應，積極利用媒介素養教育的輿論引導價值，引導網民增強理性，如在事件爆發負面情緒飆升時，一方面及時回應有關實驗信度和效度的關切，第一時間啟動調查，另一方面，發揮社交媒介的載體作用和意見領袖的推手作用，引導網民理性對待、兼聽則明，將非理性因素控制在較小閾值，有利于減緩甚至消解輿論的高峰期;在輿論的高峰期，若能加快跟進輿論情緒，做出積極、深入的回應，同時對網民加強信息評估分析的素養教育，引導輿論走向偏向于解決問題和防止問題再次發生的正面、理性態度，也有利于縮短輿論意見氣候的反復期，從而為輿論的進一步消解提供可控渠道。

3.強化隊伍，構建全方位媒介素養教育體系。加強面向全校師生的媒介素養教育，系統提升媒介意義認知能力、信息評估分析及加工生產意識，對減少、化解高校網絡輿情具有基礎性作用。一方面，針對輿情管控建設的不足，加強以媒介素養等傳播學涵化理論為指導，具體到本校的輿情產生機理及對策研究，并融入媒介素養教育觀，健全完善輿情預警管控機制及新聞發言人制度，保障突發事件發生后信息發布的及時、有效及網絡輿論引導的理性、全面;二是針對高職學生新媒介認知行為特點，將媒介素養教育融入高校思想政治教育的“三全育人”改革，在思政課程、“課程思政”及第二課堂中，都進行包括媒介簡史及媒介認知、新媒介環境、信息消費素養和生產素養等在內的全方位教育，重點解決高職學生媒介使用偏向娛樂、信息辨析能力不足、加工生產偏于感性的問題，為營造積極的校園網絡輿論環境做出根本性保障。

參考文獻：

[1] 沈奕彤.高校突發事件網絡輿情演化研究[J].廣東職業技術教育與研究，2019（4）：166-168.

[2] 彭蘭.社會化媒體時代的三種媒介素養及其關系[J].上海師范大學學報，2013（3）：52-60.

[3] 凌晨，馮俊文等.基于SOAR模型的高校網絡輿情應急響應研究[J].情報科學，2019（9）：145-152.

[責任編輯：楊楚珺]