“新商業(yè)”時代商業(yè)銀行電子商務發(fā)展策略

張穎

[提要] “新商業(yè)”時代為商業(yè)銀行電子商務發(fā)展帶來全新的發(fā)展機會。本文首先提煉“新商業(yè)”的概念及特點，分析商業(yè)銀行電子商務發(fā)展現(xiàn)狀。其后，剖析“新商業(yè)”時代商業(yè)銀行電子商務發(fā)展存在的問題，并提出調(diào)整發(fā)展策略、變革運營模式和加強監(jiān)管力度等改進和發(fā)展策略。

關鍵詞：新商業(yè);商業(yè)銀行;電子商務;發(fā)展策略

基金項目：2017年度浙江省教育廳一般科研項目：“‘新商業(yè)時代商業(yè)銀行電子商務發(fā)展策略研究”（項目編號：Y201737198）

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年3月31日

一、“新商業(yè)”的概念及特點

大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等創(chuàng)新技術(shù)在商貿(mào)零售和消費服務領域的融合發(fā)展，為傳統(tǒng)商業(yè)注入新活力和新動能，加速推動新商業(yè)時代到來。目前，對于“新商業(yè)”沒有統(tǒng)一的標準的定義。阿里巴巴集團CEO張勇認為，從新零售走向新商業(yè)已經(jīng)是高度共識，今天的商業(yè)已不需要討論線上線下，只有是否數(shù)字化之分。商業(yè)專家劉德良認為，新商業(yè)就是通過技術(shù)、內(nèi)容等方式打破原有的傳統(tǒng)價值鏈，從而不斷滿足和激發(fā)消費者潛在新需求并創(chuàng)造新的商業(yè)價值體系的市場行為。本文認為所有依托于新技術(shù)、新理念的商業(yè)活動和商業(yè)環(huán)境都可以稱之為“新商業(yè)”。相較于傳統(tǒng)商業(yè)，新商業(yè)具有更高的效率、更好的體驗、更優(yōu)的模式和更低的成本。商業(yè)銀行需以“新商業(yè)”時代為發(fā)展契機，逐漸改變與電商企業(yè)等互聯(lián)網(wǎng)公司競爭中的不利位置，通過發(fā)展電商業(yè)務完善銀行金融與非金融服務生態(tài)圈建設。

二、商業(yè)銀行電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

商業(yè)銀行早在國內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展的萌芽期就開始了跨界嘗試，最早可追溯至招商銀行1999年推出的“一網(wǎng)通·商城”，這是商業(yè)銀行首次向公眾提供的網(wǎng)絡購物服務平臺。近年，電子商務企業(yè)不斷發(fā)展壯大，開始紛紛跨界金融，對商業(yè)銀行的支付結(jié)算、消費信貸、財富管理、融資融信等核心業(yè)務發(fā)起全面挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行為緩解金融脫媒、減少客戶流失，紛紛開展電商業(yè)務，涌現(xiàn)出一批銀行系電商平臺，其中最為人熟知的是工商銀行的“融e購”和建設銀行的“善融商務”。銀行系電商雖在短期內(nèi)實現(xiàn)了遍地開花式的發(fā)展，但從知名度、訪問量、銷售額等方面來看，都難達到預期的高度，與電商行業(yè)多點開花的跨界表現(xiàn)形成強烈反差。

（一）商業(yè)銀行電子商務發(fā)展規(guī)模。目前，商業(yè)銀行的電子商務業(yè)務處于快速發(fā)展的階段。據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會公布的2018年銀行系電商經(jīng)營情況顯示，多項數(shù)據(jù)創(chuàng)了新高。目前，開設自建電商平臺的銀行共有23家，交易總額為20，098.04億元，交易筆數(shù)54，845.92萬筆，個人客戶數(shù)量16，156萬戶。平臺間檔次逐漸拉開，兩極分化現(xiàn)象已現(xiàn)。頭部平臺中，工商銀行“融e購”的總交易金額突破了1萬億元，達到了11，131.77億元，以成交額計算，僅落后于淘寶和京東。農(nóng)業(yè)銀行的“E農(nóng)管家”成交額達到了5，862.6億元，建設銀行的“善融商務”也達到了1，331億元。

（二）商業(yè)銀行電子商務的參與主體。商業(yè)銀行積極參與電商，將其視作調(diào)整與優(yōu)化客戶資源、數(shù)據(jù)資源、金融資源的重要手段。目前，市場上主要存在如下銀行系電商服務主體：

1、國有大型銀行。該類型參與者依托自身的資本和技術(shù)，走大而全的品牌化發(fā)展之路。如工行融e購，匯集了服飾、數(shù)碼、家電、金融產(chǎn)品、汽車、房產(chǎn)等豐富的產(chǎn)品，并提供消費金融、供應鏈金融、跨境貿(mào)易金融等服務，品牌影響力居銀行系電商前列。

2、股份制商業(yè)銀行。該類型參與者通常以某一細分領域作為切入點，帶動其他業(yè)務協(xié)同發(fā)展，走以點帶面的特色化發(fā)展之路。如招商銀行，以“兩票（飯票、影票）”業(yè)務為特色，吸引消費者并形成良好口碑，拉動金融等其他業(yè)務共同發(fā)展。

3、城商行和農(nóng)商行。該類型參與者立足當?shù)兀劢箙^(qū)域市場，走專業(yè)化發(fā)展之路。如農(nóng)商行依托自身優(yōu)勢服務農(nóng)村，幫助農(nóng)民解決買難賣難問題，并提供強有力的金融支持。

三、商業(yè)銀行電子商務發(fā)展存在的問題

（一）發(fā)展質(zhì)量不高。銀行看重電商業(yè)務，主要想借此獲取、整合和挖掘客戶的多維數(shù)據(jù)資源，將其轉(zhuǎn)化為信用評價依據(jù)，幫助銀行實現(xiàn)靈活、精準、個性化的金融服務。但現(xiàn)實情況是，多數(shù)平臺門庭冷落，鮮有訪客。頭部平臺雖然有著龐大的交易金額，但皆因金融、貴金屬等價值較高的產(chǎn)品銷售而得，若以日均打開頁面數(shù)、日均訪客數(shù)、購買頻次和復購率等電商行業(yè)的主流評價指標考察其發(fā)展質(zhì)量，則明顯遜色于京東、淘寶等電商平臺。這導致商業(yè)銀行所期望的客戶數(shù)據(jù)收集工作不能正常開展，以商養(yǎng)融的終極目標無法達成。造成這一現(xiàn)象的主要原因有兩個：其一，后發(fā)劣勢明顯。電商行業(yè)通過十幾年的迭代發(fā)展和市場教育，已使客戶養(yǎng)成既定的購物習慣，讓他們接受并遷移至全新的平臺購物難度頗大，況且還是個發(fā)展模式尚不清晰的平臺。其二，觸客機會有限。銀行系電商觸客渠道有限，一般只有APP和網(wǎng)頁兩種接觸客戶的渠道。反觀京東等電商，除了上述兩種渠道外，還有小程序、微信公眾號、QQ等入口，大大增加了客戶的接觸率。

（二）運營水平落后。商業(yè)銀行普遍存在電商理念落后、電商人才缺失、內(nèi)部體制僵化等問題，這使得平臺的運營水平相較于京東、淘寶等電商平臺有著不小的差距。目前，主流電商都已從以運營產(chǎn)品為主的電商1.0時代變遷至以運營客戶為主的電商2.0時代。在當前互聯(lián)網(wǎng)紅利消失、獲客成本不斷攀升的時代，主流電商更多地考慮如何利用好存量客戶資源，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)實現(xiàn)商品展示的千人千面，以高精準度的產(chǎn)品營銷提高成交轉(zhuǎn)化率。而銀行系電商還依然使用千人一面技術(shù)，每一個客戶所看到的網(wǎng)頁或APP中的產(chǎn)品信息都是相同的，這顯然無法迎合年輕消費群體的多樣化、個性化的消費習慣。此外，主流電商在營銷手段上也是不斷創(chuàng)新，內(nèi)容營銷已成為平臺主推的營銷手段。以淘寶為例，內(nèi)容營銷模塊被安排到了首頁的重要位置，特別是淘寶直播，成為了淘系平臺的新增長極。據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超過1，000億元，同比增速近400%，進店轉(zhuǎn)化率超65%。而銀行系電商還依然使用秒殺、團購等通用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷手段，并沒有引入SEO、SEM等電商平臺常見的營銷方式，更不用說新形態(tài)的內(nèi)容營銷了。

（三）監(jiān)管缺位嚴重。銀行系電商普遍采用平臺化運營策略，除本行金融產(chǎn)品外，其余商品和服務均由第三方商家提供。平臺主要負責入駐商家的合規(guī)性審查，對商家銷售的商品及交易流程的管控相對寬松。以工行融e購為例，平臺引入了類似淘寶的DSR店鋪動態(tài)評分，但隨機選擇一些品類查看其下的網(wǎng)店的動態(tài)評分會發(fā)現(xiàn)所有網(wǎng)店的店鋪動態(tài)評分均為滿分，用戶評價難以置信的一致。但是，據(jù)國內(nèi)知名電商智庫電子商務研究中心所發(fā)布的《2019年度中國電子商務用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》顯示，工行融e購平臺綜合指數(shù)墊底，獲“不建議使用”評級。顯然，平臺的評價機制和監(jiān)控管理形同虛設，并沒有真正起到該有的作用。除工行融e購外，中行聰明購、建行善融商務在前述報告中也榜上有名，可見監(jiān)管不嚴是銀行系電商的通病。

四、“新商業(yè)”時代商業(yè)銀行電子商務發(fā)展對策

（一）調(diào)整發(fā)展策略。商業(yè)銀行應調(diào)整業(yè)務重心。眾所周知，技術(shù)、人才、經(jīng)驗是多數(shù)商業(yè)銀行在發(fā)展電商業(yè)務時難以逾越的三座大山。對于中小銀行，應舍棄冗余業(yè)務，增強業(yè)務聚焦，回歸金融本質(zhì)，凸顯金融特色。也可以委托第三方電商公司代為運營管理，鑒于商業(yè)銀行的行業(yè)特殊性，應優(yōu)選如民生電商這類具有銀行業(yè)背景的電商公司代為運營。構(gòu)建更為開放的營商環(huán)境。打破封閉的賬戶體系，允許用戶使用手機進行賬號注冊，支持綁定他行銀行卡，覆蓋更廣闊的用戶群體。探索向開放銀行轉(zhuǎn)型。開放銀行，也稱為API Banking，是近年銀行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主流方向。商業(yè)銀行通過向外部開放API（應用程序編程接口），實現(xiàn)商業(yè)銀行與外部場景的連接，解決了銀行長期存在的場景痛點。合作伙伴可通過接口調(diào)用銀行服務，銀行也可借助合作伙伴之力，將銀行服務融入更多的生活場景，豐富業(yè)務形態(tài)，增加觸客機會。

（二）變革運營模式。商業(yè)銀行應在電商業(yè)務的開展中充分融入先進的運營理念，積極推動平臺模式從電商1.0向2.0轉(zhuǎn)型。重視運營數(shù)據(jù)積累，充分利用大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等技術(shù)進行數(shù)據(jù)挖掘和分析，并結(jié)合目標消費群體的人群特點和消費心理，實現(xiàn)精準化營銷和個性化推薦。深入理解內(nèi)容營銷及對電商業(yè)務在吸引客戶、促成轉(zhuǎn)化和增加黏性方面的作用，將內(nèi)容要素嵌入網(wǎng)頁和APP的重要位置，并對內(nèi)容頻道進行精細化運營;注重利用微信公眾平臺等外部內(nèi)容平臺，推送用戶喜愛的、有趣有用的營銷信息。研究直播電商與銀行系電商平臺融合的可能性，探索性地對部分商品進行直播銷售，摸索出一條適用于銀行電商的直播道路。如可邀請金融專家、理財經(jīng)理對銀行發(fā)行的金融產(chǎn)品進行推介，并在直播室與客戶進行溝通交流，以此拉近與客戶的距離。

（三）加強監(jiān)管力度。平臺作為電商市場的直接責任方，應擔負起監(jiān)管的重要職責。首先，在《電子商務法》的政策框架下完善平臺規(guī)則，使規(guī)則成為約束交易雙方行為的有效工具，讓消費者放心購買、服務商安心銷售，保障平臺業(yè)務有序開展。其次，增強監(jiān)管力度，對違反平臺規(guī)則的行為進行嚴肅懲罰，尤其對惡意刪除中差評等隱瞞商品或服務真實銷售情況的行為進行商品降權(quán)、店鋪屏蔽乃至取消經(jīng)營資格，不能因為平臺缺少入駐賣家而對違規(guī)行為聽之任之，放任不管。最后，優(yōu)化售后服務，對消費者廣泛反映的重大交易糾紛要及時、積極地介入并給出有效的解決方案，避免增加銀行的聲譽風險。

主要參考文獻：

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